先看广告

再做评判

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这是北欧航空SAS打造的名为《What is truly Scandinavian》的广告。（Scandinavian：斯堪的纳维亚，北欧的一个地区，在这里可以理解成北欧）

说起北欧，很多人的第一反应会是羡慕，那里的环境、那里的福利、那里的设计，没有人不向往那里的生活。

可这支广告从第二句就开始挑战北欧人的骄傲。

当问到“what is truly Scandinavian？（什么才是真正的北欧）”，给出的答案出乎意料。

“Absolutely nothing。”（什么都没有）

这里很多北欧人已经不爽了。直到这一句出来，彻底激怒了他们。

 

“Everything is copied。”（一切都是复制来的）

铺天盖地的谩骂在互联网上席卷而来，就连瑞典民主党人理查德·乔姆斯霍夫也在 Facebook 上怒骂这支广告是“胡说八道和自我欺骗”。

甚至还有专门制作了一支时长12分钟的视频——The WORST Commercial of ALL TIME!（史上最差的广告）What is truly Scandinavian?来骂这支广告。

抵制乘坐SAS航空的言论更是不绝于耳。

面对如潮水般的愤怒和品牌面临的危机，SAS航空被迫关闭了评论，同时赶制了一支45s的广告，让那些令人不舒服的片段统统剪辑掉了。

即便这样网友们依然不买账，踩是点赞人数的11倍，意味着每十个人就有九个人不满意。

但这支广告真的是史上最差吗？

不尽然。

相反从创意的角度来说，是个不错的好创意。

让我们再次聚焦在这支广告上。

传播目标很清晰：通过什么样的方式，来改变目标受众的对SAS航空的认知和感受，从而影响更多的人出行选择SAS航空。

SAS航空采取的策略idea，把SAS航空和北欧捆绑起来，利用北欧给人的独特体验来达成目标。

基于此，洞察到北欧之所以变得如此与众不同、令人向往，是因为他们每个人对世界的热忱和好奇。

正如影片里最后所说：

so，we can't wait to see what wonderful things you'll bring home next（因此，我们迫不及待的想看看下次你会带什么美好的东西回来）。

所以，我们旅行，旅行者带回伟大的想法，我们要选择SAS航空。

而SAS航空找到的表达方式，先抑后扬。一开始表面上否定北欧的一切，事实上是为了表达北欧的魅力所在。

我理解很多人的愤怒，热爱的土地被人说一切都是复制的，是个人都会暴躁。但我也理解文案为什么文案不用更温和的方式，而要采取如此决绝的表达。

创意起作用的本质是冲突和共鸣，冲突越大、共鸣越深则感受越强烈。

这里当然是冲突了，可以柔和，但也损失了部分创意的威力，这支广告的结果是创意人的坚持和选择。

事实上，如果认真看完这支广告的话，会发现本意并非故意给北欧人造成不快，而是为了放大北欧的创新精神。

毕竟世界上的万事万物，都有源头，都是从复制开始的，包括生命的细胞，复制加进化，才有Everyone。

可惜的是，很多人被愤怒左右了，没有好好的看完，亦没有深刻的理解。