云端思享汇 | 潮起潮落，聊聊数字营销服务与管理的那些事儿

数字营销市场

1年前

【摘要】：秒针营销科学院Martecn科学家王凯航从具体的服务类型切入代理服务赛道，分析了市场整体格局的现状及变化。

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》，受到行业各方的关注与热议。在推出图文报告解读的同时，栏目组开始积极筹备《数字营销产业分析》专栏直播。

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2022年6月10日上午，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合虎啸奖组委会、秒针营销科学院、华扬联众数字技术股份有限公司共同举办主题为《潮起潮落，聊聊数字营销服务与管理》的云端思享汇。

作为首期《数字营销产业分析》专栏直播，本次活动针对《中国数字营销生态图谱（2021版）》“服务和管理”板块，特别邀请了中国商务广告协会数字营销专业委员会联席理事长&华扬联众数字技术股份有限公司COO孙学、秒针营销科学院院长&明略科技集团副总裁谭北平、秒针营销科学院Martecn科学家王凯航作为分享嘉宾，由中国商务广告协会数字营销专业委员会助理秘书长唐昱担任主持。三位嘉宾共同做客云端直播间，一起探讨数字营销「服务与管理」，针对板块产业赛道现状、价值、趋势进行深度解读、分析研判。

本次直播活动的三大核心议题

目前「服务与管理」市场整体格局及发展现状如何？

「服务与管理」3大赛道内正分别经历哪些挑战？

未来，「服务与管理」市场有哪些值得关注的发展趋势？

“服务和管理”版块分为为“代理服务”“程序化服务”“营销服务”三大赛道，秒针营销科学院Martecn科学家王凯航从具体的服务类型切入代理服务赛道，分析了市场整体格局的现状及变化。

首先是以媒介投放为主的媒介代理公司（Media Agency），王凯航认为，其核心竞争力来源于比较独特的资源优势、愈发强的策略能力和垫资能力。资源优势可以体现在特定的广告位，采买的价格优势上，以及大部分的媒介代理其实有较强策略能力，垫资能力在众多媒介代理公司比稿中更是非常重要的指标。

现状与趋势上，随着越来越多的广告商倾向于效果广告，很多客户会把部分效果压力转嫁给媒介代理公司，需要代理公司实现对客户在效果和数据呈现上的承诺。代理公司未来会有不同的转型，从趋势来看，整个赛道根据市场进行细分，策略和购买分离，线上和线下渠道分离，购买和分析分离，避免集权也最大化客户的利益。并且整个媒介代理呈现媒体导向，大的媒体平台已经形成了一部分垄断，通过智能技术和客户关系，他们在渐渐地蚕食一部分代理公司的职能，这被称之为“去中间化”。

中国商务广告协会数字营销专业委员会联席理事长&华扬联众数字技术股份有限公司COO孙学，看到代理服务在今天的中国数字营销环境当中正在发生的三个现象。

第一，他认为代理公司细分得更多元化，其定义被放大了，很多公司的模式与以往不同，营销的手段也在发生变化。

第二，代理服务的定义边界被模糊化了。他将代理公司和提供营销资源的第三方比喻为“裁判”与“球员”，原本二者之间有一道明确的划分，但现在代理服务公司很多时候也会“下场踢球”，不单单只是当一个裁判，而是自己承揽制作和媒介等工作。这到底是好还是不好，需要市场来回答，或者说需要行业的从业者来回答。

第三，是从广的生态制约关系来讲，市场发展飞快，甲方能独立操作的事情和想操作的事情越来越多。代理服务不断受到挤压，代理服务公司在中间到底还能扮演什么角色，建立怎样的价值，这是很多人都在思考的问题。

秒针营销科学院院长&明略科技集团副总裁谭北平继续向嘉宾提出了“代理服务长期的核心价值趋势”这一关键话题，对此王凯航表示，针对代理服务中的创意代理（Creative Agency），它所受到挑战主要来自于新兴技术。

现在的技术可以自动生成很多创意，以最原始的基础文本，就可以实现从一到无穷。以前的千人千面，现在可能是一人千面。大部分的创意公司做的都是0~1的过程，但即使是这个过程，也开始有很多创业热店通过集散式的新兴创意模式对传统代理模式进行冲击。这种系统化跟智能化不止来自于代理方，也来自于客户方，现在很多内容管理平台以及智能分发和判断平台，都会帮助创意变得更加高效。

另外对于MCN代理服务（Multi－Channel Network），这种模式会涉及到大量的网红，相关的内容制作以及渠道能力，催生了专门的垂直类目代理公司。通过这几年的跑马竞争，已经看到MCN代理中有了一定的马太效应，头部MCN公司垄断了大量的流量。很多平台出了新的政策，就是为了能够进行分流，保证新内容制作者有机会发展，相关的国家政策和监控也变得更多。一段时间内很多头部公司可以做到百亿规模的流水，规模大概在千人左右的水平，而系统化、体系化运营和管理成为了它们新的压力。

为了不断完善自己的电商转化和流量体系的搭建，久而久之，MCN代理形成了一套非常依赖于买流量的模式，而不是依赖于内容。对算法的规范和制约也对效果广告、电商引流时的整体转化产生影响，这都是潜在的一些问题与挑战。

孙学则认为，对于MCN模式来说，分久必合，合久必分。由于互联网媒体高速信息传递的特性，代理功能又慢慢地合并到一起，客户对于一家代理公司的要求很多时候没有设定边界，许多代理服务公司真正提供的营销服务是有很多功能点的，从这个性质上来讲，MCN模式最不一样的是它比较靠近消费者端直接达成交易，而经典的代理服务会被认为更靠近品牌，但今天这两端在无限接近，大家都想做从头到尾的事情。

广告主有越来越多的要求，每家企业有越来越多的野心，交融竞争与合作这种关系是存在的，还有很多技术性的服务商比如程序化服务、营销服务。中国市场上的技术服务商跟国际公司有什么区别？哪一类服务是最有发展前景的？谭北平向其他嘉宾提出了新的问题。

王凯航表示，程序化购买的概念已经非常成熟，程序化中主要的参与角色包括SSP、DMP（含IVT），Exchange、SSP、Serving等。国际上，每个角色都有很多的专业公司参与，但它们通常不会同时参与多个角色。在国内，从媒体到agency有时都扮演着多个角色，所以国内更多的采用所谓的一站式“All in one”服务模式。

SSP作为内容或流量的提供方，在国外可以理解为媒体。它只需要做好内容，吸引足够多用户，把流量给到网盟公司获得exchange。在中国，大部分媒体自己把流量做起来之后会自己再通过广告部售卖流量，SSP的角色其实是“All in one”。

Ad Exchange即广告交易平台，是可议价的流量的集市。让更多广告主或者代理公司有机会挑到自己所需要的流量。在国外，Google， Facebook他们自己本身是非常巨大的流量池，中国的流量池则相对来说更小一些。

有了流量的交易平台之后，谁来给流量的好坏做评定？国外有专门的第三方公司来扮演 DMP的角色。但国内DMP包括exchange、媒体、第三方BMP公司都会有自己的标签，同时还有DSP公司。大部分行业对于DSP概念有一定的模糊，DSP标准来讲是一个买手角色，作用是帮助客户通过策略整合，优化周期选择，用最低价格买到最合理的流量，但是中国把这种通过竞价模式去买流量的模式统称为DSP，DSP在中国其实被泛化成一个模式，而不是一个角色。

真正在程序化购买里面能称为模式的，其实有4种：PDB、PD、RTB和PMP。大部分DSP用的是RTB实时竞价购买模式，这种模式并不能保证能买到多少量，也不能保证出价一定是最低的；PDB是很多的甲方直接去购买的一种模式；PD只定了价格和位置，但能买到多少流量是不确定的；PMP属于一种小范围竞价的高质量成员购买模式。他们之间各有利弊，也有许多组合玩法。

王凯航分析，国内的程序化比例还有很大的成长空间，随着本土化落地以及数据安全层面的考虑，未来程序化服务的分工会更加明确，相关的规范和标准也会更加严格。随着程序化系统的完善，部分高级模式也将建立更加合理的商业合作和分成模式，提高整个流程的SaaS化程度，利好更多中小企业的使用。

观众答疑环节

Q：移动程序化广告对广告主的品牌建设起到越来越重要的作用，行业公司应该如何应对这种变化？

孙学：我们本身就在帮助客户建立程序化运转能力，消费者路径管理、用户管理肯定要高度依赖程序化的手段去实施。很多品牌对消费者管理层面的要求越来越高，从接触品牌信息，到形成互动，最后形成交易，程序化将可能成为很多品牌主的标准配置，这就要求代理公司、营销服务公司要具备参与的能力。

Q：把一切交给AI是程序化广告理想的未来吗？

王凯航：AI的未来不是取代人，我们总会焦虑会被AI取代，而我们真正要专注的是人跟智能之间如何去协作。AI首先是先有人的智慧，必须先有人来告诉他什么是对和错，他能做的是在一个范围内进行优化。包括程序化，程序化只是手段；它不能改变经典的品牌塑造的理论。

谭北平：作为万物之灵，人要站在机器的上面，发扬自己的能力。

Q：在元宇宙的时代数字营销行业会有更大的发展空间吗？

王凯航：这一定是对营销的促进，元宇宙提升了用户的体验，加深体验的过程，让更多的营销想法在线上实现，变得更加丰满。

孙学：元宇宙催生了很多新的消费生态，目前来说我们在通过元宇宙实现现实中的营销需求，但我们的营销服务在未来会为新的消费者、商业模式去服务，需要我们提早去做研究和准备。

谭北平：移动互联网已经统领了营销近十年了，相信元宇宙会是下一个十年。

Q：代理服务商除了垫资、策划，还能扮演什么角色？

孙学：我们不能简单用过去的代理定义来定义自己了，数字时代最核心的基因还是技术，在技术维度上我们要持续投入。

王凯航：我们行业今天到底要培训什么样的人？我会觉这个人才缺口特别的大。看甲方的组织结构调整，有了CBO、CGO、数据架构官等等岗位设立，当他们都在做技术转型的时候，你还只谈营销，这肯定是不够的。会使用BA和MA工具的人稀缺，今天的营销需要大量的运营团队，但根本没有人做，代理公司不做、咨询公司太贵、技术供应商嫌消耗的日常人力过重，所以这是一个巨大的真空地带。还有一部分就是to B企业，也想做私域，但是不会做，可以降维打击去做to B的生意，那是非常的稳赚不赔的。

Q:新模式下最好的红人采买方式是什么呢？

孙学：第一，对效果的评估标准，第二，价格的因素，这两件事情是非常核心的。当下来讲有很多方式，基于信任指定合作，或是通过代理服务上给到策略方案都是有必要的，而对于价格上的需求，议价能力也是代理服务的优势所在。

谭北平：不仅仅有采买，还有评估、管理等问题，如果想要系统化体系化的进行采买，代理公司能够给到的价值依然会有所体现。

王凯航：本质还是要看客户要什么效果，打品牌还是做销售，再看选择怎样的手段和渠道才是最优的。