新零售及快消品行业数字化转型：一场没有硝烟的战争，谁主浮沉？

前言

商机稍纵即逝，企业如何把握？

零售商老王最近很头疼，因为许多企业都在谈数字化转型，可是不进行数字化转型，公司也没倒闭；进行数字化转型，效果也不可能快速显现。而面对商业演变的浪潮，老王和团队连数字化转型的门朝向哪里都还没有搞清楚。

当下企业、员工、消费者、供应链和行业之间的关系，从消费1.0的直线关系时代，到现在3.0的交叉时代，彼此之间的联系越发的多元和紧密，而这种多元和紧密给商业数字化提供了更加成熟的土壤。

虽然从总体来看数字化并不是一家企业成功的唯一因素，纯粹的谈数字化也不足以让一家企业马上脱颖而出成为业界的翘楚，做还是不做？这是个大问题。

不过，虽然这是个让人纠结的大问题，但是数字化能够助力老王的公司充分利用下一个重大的机遇，也就是：把握商业的“短暂时机”。就冲这一点，对老王来说就极具吸引力。

因为：消费者的消费行为已经难以捉磨甚至稍纵即逝，如果不利用数字化来捕捉商业的“短暂时机”，有可能时间这个变量到最后就会给企业一记重拳。

数字化转型的畅想

畅想一：

老张有一家走向国际化的饮料公司，将超个性化作为实现市场增长的关键因素。他与多个零售品牌进行了深度的数据的合作，为其中某几个零售品牌提供专享的产品。

他的公司主要生产含乳的饮料，与其他致力于提高饮料浓稠度或者推出低糖无糖的厂商不同的地方，是他会根据售卖地区的差异推出不同的口味，尤其是针对国外的市场特殊性。

比如说，将一些特殊的国外地方风味食材（比如泰国的香茅）融入饮料当中，以求更好地满足当地人的口味，甚至还会直接采购选用当地的某种特定的食材融入进饮料，以迎合属地消费者的喜好。

△泰国香茅

他甚至推出了限量款季节性饮料，为特定市场的当地特殊节假日进行庆祝，而这款饮料每年可能售卖的时间非常短暂，只有几天。

而能够支持老张的公司执行这些精细化产品及市场战略的坚实后盾，则是他们会在定向的消费者意见平台上进行调查，来获取各地消费者的反馈，收集相应数据，并利用专属分析平台，不断生成新的用户洞察。

工厂也配备了物联网（LoT）传感器能够灵活进行各项的操作，通过电脑改进配方,最多只要2~3分钟，甚至考虑到天气和气压的外部变量，以确保成品饮料的味道完全符合预期。

老张的公司以这样的一个出色的例证，生动地展示了快消品企业如何精准地把握个性化市场的短暂时机。

畅想二：  

老刘掌管着一家大型的零售便利店公司。根据终端用户的反馈，门店适合经营鲜食产品。

在抓住消费者的“瞬时需求”方面，以寿司为例，公司通过一款商城应用程序，用户可以自行在线搭配除米饭以外的食材，将定制的订单直接发送到寿司的生产流水线上，由机器人制作以及时满足消费者的需求，机器人可以将制作寿司的所有过程标准化，平均的出餐速度比竞争对手快20分钟，且通过冷链配送的优化，可以实现一天多配以确保高效到达消费者手中。

所以，即使在一条街上开了N个品牌的连锁便利店，老刘的品牌明显处于最强的竞争优势带。

而事实上，上面都是对于新零售及快消品行业数字化的美好畅想。

虽然在现实当中，许多的企业离真正的数字化道路仍然十分遥远，大部分的企业仍然在艰难的摸索，但是这些美好的商业场景，也许随着技术的发展，以及管理思维的演进，在不久的未来，会大量的出现在我们的日常消费生活当中。

什么叫做数字化转型？

科技的进步使得人们的生活越来越个性、多元、丰富，同时在商业上也会出现众多的小时机，小市场。而传统的企业组织架构和业务流程能够把握住这些机会吗？一个个的小市场也就是“瞬间市场”，能被企业及时洞察并满足吗？

有些企业已经可以利用数字化的手段直接与消费者进行接触，数据分析的功能也日益强大，当前的企业对当前和潜在市场的了解程度之深可谓前所未有。

凭借复杂的后台技术，企业可以迅速的调整业务方向，提供市场所需服务的速度也越来越快，如果企业能够有机整合技术、业务、营销、供应链等功能，就有机会针对“瞬时市场”提供新产品或新服务。

这不仅意味着满足特定消费者的需求、更意味着满足消费者在某一特定时间段的需求、更意味着企业抓到了建立更深护城河的命门。

你有，我优；

你优，我快；

你快，我懂；

你懂，消费者已经在我这里购买获得、体验、传播。

事事抢先一步。

如何能够掌控“瞬时市场”，这是一门艺术、也是一门科学，而在背后凸显出的是要打造一家基于数字化并且能够根据具体情景为消费者提供个性化产品和服务的企业。

好的，问题终于来了：到底什么是数字化转型？

经过专业溯源，数十年来，数字化转型经历了以下三个阶段：

阶段1：电子化

通过技术的手段，对既定的业务流程进行标准化，以达到提高和改善效率的目标。 比如请一个软件公司来实施这些软件，将企业原有的管理模式和流程直接固化下来，此阶段没有业务和流程的创新，只限于固化流程。

阶段2：信息化

重新设计业务模式和流程，并通过信息化手段实现价值链的整合和产业竞争力的提升。比如将业务流程重构和优化创新，大幅度提升企业竞争力。比如将营销这一个业务环节重新设计和优化。

阶段3：数字化转型

利用数字技术重构价值链、重组业务流程，或创建新的生态系统平台。比如将供应商、员工、消费者甚至行业、第三方全部串联起来，打破原有业务模式和流程的限制，以更好以创造价值为目标重构价值链或系统生态而实施数字化转型。

这个时候有一个很明显的特征：在这条链上的所有人，都拧成一股绳，形成一个新的小生态，形成命运共同体。

而目前我们谈论的数字化转型，则是属于阶段3的概念范畴。

在数字化转型的方向上，根据国内外的成功案例，主要有以下方面：

1. 重构业务模式： 比如京东和阿里的大数据业务，就是利用数据分析发现新的商业机会。

2. 优化运营效率： 比如快消品牌公司或者零售企业利用建立店铺访问管理系统，实时收集销售代表及督导的行为数据，提高销售与门店管理的效率。

3. 密切客户沟通： 这不得不举一个海尔的例子。海尔通过用户进行互动柔性生产打造了爆款产品，就是基于大数据来增强了业务洞察和业务连接，从而得以实现生产的优化，为用户开发更具有个性化和传播力的产品。

4. 赋能员工发展： 支持员工移动办公、碎片时间进行学习培训和技能升级等。比如普遍流行的在线学习平台、协同工作平台、知识共享平台等。

5. 赋能上游厂商： 比如某零售商的数据形成了对于某一个品类或商品的市场分析调查，调查结果反哺上游厂商更好的开发出吻合消费者诉求的产品，不但缩短了开发的时间，还节省了开发的成本，更提高了产品开发的成功率。

6. 用户成合伙人： 未来的商业世界，每一个用户都有可能是你的销售，比如购买了万科的房子，就会自动成为万科的销售推荐官，其他的用户通过你的推荐在万科购买了房子，你将会获得一定的返利。

数字化转型有哪些表现？

不同行业的数字化转型，它的表现形式不一样。而新零售及快消品行业的数字化转型有以下的表现形式:

一是物联化

物联网的使命是解决万亿实体间的信息交换问题，通过将每一个物体的数字化建立一个数字，孪生世界将数字世界优化原来系统的综合运行效率。

物联网在零售流通的整个链条当中的表现：比如你中午吃的牛肉汉堡，牛肉的安全溯源信息可以让你知道牛肉产自哪里，成长情况，经过哪家公司加工处理，来到你的餐桌。

那么这一切是如何实现呢？因为有智慧牧业，可以让每头牛一出生就带有唯一的身份标示。

例如现在低功耗的物联网可以让一块电池轻松续航3-5年之久，完全满足一头牛的成长期，有了可以记录这头牛生老病死的记录，进入智慧工厂，根据牛的生产环境及饲料肉质，分个品质的三六九等，对于这头有头有脸的身份牛进行加工，每块肉的用途流向也是一清二楚，直至你的餐桌。

有了这些，在最大程度上让消费者实现了对产品的溯源，好像当下看起来的影响并不是很大，但随着硬件设备、网络环境、交易模式、人们消费习惯的升级改变，将会对未来的零售行业产生巨大的影响。

二是云化

云计算已经成为企业数字化转型的大趋势和催化剂，也是新型数字基础设施的核心，全球数字商业云化趋势，将沿着基础资源、业务工具、核心系统运营模式云化的趋势演进带来运营成本降低、运营效率提高，以及新技术新运营模式等。

比如在新零售场景下衍生的高并发、大吞吐和海量数据存储业务，对IT资源瞬时弹性扩缩容能力需求迫切，这是传统IT基础设施和运维手段最大的痛点，云计算刚好解决这个问题。

在零售场景下积累了海量交易数据，这是零售平台和商家最大的财富。如何充分利用好大数据进行变现是首要课题。传统IT架构不能很好的利用这些数据，云计算为大数据分析和数据资产的开发、应用、变现都提供了更多的可能性。

三是数据驱动及中台化

数据是构建数字商业催化产业智能的核心原料，海量大数据必须具备汇聚、收集、清洗、筛选、分类、存储、认知、分析、智能应用的全链路技术支持，才能从中发现获取新知识，推动生产要素的集约化整合、协同化开发、高效化利用、网络化共享，形成全新的资源配置模式。

谈到这里，不得不说一个流传的故事：话说2015年中，马云老师带着阿里高管，参观了芬兰著名的游戏公司SuperCell，号称是世界上“最牛”的游戏公司。

2016年12月份这家不到200人的公司被腾讯以86亿美元收购了84.3%股份。每个员工贡献的估值超过了3.5亿元。远超过如日中天市值4000亿美元的阿里巴巴人均3400万元。

SuperCell公司每5-7人组成独立的开发团队，团队自己决定做什么样的产品，以最快的时间推出产品进入市场试错，几乎没有管理人员参与。同时，在游戏开发中公用、通用的算法、模型、素材做了很好的沉淀，避免开发过程中对于公用或者常用的功能重复造轮子，极大的提高开发效率。

Supercell的模式给阿里的高管带来极大的震撼，回去后，不久，阿里对外宣布正式启动了中国互联网史上著名的划时代意义的大中台战略。

大中台战略大致是：业务中台、数据中台，使核心逻辑下沉，大中台、小前台，共享中台业务能力和数据能力。在“业务中台”模式下，前端业务部门可以像搭积木一样调用平台上的产品技术模块，从而快速搭建新业务场景。

而“数据中台”打破了不同业务部门之间的烟囱式IT架构，打通了数据孤岛，实现了“一切业务数据化”的目标，带来了持续的高效创新。

通过架构调整，最终达到快速支持前台业务创新和流程重组，这一切最终都形成了现在的企业级互联网架构雏形。同时保证了前台的一线业务更敏捷，可以更快速适应瞬息万变的市场。

说人话就是：业务部门的小朋友如果想用积木做一个城堡，你就在这个积木池当中找出你想要的形状直接搭建就可以了，至于积木池当中的形状是怎么形成的？业务部门不需要知道，这是中台要干的活儿。业务部门要做的就是快速的响应市场、快速的获取能力、快速的应用能力、快速的展现成果。

四是APP化和移动化

全球技术架构体系及开发运营模式正在加速重构，开源云架构、容器技术、微服务等的发展，可支持实现快速测试、发布、部署，为各类APP及软件移动化部署创造条件。当前微服务架构将整体功能分解到各个离散分服务中实现对原有方案解耦，传统软件架构不断解耦成为一个个功能单元。

这怎么来理解呢？就是：未来的零售，就是靠着这一个个功能单元来实现重组，比如小程序，可能会以此为基础，针对不同的业务开发多个小程序矩阵，比如优惠券小程序、外卖小程序、商城小程序等等。

数字化转型的特点

1. 新形态

带来数字化的新商业。从商业环节的数字化、在线化进程来看，消费端已经较大程度上实现了数字化和在线化，并开始反向倒逼和拉动设计、研发、采购等供给端各个环节的再循环。

数字化互联网技术体系正在从价值传递的交易环节渗透到价值创造的生产环节，数字化商业是在数据＋算法＋算力定义的世界中以数据流动的自动化、优化商业及决策的不确定性支持商业新形态。

总之就是：消费者端都在改了，反向倒逼B端也必须要改，不然你就响应不了来自一线的炮声。

2. 新主体

数字化的新企业。从消费端到供给端的全域、全场景、全链路的数字化，如品牌、商品、销售、营销、渠道、智慧服务、金融、物流、供应链、组织管理、信息技术等十一大商业要素。

智能化是基于数字化的闭环来进行智能决策，实现对市场需求变化的精准响应，也就是：脱离人的经验性决策，转向以实时数据决策为核心。

3. 新标杆

商业操作系统助力企业数字化。在数字化商业的发展浪潮中出现了一个个标杆企业，星巴克、欧莱雅、蒙牛等众多富于变革精神的国内外一流企业，正在经历数字化转型锻造，和展现出这一领域的前沿探索及最佳实践。

标杆企业试了错，铺了路，促进了数字化的基础设施完善，为后面的企业数字化奠定了更好的基础。

4. 新动力

数字化时代企业的增长密码。大变革时代，企业需要不断的更新商业引擎（内部与外部），保持持续发展的动力，才能在市场上立于不败之地。数字化时代，企业增长的动力来自于消费者资产运营。

从众多优秀企业的探索实践可以发现未来企业增长的新密码是结合了消费者资产、产品力、组织力、数字力4个要素的新组合所带来的增长效应。

这也是为什么开篇说：数字化好像决定不了企业的成败，但一定会用“时间”这个变量来佐证这种隐形力量的影响。

写在最后：

商业发展的车轮滚滚向前，数字化转型是大势所趋。

对传统产业企业而言，数字经济时代其实并没有改变其价值创造、转化、实现的根本过程，改变的是对企业响应效率的要求。

因而企业的数字化转型不能做花拳绣腿的无用功、单单做漂亮的数据可视化、搞一套系统就完事儿，而是要提高对快速变化的市场的响应能力，将大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等新技术切实用到扩大需求存量、开发需求增量上来。

同时，数字化转型并不是一家企业的事。要实现完整的数字化转型，需要从产业链层面协调各个企业的转型发展、要求企业在数据层面打通商业的原始天堑，实现共创、共建、共赢的命运共同体般的合作。

此外，企业数字化转型还需要政府保驾护航，从数字化转型的顶层设计来看，政府在数字化转型过程中主要可以起引导、支撑、和保障的作用。

最后，数字化转型是一个探索的过程，必然会遇到种种困难。

从目前网络上看到的资料来看，我们仍然比较缺乏对企业数字化转型的微观理解，而且缺乏对企业、尤其是中小微企业有实际指导意义的方案，必竟数字化对于这类企业来说，仍像镜花水月，好看，但摸不着。

这可能需要尽快对数字化转型比较成功的企业做出分析，帮助更多企业学习先进的转化经验。

新零售与快消品行在数字化的转型中，还存在哪些困难和操作的可行性？我们下期来探讨。