直播带货的逻辑变了

东方甄选的出圈，让更多人重新思考直播带货。

破除以往“买它买它买它”的激情下单模式，增强了共情力的主播带货方式，这个用双语直播且看似不卖力推销的文艺直播间里，涌入了大量消费者。6月15日晚，据东方甄选主播介绍，直播间在线人数达到60万。据蝉妈妈数据显示，也是在6月15日这天，东方甄选直播间粉丝增量187.6万，次日直播间人数破千万。

来源： 蝉妈妈

很多人将东方甄选的优异现状归功于充满文艺范儿的主播，以及双语带货形式。也有人称东方甄选为“四大天王”隐退后，新顶流的补位。但结合平台动作及整个直播电商正由野蛮走向规范化的进程，会发现其实东方甄选的火爆并非直播经验的厚积薄发，而是时代的选择，并预示着整个直播带货行业的走向。

01直播带货江湖变天

2019的直播带货行业，是淘宝直播的天下。在2018年淘宝直播增活100%后，2019年“双11”，淘宝直播的成交量达到200亿元，被顺势推出的薇娅李佳琦也频频登上微博热搜。彼时辛巴在快手也有了自己的一席之地，直到2020年辛巴成为了GMV仅此薇娅李佳琦的超级主播。

那时行业需要超级主播们露尖冒头，平台也需要超级主播们助力加码，把盘子做大。

如同薇娅、李佳琦之于淘宝，辛巴家族之于快手，对于抖音来说罗永浩是个不错的选择。罗永浩直播首日，抖音给足了流量扶持，其中包含开屏广告等，而罗永浩也没让抖音失望，首日3小时的直播，累计观看人次超4800万，销售额约1.1亿元。伴随之后的发展，罗永浩成为直播带货“四大天王”之一。此时，以贾乃亮为代表的更多明星主播也在这个大舞台上活跃。

一切的顺理成章之后，坎坷随之出现，行业更多乱象被揭露。2020年因“糖水燕窝事件”辛巴被罚了90万、封禁两个月，而后罗永浩也因“羊毛衫”事件被职业打假人打假。2021年底，薇娅偷逃税被罚13.41亿元并封杀，随之被罚的中小主播们数不胜数。

也就是在近两年时间内，更多人意识到其实行业已经发生了翻天覆地的变化：直播带货人货场的先后顺序在改变，平台推流模式也此前不同，头部顶流们也在正在淡出舞台。

2022年6月1日，辛巴徒弟蛋蛋发布了一则“公司内部会议”的现场视频。视频中，辛巴称自己开始完全投入到另一个战场；6月13日，罗永浩宣布“退网”，尽管依旧直播带货，直播频次却在逐步缩减；6月16日，李佳琦“消失”已经超一周；同为6月16日，贾乃亮工作室持股公司偷逃税被罚……

与此同时，平台们也不得不寻找新方式。“大主播”依赖症在慢慢治好，新的问题却相继出现。早期收割了一波又一波的流量红利后，平台流量开始见顶。

据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。以抖音为例，平台DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。另外，“眼球经济”下的直播带货形式也被用户所厌倦。

这样的态势下，娱乐化起家的短视频平台也希望自己能够不那么娱乐化，开始在直播助农、知识内容等更多层面下功夫。

兴趣电商商城”入口和推荐，关注等一起被放在了最显眼的一级入口，直播精选和直播页面的推荐，也被放在了商城页面最显眼的左上角入口。另据消息，抖音自营商城将上线。知识类内容的比重也在稳步提升。此前抖音相关负责人表示，《2021抖音泛知识内容报告》显示，2021年抖音的泛知识内容播放量同比增长74%，有4.5亿人月均观看100条以上。今年抖音的“同城内容”推荐栏里，用户可以进行相应的内容学习。

以上所有提到的平台转变，虽然可以称作无奈之举，但却都是良性的。而今天火爆的东方甄选，恰恰切中了这些要点。东方甄选的直播间品类均与农产品相关联，不媚俗的直播形式也被认为是抖音知识直播带货的风向标。

02回归带货本身

“带货＋教英语或许不是最好的带货模式，也撑不起新东方失去的业务，但是他们在做一件有意义的事。”朋友圈中有人这样说道。

平台以流量为基点，直播带货也需要在流量上运转。东方甄选的热闹之后，我们看到更多行业的变化。不收坑位费、只收佣金，是其中的重要点。

前几年，品牌们对于直播带货这类方式又爱又恨，希望得到节点性的销售突破，又在成本方面苦苦挣扎。“全网最低价”的方式赚够了吆喝，而数十万坑位费＋销售额抽成＋佣金的却让品牌们叫苦不迭。

而据了解，东方甄选的直播间内品牌产品佣金10%左右，低于此前大主播带货，且不收取坑位费，让很多品牌松了一口气。直播间主播提倡的“想买就买，不多介绍”，似乎更像在背离直播带货逻辑，进行反向劝服。

临近“618”大促，隐退起来的“四大天王”与势头正盛的东方甄选形成了鲜明对比，成了不少品牌的选择。

但也有品牌担心，如同此前佰草集戏精式直播，这样的直播形式是否只是昙花一现？于是，很多品牌与之合作的更多选择的原因并非看好这样的方式本身。6月15日在东方甄选商品架上的某品牌提到，其实只是在这样的节点时刻找到合适的玩家，借由热度助推一波，但并不指望能卖出去多少。

这样的观点从近期东方甄选的直播数据中，也可见一斑。据蝉妈妈数据显示，目前东方甄选的月度场次平均销售额达到606.4万，算不上火爆。

来源：蝉妈妈

如果把东方甄选算作直播带货3.0时代的代表，那也似乎只能指代直播带货更多作为形式上的3.0，却无法预测这样的形式能红多久。

但穿透这个案例以及近年来直播带货形式的变化，我们能够回归到直播带货的本质。“人、货、场”这三个连接的字眼，都曾找到过各自为先的案例，但终究直播带货这个行业需要更多正向内涵，比如回归“货”的本质，找到价值观的链接，走更规范的路。

2021年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明令禁止流量造假、销售假货等问题，提倡直播间规范化运营。今年4月，三部门联合发文《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强平台对主播的监管责任，规范直播合法纳税。

多重背景之下，东方甄选是一个引子，让我们看到直播带货这个曾被认为“肤浅”的行业其实正在走向深度。而品牌们也需要在看到行业变化的同时，放下数字的包袱，找到更多结合点。

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