运动巨头卖咖啡,星巴克慌了?

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2年前

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【摘要】:最近,运动服饰巨头李宁,也申请注册了咖啡商标。

如今,中国的咖啡市场有多火?

全球最大连锁咖啡零售商星巴克,在中国开出了5000家门店;瑞幸咖啡仅一款生椰拿铁,一年可以卖出1亿杯……

咖啡赛道的火热,不仅吸引了众多茶饮品牌、老字号相继投身,甚至看起来完全不搭界的中国邮政、中石油、中石化等传统品牌,都跨界卖起了咖啡。

最近,运动服饰巨头李宁,也申请注册了咖啡商标。

创新消费体验环节

随着消费市场主体的变化,年轻人成为品牌想要抢夺的核心流量资源。

因此, 既能在产品层面有所创新,又兼具话题传播性的跨界玩法,成为品牌抓住年轻人喜好的顺势而为 。

尽管众多新消费行业遇冷,咖啡却格外火热。品牌们纷纷“闻香”而动,卖咖啡已然成为一种流行趋势。

大名鼎鼎的运动品牌李宁,也瞄上了咖啡赛道。

▶   图源:李宁微博 

据天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,当前商标状态为等待实质审查。

一时间,“李宁卖咖啡”成为创投圈的热议话题。

随后,相关人员回应: 在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试 。

也许不久后,在中国市场有着近5872个销售点(不包括李宁YOUNG)的李宁门店,将飘出诱人的咖啡香味。

借助“国潮” 重回辉煌

作为中国本土运动品牌,李宁的成长之路可谓完整地反映了运动服饰行业的跌宕起伏。

赶上了中国经济发展最快的十年,又搭上了北京奥运会的快车,顶峰时在中国的营收甚至比肩国际运动巨头耐克。

但是,因为不够明确的定位转型、时机不对的踩点提价以及管理失序等问题的累积叠加,李宁一度陷入困局。

从2018年成功重塑品牌风貌后,李宁开始以全新的“国潮”品牌形象和运动时尚风的定位,走进了年轻人的视野。

▶  图源:李宁微博 

接连几场引爆话题的主题大秀,官宣肖战为代言人——从产品设计到文化理念的求新求变,让“中国李宁,这次可以穿上去相亲了吧!”成为这届年轻人对李宁全新形象的肯定。

在过去的一年里,因为消费者关注体育赛事、参与体育项目的热情空前高涨。再加上爱国情怀的感召,国产运动品牌愈加受到肯定与支持。

2021年, 李宁实现了225.72亿的营收,同比增长了56% 。

然而,借助国潮风、时尚年轻化和大环境优势重回辉煌的李宁,意识到仅靠扛起“国潮”大旗,是不足以紧紧抓住年轻人的。

万亿规模流量风口

数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。

同时,随着消费者对咖啡消费观念的改变,中国咖啡市场正在进入高速发展阶段。预计到2025年,市场规模将达万亿。

并且, 咖啡本身没有太高的进入门槛和太强的产品壁垒,消费潜力大、频次高、增长快,利润十分可观 。

▶  图源:星巴克微博 

更重要的是, 随着诸多巨头的涌入,咖啡市场有望成为下一个有效聚集年轻人的流量风口 。

不仅如此,对任何跨界卖咖啡的品牌来说,卖的是产品,更是沉浸式的体验。

从星巴克进入中国开始,咖啡店就不止是一个单一的消费场景。而是可以将不同的消费场景有机串联,形成一个既能满足消费者体验需求,软性输出品牌理念,又能带动其他产品销售的社交空间。

▶  图源:星巴克微博 

对具有品牌优势、渠道资源的李宁来说,跨界卖咖啡,可以将之前直接的产品售卖方式,变为在提供多样化服务过程中的品牌渗透,进而影响受众的价值感知和消费行为,助力成就“一切皆有可能”。

毫无疑问, 通过卖咖啡,在提升终端消费体验的同时,也拉近了品牌与受众之间的距离,还自带话题流量,实现更大范围的品牌传播 。

一边是万亿市场的增长潜力,另一边是自带流量的品牌传播,难怪众多传统品牌也纷纷跟风。

传统品牌顺时入局

今年2月14日,中国邮政在厦门开出了全国第一家邮局咖啡。在保留邮政基础服务的基础上,叠加了咖啡饮品及邮政文化创意服务。

▶  图源:网络 

在开业第一天卖出了近千杯,一跃成为当地热门咖啡第一名。

早在2018年,中石油就成立了昆仑好客咖啡项目,在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

▶  图源:网络 

背靠昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源,2021年,好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线,卖出了一个亿。

2019年9月,中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州,主打加油站便利店业务“外送+到店消费”的新零售模式。

并且,易捷咖啡打造了以油号来命名的三种产品,比如92号为黑白咖啡,95 号为时尚特饮,98号是精品系列。目前,也已经开了21家店。

▶  图源:网络 

从长远来看,传统品牌跨界卖咖啡,是一个需要通过实践不断修正的过程。比如,如何打破消费者对品牌固有的刻板印象,如何以品质建立消费粘性,培养稳定的流量体系……等等。

流量生意“玩转”年轻人

无论是咖啡或茶饮,消费者做选择时,首先考虑的是品牌,其次是产品力,紧接着才是由体验感决定的消费频次。

因此, 跨界卖咖啡,并没有想象中那么美 。

▶  图源:星巴克微博 

首先,咖啡市场消费格局相对稳定,跨界品牌很难占领消费者心智。

目前咖啡市场基本分为现磨和速溶两大类。从打造社交空间输出咖啡文化的星巴克,到近年来疯狂扩张强调口感为王的瑞幸,都是现磨咖啡领域的优势品牌。

在速溶咖啡领域,老大“雀巢”凭借全球供应链优势,仍然遥遥领先。资本助力和技术发展催生的三顿半、永璞等新兴咖啡品牌,也拥有着稳定的受众。

▶  图源:李宁微博 

其次,咖啡产品与跨界品牌之间,不一定能产生关联记忆点。

以中石化用汽油号命名咖啡为例。虽然足够新奇,会引发受众的试新兴趣。但作为知名能源油品企业,品牌形象根深蒂固,消费者很难将汽油与咖啡划上等号。

并且,在通过渠道优势打造出爆款后,建立消费粘性更要依靠产品力。

如果不具备品质说服力,当新鲜感带来的流量减弱,未必能实现提升终端消费体验的初心,甚至有可能反噬品牌优势 。

图源:李宁微博 

最后,想要“玩转”咖啡,除了面临专业咖啡品牌的竞争,还有着如何做好用户经营、品牌运营、供应链管控等诸多现实问题。

当然,对计划投身咖啡赛道的李宁来说,或许并不是为了将咖啡做出圈,而是通过咖啡,赢获年轻人的互动关注,聚集流量。

如果说, 卖咖啡的本质是一门属于年轻人的流量生意 。

那么,在跨界咖啡遍地开花的激烈竞争中,“宁咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家门店的渠道资源,打造出“中国的星巴克”, 给我们带来惊喜呢?

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