案例解读｜SM娱乐：从AESPA到SMCU，元宇宙意味着什么？（下）

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透过KWANGYA的发展历程来看，可以发现SMCU的搭建主要可以分成两层逻辑：

一是故事/IP逻辑，重点是通过音乐、概念视频等作品进行故事建构，用以塑造SMCU的话题度和影响力，从而树立起品牌元宇宙的故事/概念IP；

二是技术逻辑，重点是通过布局XR、区块链、数字货币等前沿科技，从而推动SMCU的基础建设，进而为SMCU的现实化做好准备。

在短期上，SMCU的布局既有助于公司内的艺人孵化，也有利于公司整体的品牌建设。

本文将继续从长期、超远期角度对于SMCU布局的作用进行进一步探讨。

03 长期：战略视野下的SMCU

虽然从短期看，元宇宙的“噱头”属性的确更为突出，也更像是一个只会昙花一现的热点。但从长期来看，正如互联网的诞生一样，当各项技术及社会条件成熟后，必然会发展出一种新的“连接”形式，这也将催生出各式各样的产业和新的行业生态。虽然这种“连接”形式未必就是当前人们构想的“元宇宙”，或者说未来的“元宇宙”必然会和当前人们所设想的“元宇宙”有一定出入。但可以肯定的是，这种“连接”变革是必然的，而且围绕着这一种“连接”形式，娱乐行业的价值链与行业生态也将发生重大的变革。

因此，抛开营销效果，单纯从品牌战略和产业布局的视角来看，SMCU的建设对于SM娱乐的长期发展也具有着重要意义。具体来说，SMCU的建设更重要的是从长期上将SM娱乐的品牌定位从“经纪公司”升级为更广义上的“内容孵化平台”，这不仅扩展了SM娱乐的目标市场，同时还提升了其核心的品牌价值，这也为其应对日新月异的市场环境奠定了基础。

图 SM娱乐与KAIST签署业务协议（MOU）

首先，元宇宙的相关技术（如虚拟现实、区块链等）很多都涉及到了IP孵化价值链中的核心环节。因此，即使不谈最终形态的元宇宙，单论目前元宇宙的有关产业，这些技术在未来都会对于娱乐行业产生重大影响。客观上，SMCU的布局强调了科技要素在公司内部的重要性，加深了SM娱乐与各大科技公司、科研机构之间的联系，也因此为SM娱乐日后对于关键性技术突破做出快速反应打下了重要基础。目前，SM娱乐的技术合作已经涉及数字货币、NFT、AI等多个方面。在专辑包装、演唱会等环节中，SM娱乐也开始加速推进技术突破，力图走在行业之前完成转型。因此，随着SMCU布局的进一步深入，可以预见的是：即使SMCU最终也没能打造完全体的元宇宙，但未来行业内出现了某种突破性技术，SM娱乐也能够较快地将这项技术引入到体系内部，从而较好地应对市场环境风险。

同时，SMCU的打造让SM娱乐将经营范围和目标市场进行了延伸，也让其把品牌影响力推广到了更多领域当中。正如前文所述，在内容产业边界泛化的趋势之下，IP（Intellectual Potent）的范围和界定在不断发展，IP孵化的产业链也在不断外延。因此，SMCU的打造本质上也为SM娱乐未来的品牌发展和战略转型创造了基础。基于SMCU的框架，SM娱乐未来可以进入到除了艺人经纪之外的其他内容行业中进行发展，也可以进一步推动其品牌影响力向更多的外延行业进行延伸。当前，SMCU的建设已经为SM娱乐打开了泛二次元行业的窗口，SM娱乐的虚拟人、XR内容等产品都已经取得了初步成效。未来，随着SMCU建设的进一步深化，SM娱乐还有望进入到数字时尚等更多的泛娱乐行业当中进行发展。

最后，从消费者的角度来看，SMCU的布局还能进一步升级SM娱乐的品牌形象和品牌价值，为其进行品牌延伸和品牌强化创造基础。过去，消费者对于SM娱乐的固有品牌联想主要是“娱乐公司”。SM娱乐如此大张旗鼓地打造元宇宙，从某种意义上打破了消费者心智中原有的品类结构，让消费者开始意识到了科技和娱乐行业之间结合的可能性，甚至还能将消费者对SM娱乐的品牌认知转移到更广的范围当中。目前，SMCU的有关泛二次元内容作品（例如：网漫等）已经开始逐步受到大众认可并开始累积有关粉丝。在未来，随着SMCU布局的逐步推进，其品牌影响将被拓展到更大的范围之中。

总的来看，基于产业和战略角度，对于SM娱乐而言，SMCU的打造在科技要素的引入、产业布局的扩张、品牌定位和品牌价值的升级等方面均具有重要的意义。对于如此规模的公司而言，仅通过不断推出新艺人的方式，不仅很难在当前高同质化且瞬息万变的市场中脱颖而出，同时也存在着极大的经营风险。构建长期性的品牌壁垒，既需要巩固和发展自身的核心优势，也需要将自身的品牌力和影响向外进一步延伸。因此，从长期来看，SMCU的布局不仅具有营销层面上的意义，同时还对其品牌延伸及产业布局有着相当重要的战略意义。

04 超远期：元宇宙的“娱乐经纪”

就目前的认知程度而言，虽然没有人可以预测元宇宙会在何时、以何种方式实现，甚至对于“元宇宙是否将成为互联网的下一形态”这一问题，行业内外都存在着极大争议。但可以肯定的是，在科技日新月异的大趋势下，娱乐经纪的核心范式必然将会在未来某个时点发生巨大变革。

正如SM娱乐CT-Labs负责人朱相植（音译）在公开演讲所说，“连接”是娱乐经纪的核心本质。纵观历史发展，随着科技的发展与流变（尤其是媒介技术），娱乐行业中“连接”的形态、目的和对象都有着一直处于不断的变化之中。以此推广，下一历史阶段的“连接”必然也会发生变化。换句话说，如果元宇宙时代真的到来，它必将深刻地改变娱乐行业的本质，其所带来的影响会不止于某个故事、某种业态或某种行业，而它将会从更深层的行业逻辑、本质范式的层面对社会产生影响。

图 SM娱乐CT-Labs负责人朱相植

回顾历史，从广电时代到互联网时代，互联网的普及将使得大众获得了话语权。随着粉丝主动性的提升，粉丝开始被融入了到娱乐行业的“连接”当中，并成了行业价值链中的核心环节之一，这也促使行业开始向粉丝导向进行演进。在这样的背景下，Fan Club等以粉丝为核心的运营模式、《Produce 101》系列等粉丝投票为核心的造星节目应运而生。从早期互联网时代到移动互联时代，LBS服务、社交媒体、流媒体等业态的出现推动着社会的智能化和数字化进程的进一步发展。随着数据的重要性逐步提升，数据开始成为了娱乐行业的“连接”方式。控评、打投、回购、买流量等行为也成了数据时代下的特殊产物。

然而，到了元宇宙时代，“连接”又会发生怎么样的变化？虚拟和现实的连接是否会完全突破偶像的物质性，偶像是否有可能可以脱离现实的主体而独立、永恒地存在？当个性化推荐发展到了极致，是否会出现完全针对于个人所产生的偶像IP？随着去中介化趋势的不断发展，是否还会存在“偶像”，“娱乐经纪”行业是否还会继续存在？从当前的发展趋势来看，下一阶段的范式仍存在极大的不确定性，也仍存在着较多的问题需要解决。

诚然，对于行业来说，元宇宙这一话题仍十分遥远，无论是谁都很难通过现有的认知来判断出元宇宙对于娱乐经纪的具体影响，也很难断言未来元宇宙时代下娱乐经纪关键范式的具体转向。这些问题的解决，还需要在未来随着实践以及认知的深化对其进行进一步的探索，并需要全行业以更加开放、包容和积极地态度对其进行认知。

05 结语

总的来说，从不同的时点来看，“元宇宙”的表现形式和具体作用存在着较大差异。无论如何，目前我们很难断言SM娱乐的元宇宙布局就是“正确的”，也很难直接地对于这一决策进行量化式的效果评价。但是，从实际的角度来看，无论是作为概念上的元宇宙或是作为产业上的元宇宙，SMCU的打造都确实对艺人孵化与营销、公司品牌和文化的塑造等方面产生了一定的正面影响，也有利于其短期、中期内的企业发展。

诚然，能源问题、内容生态问题、数字伦理问题等风险固然也会限制的元宇宙行业的发展，同时给SMCU的发展带来了一定的不确定性。但无论如何，在当前阶段来看，SMCU的建设既是勇敢的，也是利大于弊的。而对于其后续的发展，也需要以一个更加发展性的态度，在具体实践中对其进行进一步审视。

元宇宙，本身就是一个不断发展的概念，因此这也要求我们以一个发展的、开放的眼光对其进行审视与评价。在未来，无论元宇宙时代是否会到来，无论其将如何改造当今的娱乐行业，各大娱乐公司都需要以分阶段的、切实的视野对其进行审视，这样才能更好地迎接下一阶段的娱乐行业的范式调整。