Olay 的冷静与冲动

最近，在 Olay 这品牌身上发生了两件事。

挺有意思，很有代表性，一起来聊聊。

第一件事：

Olay 发布一个品牌计划，计划不再对广告中的形象和肌肤进行修饰。

为展示不再修图的决心，Olay 还推出一个“皮肤承诺（skin promise）”的印章。在图片下方打上这个标记，则意味着广告中呈现的都是模特和明星们的真实皮肤状态。

我个人很喜欢这个计划，这是个大胆聪明的品牌策略。

一方面，在那些完美光滑的广告里，它能成为独特醒目的那支。而且，看过了很多广告，发现“真实”才是最打动人的武器。

另一方面，Olay 在传达一个观点思想，告诉人们不要畏惧素颜，接受自己的瑕疵。

不必遮遮掩掩，在阳光下生活。这样的主张，如久旱逢甘霖，能灌溉许多人的自信。

不过，这个计划执行是很艰难的。

在这个美颜的年代，素颜是一个很危险的行为，带来的可能是消费者的不买单。

从“美丽人生”到“真实人生”的销售逻辑，这个转变是具有前瞻性的，但也可能导致断层。

或许需要一个过渡过程，目前这个广告创意只在美国和欧洲投放。

从这件事中，多少能能带来一些品牌启示。 

第一，虽然产品同质化越来越严重，但品牌还是能找到自己的独特卖点。或传达新的品牌价值，或呈现不一样的广告形式。 

第二，大品牌在广告上都在大胆尝试，小品牌更不要四平八稳。没必要拍一些六十分的作品，去做一些冷静勇敢的行动吧。 

 

第二件事：

因为肖战粉丝事件，Olay 被推向了风口浪尖。

目前来看，Olay 是站在肖战这边，表示后面还会进行合作。因为这是一个双方的互相选择，不会因为这个事件而改变立场。

然后，大伙不乐意了，甚至表示要抵制，从而上升到一个危机公关事件。

出现这样结果的很大原因，我个人认为，来自于两方面——

 一方面，是 Olay 没有正确看待品牌的直播间。狭义地认为，直播间只是一个卖货平台，目的就是卖货卖更多的货。

基于这样的目标，主播出现过分的行为，去讨哄粉丝刺他们的消费，无视大众消费者的感受。

事实上，直播间也是品牌的一个建设窗口，它里面的一言一行都代表着品牌的行为。

这种思想的薄弱，导致在直播间出事的品牌越来越多。

另一方面，Olay 急于站队，把舆论都引到品牌身上。不知道出于什么原因，可能是展现品牌不过河拆桥的温情，也可能是将巨大的流量引向品牌。

但，我都觉得不太妥。 

首先，这样的流量会引发洪流，对品牌冲击一发不可收。事实上，Olay 现在的境地无比尴尬。Olay 的冲动，让其成为舆论的活靶子。

其次，Olay 露出了自己的温情一面，同时也会建立一个包庇的形象。如果一定要站队，那么遵守“对事不对人”的原则。

虽然不是肖战本人的过错，但事情起因就在这，这个连带后果就得承受。

大众不是在愤怒，而是在追求一个基理。无论是谁，有错失就要承担相应的后果。

Olay 没有做到，所以群众的愤怒更旺了。或许， Olay 在后续能有一些更冷静的处理。

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最后，从 Olay 这个案例中，明白了一些容易忽视的事。

① 以卖货为品牌价值的直播间，迟早会翻车的。请合理正确看待它，卖货的同时，也要时刻铭记品牌的宗旨。 

② 粉丝经济会让人尝到甜头，但品牌价值观才是立身之根本。 

③ 无论何时，遇事都要冷静。在冷静中，再大胆也无妨。