注解《定位》系列004之：太祖用兵真如神，用的是对方之兵啊，这点要是看明白了，算你是个高人

你就是模仿，就是秀，我才超级，我很高级

《定位》：对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

注解：别人做一遍，我们在后面学一遍，对手做一遍，我们复制一遍。复制的结果就是越复制越失真、越模仿越低效。越是系统的，就越是无法简单复制的，做企业不要异想天开，这是其一。

其二，也不要怕对手模仿，甚至要盼着对方模仿，他一模仿就上了你的套。你倒是学我啊，你怎么还不学我，你一学我，我就胜了。因为，一个点可以学、一个线呢？一个面呢？你不知道我点背后的线、线背后的面，你不知道我在下一盘怎样的棋，布一个怎么的局，超级模仿秀你就是模仿，就是秀，我才是超级，我很高级。

孙子兵法讲不败在己、胜在敌。敌人的错误才是我们取胜的关键——不要把自己搞成了模仿、搞成了秀，这本质上是思想的懒惰。以为模仿老大，就可以成为老大；模仿对手就可以打败对手，那简直是不可能的。事实上模仿的越像，你越无法打败对手，因为，跟班的永远是跟班的。

太祖讲，优秀的将领要“调动”对方的兵，让其疲于奔命、让其东奔西跑，而不被对方所“调动”。这一调动学问就大了，不仅我的是我的，你的还是我的。我手上有多少兵？包括了你的兵，你的将。我手上有多少兵？千军万马、铺天盖地。你要不模仿我，我怎么有调动你的机会呢？你要不模仿我，我怎么打败你呢。太祖用兵真如神，用的是对方之兵啊，这点要是看明白了，算你也是个高人。

名字的力量有多大，要多大就有多大

《定位》：美国最受欢迎的德国啤酒，这句话使贝克啤酒连年成为进口啤酒的主导品牌。不幸的是，作为一种德国啤酒，其名称“贝克”一看就是英国名，而荷兰啤酒“喜力”却因为起了个德国名而走运。

注解：道德经曰：无名天地之始；有名万物之母，名称未定之前，那是万物的起源；名称已定之后，那是万物的母体。名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。《说文》意为，黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。看不见就要呼其名以验“名”正身。大名鼎鼎、慕名而来、名震江湖、威名远播、名不虚传，名字的力量有多大，要多大就有多大。

名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的，都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。从名出发、配称好了，命就不那么差了。所以，先有概念（名）再有形式（包装、设计、品相），名者命也。

淘宝成功之后，从淘宝里分化出了淘宝商城，再之后马云将其更名为天猫。不要觉得这是件小事，这是件了不起的大事。因为，名字一变，认知就可以重新建立起了，人群就可以划分出来。淘宝、天猫、阿里、蚂蚁，支付宝、余额宝马云是命名的高手，因为他知道名者命也背后的大道理。

《定位》：要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

注解：一是旧的不去新的不来、一是新的不来旧的不去。要么你开创一个新的、属于你自己的品类。要么，就要面对品类内竞争对手。不是“跟”着打，是“对”着干，重新定位那些老家伙们，进入心智，方得始终。

《定位》：心智有一个针对现有信息的预防机制，它拒绝其所不能“运算”的信息、它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

注解：我们总是想给客户新的、创新的东西。总是想着顾客对新的接受会更快，然而事实并非如此，事实是客户对新的遗忘会更快——不是破旧立新、而是依旧立新。

当我们去传递一个信息时，我们要找到“旧”的而非发明新的，越旧就越有认知基础、就越有生命力。所谓的旧指的是原有的认知母体，这才是认知原力所在。找到认知母体，你就找到了立足之根基。

科特勒的市场营销讲两个环境分析：宏观环境、微观环境，其中就包括文化的环境。什么是文化的环境，就是长期积累下来的认知沉淀（文化、亚文化）。

打个比方：山西的面正宗、新疆的大盘鸡正宗等等。每个地方有该地的特产、特色，这个特产、特色又是全国人民都认知的、认可的。这就是认知的遗产，营销就是要把几代人的文化、认知的遗产，转化为自己品牌的资产。这个旧认知的势要是借到了，那才是如鱼得水、那才是有如神助。

为此，不要去发明新的，而是要发现旧的。发现本就存在消费者认知里的遗产，我们要炒冷饭，冷饭炒好了也是一门独家的本事。

所谓成长，不是长见识、涨知识，你给先长记性

《定位》：在盲测品酒会上，往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。

注解：天下大同啊，天下大同，看到这就想起了茅台镇 PK 茅台的景象。无数的茅台镇酒厂每天都要上演这样的景象。一边是茅台、一边是茅台镇（酒）盲测。赢了又怎样，赢了又能怎样，书上写的一清二楚：如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。

这叫品牌影响认知、品牌建构认知。我们总是喜欢做一遍，哦！我错了的事。是的，所谓成长，不是长见识、涨知识，首先大哥，你给长记性啊。

什么是强势品牌，就是可以达到品牌扭曲立场的品牌。闭着眼喝都一样，问题是谁会闭着眼喝呢？我要让你看见，我要放在桌子上，我怕你不知道，我还有告诉你，今晚咱们喝13年的茅台。

事实上，我们每天都在犯着一模一样的错误——伟大产品陷阱，以为做出一个伟大的产品胜过茅台就能赢了茅台。哥们，不要异想天开、不要自己骗自己。你都不信，消费者怎么能信呢。认知不会改变，认知就是事实，即使你再好喝有什么用？我消费的是品牌、你卖的是产品，根本就不搭嘎啊。你就在低纬度好好的表演，我活在你的表演之外，我活成了你世界里的例外。

《定位》：假如普通消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望。造成一种假象，产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就会出现。

注解：广告就是信息，你去问消费者几乎没有一个人把广告当做是真的。但这不是重要的。重要的是，广告真的有作用。广告业的本质是信息产业，广告只要清晰的传递了品牌、需求的信息它就是有用的，它一定有用。因为，它降低了消费者搜寻信息的成本，提高了整个市场的交易效率。

《定位》：任何广告的首要目标就是提高期望。

注解：要么是放大需求、要么是放大焦虑。如何放大？就是通过戏剧化的表达放大。预防上火、与怕上火那个需求的面更大呢？当然是怕。怕的是无名之火、而不是有名之火。

好的广告都是有结构的，好广告=需求前置+动词指令+品牌名。怕上火（需求前置）喝（动词指令）啥啥啥。不会做广告？不会写广告词？实质是上不知道如何组织一个有结构的、结构化的信息。大道至简，只是有些人非要搞的玄乎其玄。是啊，我不说的那么复杂，我怎么忽悠你呢，巧言令色，非仁也。

《定位》：普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

注解：米勒1956年在《心里学报》指出了一些著名的与数字七有关的事例。好像神州也有类似的事例：七个葫芦娃、七仙女，有没有八个、九个仙女；八个、九个葫芦娃，有，但记不住就是没有。瞬时记忆的极限是多少个字？9--12个。多了，白费。12个字你还说不清你自己，120个字你也说不清。不是说不清，是说不到重点。

低水平高强度的竞争，不是状态，是常态

《定位》：随便找一个人，问他记得的某一品类的全部品牌名称，很少有人能说出七个以上的品牌名称。那已经是人们非常感兴趣的品类了。对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

注解：市场上有什么不重要，重要的是谁能够让消费者记住它（品牌名）。否则，企业就一直处于货架竞争、促销竞争，处于低水平的高强度竞争之下，杀敌一万、自损八千，结果就是与对手同归于尽。事实上，大部分的企业就是处于这样的状态之下，处于这样的常态之下。说到底还是在以产品卖产品，以价格卖价格。

洗发水有多少品牌、牙膏有多少品牌粗算一下大大小小不下300个，能够留在消费者脑袋里的，超不过七个，剩下的充其量就是个商标。一个不能被消费者记住的品牌，你就是个商标而已。

一次，朋友热情给我介绍一个企业。他们企业可厉害了，有10多个品牌，你一定要去一趟。是的，特别的厉害，老板手上何止10多个品牌，他手上有20多个商标注册证书，真牛掰。充其量你只是个“商标大王”。

《定位》：人们心智容量不足，为了应付这种复杂，学会了把一切加以简化。

注解：所谓心智容量不足（有限），是指在同一个品类内的心智容量有限。用米勒的话说：对于每一类产品，潜在顾客的心智中是分类存储。一个类产品存储于一个记忆单元，一个单元记忆存储7-9个信息（品牌名）。你可以把米勒的话形象的想象为单元楼与楼层。一个单元就是一个品类记忆，一梯一户、7-9层楼。

所谓品牌占据心智的位置，就是你的品牌在单元（品类）的第几层。强势品牌是在消费者心智中占据单元最高“楼层”的品牌。市场份额不过是心智份额的“外化”“外显”。物有本末，事有终始，知所先后，则近乎道。认知归因谬误往往把因果倒置，就是本末与终始没有分出谁先谁后。所以，讲知所先后就是知道了道，就是理解了先后，终始，本末之间的其然与其所以然，心智份额决定市场份额、市场份额反应心智份额。

高档装修，不用大理石，就用xxx大理石瓷砖

《定位》：一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他品牌关联起来。

注解：市场份额从哪里来？这个问题本质上就是回答清你的顾客从哪里的问题。顾客从哪里来？当然是从竞争对手那里来（通常是品类内的对手）最高效。七喜，非可乐；高档装修，不用大理石，就用xxx大理石瓷砖。强转化、强替代、关联借势。看看你的广告语，有没有关联需求、有没有借势认知、有没有替代明示、有没有转化对象。

《定位》：然而，太多公司在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告。

注解：何止是无视竞争对手，根本就是“没有”对手。不只是要清晰竞争对手，还要清晰的知道竞争对手的地位。这里的地位，指的是竞争对手品牌在消费者心智里所占据的那个位置。只有这样，才叫知彼知己、才真的知道了对手的优势。

短期越管用、长期越无效

《定位》：如心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。

注解：没有采取任何手段或定位策略，不是没有采取，而是压根就不会“任何” 手段、不会定位策略。有“手段”、有“定位策略”还能不用？这不符合我们的性格啊。我们的性格是超级实用主义、超级拿来主义、超级现实主义，不要说管不管用，只要能用，咱们都敢用。其实，我们的手段、策略还是太少。尤其是，面对一个有可能做大的生意时，手段、策略就更少了。我不得不诚实而遗憾的告诉你，大部分的情况是，我们只会用一招，降价促销价格战——这招短期越管用、长期越无效。

《定位》：一个广告要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。

注解：当你想推出一个新品类时，你务必要找到一个对应的旧品类。通过关联旧品类，建立消费者对于新品类的熟悉感、好感。不用马拉的车、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎。新品类首要的任务是，找到强有力的老品类对手、提炼新品类所带来的新价值、公关在前、适当的时候发起广告抢占认知。

延伸阅读：

需求、竞争、词语

大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合。

• 需求的洞察

• 竞争的洞见

• 词语的穿透

一个好的广告语首先是销售语，是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发，围绕着产品组织语言，而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大，投放广告就是放大产品的购买理由。

要么激发潜在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明确竞争替代关系（高档装修，不用大理石，就用简一），进而达到两个目的：传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由

首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

• 信息要简单，高纯度、单一性

• 要么聚焦功能、利益；要么明确竞争

• 结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由

另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

套路打法

怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

• 如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接

• 消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门

• 对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

• 安全需求是人的基本需求

• 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有：

• 困了、累了，喝红牛

• 肚子胀、不消化，用江中健胃消食片

• 保护嗓子，用金嗓子

今年过年，不收礼，收礼只收脑白金：占据场景，提供解决方案

• 什么是场景，时间、地点、人物、事件

• 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

• 在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了

• 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有：

• 看病人，送初元

• 贵人来，上金茅台

• 冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵

百度一下：名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

• 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的

• 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有：

• 滴滴一下，马上出发

• 斗米一下，马上入职

• 百度一下，就知道

云南白药创可贴，有药好的更快些：竞争替代性

生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。

类似的还有：

• 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖

• 装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板

• 冬虫夏草，现在开始含着吃

• 不做总统，就做广告人

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。