爱因斯坦方程式与内容营销的关系是?

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2年前

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【摘要】:当E=MC²遇到内容营销

估计爱因斯坦自己也想不到,一百多年以后,他的经典理论会被用在内容营销领域。

E=MC²是什么?

在一般人眼里: E=MC²是中学生都知道的爱因斯坦方程式。  

E代表能量(Energy),m代表质量(quality),c是光速(constant)。  它告诉我们无论什么物体,都蕴含着巨大的能量。

马斯克眼里:

E=MC²是他观察世界的理论基础。

“没有事物可以违反基本的物理规则,比如E=MC²。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”

而在营销人眼里:

E=MC²是提升内容营销效果的秘诀 ▼

这三个因素决定了内容营销的效果。

Media和Content作为营销人老生常谈的话题,我们今天放到最后再说。

先来说说最容易被忽略的一环: CTA(call to action,行动号召)

01 CTA:最容易被忽略的环节

大家是不是经常会遇到这样的问题:

传递给用户的信息石沉大海;耗费大量时间创作出的内容转化率感人;投入大量资金建设的网站却没有等来客户询盘▼

这个时候就要反思一下:

通过平台传递出去内容,是否包含了CTA?如果已经包含,那么这个CTA是否 有效?

这直接决定了,E=MC²是直接归零还是效果翻倍。

 什么是CTA?

Hubspot给出的定义:

A call-to-action (CTA) is an image or line of text that prompts your visitors, leads, and customers to take action. 

简单来说,就是利用文本或图片号召用户采取行动。

这个行动可以是领取优惠券、注册账户、预约直播等等。

比如你点进瑞幸咖啡小程序的弹窗▼

或者像考拉营销的预约直播

这些都是CTA。

 CTA应该放在哪里?

它可以放在内容营销中的任何地方——社交平台、电子邮件、落地页、公司官网、文章或视频的开头、中间、结尾等等。

大多数人的误区在于,认为CTA是内容营销的最后一环。但事实上,CTA贯穿了内容营销的整个过程。

以视频为例,根据HubSpot的调查,一段视频被播放时,前10秒平均会损失20%的受众;120秒后,观众损失率平均会达到60%。

如果只在视频末尾加入CTA,大多数观众连看到它的机会都没有,更别说进一步的行动▼

所以,内容营销中能与用户产生联系的每一个环节,都可以植入CTA。

 3点建议让CTA变得更有效 

①引人注目的设计

要想让用户点击你的CTA,首先要让用户注意到它。

鲜明的颜色对比是关键

流媒体公司Hulu的注册界面,黑与白的对比,让用户一眼注意到它的促销活动。

西门子医疗在企业官网也用了同样的手法,橘色、白色与黑色的强烈对比,让人一眼看到“点击了解”

人是视觉动物。

所以,不妨大胆选择与主界面对比强烈的颜色,以此来吸引用户的注意。

②强调时间的紧迫或资源的紧缺

心理学有个专业术语,叫FOMO(Fear of Missing Out),害怕错过。人们会因为害怕错过而产生焦虑与失落。

利用FOMO进行营销,在生活中十分常见,比如秒杀倒计时、酒店仅剩一间、本店还有五分钟打烊等等。

所以,当我们植入CTA时,也可以充分利用这一点,用图片或文字来暗示用户当下必须尽快做出决策▼

Blogging注册页面的倒计时

③传达明确的价值主张

用户点击CTA时,是抱着期待的。他们期望得到对自己有用的东西,比如一份白皮书,或者一份PPT模板。

因此,要在CTA中要明确地告诉用户,他们能得到什么。

以真心换真心,用你提供的内容换取用户的点击

除此之外,CTA背后的获客逻辑是什么?文字与视频的CTA内容有何不同?他们又有哪些植入方法?

这些问题,5月19日-20日,考拉营销第十二期内容营销大师班会为你一一解答。

说完E=MC²种最容易被忽略的CTA(call to action,行动号召),我们再来看看方程式中的另外两个乘数:Media(平台)和Content(内容)

02 Media:选对平台,事半功倍

2022年,内容平台的三大阵营基本确立。企业对于平台的选择,便是基于这三大阵营。

第一阵营是中国社交巨头“微信”,微博逐渐式微,双微变成“官微”。

第二阵营是以“抖音”为首的短视频平台。

第三阵营是小红书、B站和知乎等新兴内容平台。

在我看来,对于企业而言,公众号仍然是品牌经营的主阵地

原因有三点:

①公众号≈企业官网

公众号自它出生之日起,它就一直扮演着“官网”的角色。

2022年,微信月活用户达到12.68亿,上微信约等于上网,公众号已经80%取代了企业官网(数据来源:腾讯数字生活报告),成为商业信任的一部分。

因此对于企业而言,继续专注经营微信公众号是非常必要的。

②视频号助力公众号回春

图片来源:微信公开课

腾讯公布的2021年四季报及全年年报显示,视频号日活已经破5亿。

视频号与公众号互通,无疑是给公众号注入了一针强心剂。

③深度内容需要靠公众号沉淀下来

对于一个企业来说,尤其是B2B企业,深度的内容就是企业的无形资产。

三大阵营中,除了知乎与微信公众号,其他平台的特点几乎都是短平快,深度内容无法沉淀。

知乎虽然可以输出长文,但与微信相比,它的缺陷在于没有商业化的闭环路径,品牌只能在知乎平台上完成用户沟通和产品种草两项任务。

而依托于腾讯的微信,有着完美的商业化闭环路径

所以,对于企业而言,公众号仍然是品牌经营的主阵地。在经营好主阵地的基础上,再将优质的内容传播到其他平台。

03 Content:灵活调整内容形式

在将优质内容分发到其他平台的同时,也要注意灵活调整内容形式。

否则就会出现“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的尴尬场面。

比如一篇三千字的微信深度长文,发布到小红书,文字肯定要继续精简;做成视频,我们肯定要先将它转化为脚本。

此外,把控当下流行的内容形式,也能够帮助企业将优质内容更好地传播出去。

关于7种内容形式的详细阐述,大家可以查看考拉营销的往期推文: 2022年内容营销趋势与7种流行内容解析。

写在最后

选择合适的平台(Media)、灵活调整内容形式(Content)、重视行动号召(CTA,call to action),这就是营销人眼里的E=MC²。

 

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