过度关注私域得不偿失

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1年前

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【摘要】:希望通过此文,让老板们重新审视私域的价值。

近几年“私域”成为营销领域的热门概念,尤其在互联网流量红利见顶的今天。

目前市面上提到的私域流量基本指向了微信平台。逻辑是阿里系字节系“要钱”,给老客户推荐新品可能都得通过做广告来实现,而微信生态“不要钱”。

于是,微信成为中小企业最主要的留存和精细化运营的平台,成为别人口中不得不做的“免费的”私域平台。

企业营销管理任何一个决策,都会付出大量的资源成本,10年的营销管理经验和商业直觉告诉我,过度关注私域得不偿失。希望通过此文,让老板们重新审视私域的价值。

1.

讲到私域,不得不提两个消费品牌代表:完美日记和喜茶。

大量品牌盲目学习了完美日记

完美日记是首批小红书引进的国货美妆品牌,“种草”推广模式成了小红书的标杆案例:

早期邀请百万粉丝级KOL为新品的推广造势;

中期腰部KOL分享新品拆箱、妆容教学等;

后期大量素人博主真实分享产品体验种草,塑造市场口碑。

这套打法几乎成了新品牌起盘时的标准操作。

然后是“建私域”,目标是对买过产品或者去过线下店的用户,用“私域流量”来做复购。

用活动、线下店导购、产品附赠口令红包卡片等全渠道营销手段,加小完子个人号,拉进小完子“玩美研究所”微信群。

然后小完子每天3-8条朋友圈,微信群或1对1发促销活动图文。自动化的内容分发由近千台手机用管理工具完成。

总结:

  1. 把参加品牌活动的人拉进微信群。

  2. 线上线下已购用户加微信1对1沟通。

  3. 在微信群里促销,在朋友圈发广告。

几乎可形容为“加强版微商”。

然而,直接照搬完美日记的品牌,容易忽略几个关键要素:

  1. 平台红利:小红书在成长期,有打造品牌标杆案例需求,给了平台红利。

  2. 资本支撑:作为“新消费”品牌代表,借助资本支撑可以短时间不用赚钱。

  3. 运营成本:无论建营销中台还是养大量的运营人员,都需要高昂的成本。

大量品牌盲目学习了完美日记,从而掉入三个陷阱:

一、“免费陷阱”。

理论上你可以不花钱加到所有人,微信平台没有抽成,想怎么卖怎么卖,随时随地都可以,只要你的用户不把你拉黑。因为“免费”,因为容易,就开始不断骚扰。

但你的用户也是个人,不是一个等着被割韭菜的流量。过多的骚扰会起到反作用。

天下哪儿有免费的午餐?无论建营销中台还是养大量的运营人员,都需要高昂的成本,这是运营成本。不这样做,有更好的办法吗?非要这么做吗?这是机会成本。

这两年做咨询,见过太多品牌“私域”运营项目,大部分是血淋淋的教训,不赚钱。

团队很努力非常辛苦加了几万个“私域”用户,结果买产品的人不在“私域”里,群里的人倒是热闹不买产品。

大量的工作是通过策划各种五花八门的活动和福利,吸引流量加个人微信,变成“私域”,然后再通过“私域”卖货。结果发现运营成本越来越高,转化率却越来越低。

为什么呢?

你以为的"私域"不是真私域,可能是来薅羊毛的活动参与者。

他们过去和现在不是,未来也不会成为你的用户,何必在他们身上浪费时间和资源。遇到这种情况,我一般果断直接叫停。

二、 失去对用户的感知和理解共情。

过度关注私域会让人忽视商业的起点:我们构建一个商业模式时,一般会从人口、文化、购买力等因素考虑,做市场细分和用户画像。

其中核心指标有年龄、性别、城市、地区、可支配收入、学历、价值观、行为习惯。物以类聚,人以群分。不同的人,购买力是不同的。到了哪个收入水平的人,大概率会消费怎样的品牌。

所有成功的品牌都是从消费者画像和用户洞察开始的。无非过去是70个族群,现在变成研究7000个圈层。

互联网品牌在做私域的时候,本来有很好的连接能力,可以帮助更好地完成这样的用户洞察。但大部分显然没有这样的商业意识,了不得就是简单分组打个标签。

见过太多品牌过度关注所谓“私域”,因为太关注数字的增长,反而对已购用户一无所知。流量让人忽视对人的需求。

三、失去品牌对用户边界的清晰界定。

以下是某财经媒体对美团的描述:

美团在努力“消化”2021年新增用户:凭借社区团购等新业务,美团在一年之中净增了超过1亿新用户(年活跃用户),当这些新用户被高性价比产品(如蔬菜等)吸引到美团流量池中后,尚未100%转化为其他“美团场景”的关键用户。

在美团最根本的逻辑中,这些从社区电商引来的新流量,本应更高效地转化为外卖、出行、到店服务等业务的新增量。而在社区电商市场,美团需要在守住既有市场优势的前提下,完成深耕,一方面优化盈利能力,另一方面提高“消费场景转化效率”。

看起来很有道理,但美团是一个平台。理论上,它可以利用平台上不同的品牌商家来服务不同的群体。但是品牌就不一样了,对用户基本都要有清晰的边界和界定,不然你的效率和利润是极低的。

2.

喜茶的私域成功:连接只是第一步

喜茶作为新茶饮行业数字化建设的先行者和标杆品牌,私域运营一直为业内外所称道。

2018推出喜茶GO小程序,目前“喜茶GO”小程序的会员已超过3500万,线上下单率占81%,小程序用户的复购率达300%以上。

尤其在2020年突发疫情期间,很多传统线下店因为没有这样的数字化能力,突然失去了连接客户的能力。而喜茶模式这时就发挥作用了。

但你发现没?喜茶的成功,“私域”或者说DTC只是其中的桥梁。卖给谁,卖什么,怎么卖背后还有其它的核心工作。

就好比你会讲英语,拥有了与全世界沟通的能力,但具体你要讲什么做什么,后面才是你真正的核心工作。

3.

私域是什么?

一句话总结:数字化连接用户的能力。

很多企业都在淘系和头条系做广告获客,然后想办法把用户再沉淀在微信生态做复购。

在现在互联网圈流行叫“私域运营”,最早在传统企业中叫忠诚度计划/会员计划/ CRM/SCRM,现在叫DTC(Direct to consumer),品牌建立和终端用户建立直接沟通的桥梁。

确实很有意义,但不用过分夸大。

“私域”只是一个连接手段,拥有这个连接能力之后,具体商业需要怎么运转,背后还需要大量的工作。

你见过哪些无用而奇葩的“私域”运营?欢迎在评论区分享讨论。

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