2022下半年，守住根本、务实经营才是王道

新经销

1年前

【摘要】：市场不确定性和压力越来越大，谁能够活下来，就看物竞天择，适者生存了。

近期全国的疫情又开始反复地多发，这让本来就不是很旺盛的市场，又多了一些不确定的影响，7月11日，央行公布了上半年的金融数据，有两点还是值得关注。

第一，面对经济下行压力，上半年全国居民的“理财方式”出现了应激反应，存款大增、贷款下降。

第二，6月金融数据继续回暖，显示出经济最困难的时候正在过去。

先看居民的应激反应，所谓应激，是由危险的或出乎意料的外界情况的变化所引起的一种情绪状态。反映到上半年理财方式上，就是居民储蓄存款（住户存款）快速增长，住户贷款增长乏力。

图源：刘晓博说财经

可以看出，在最近4个上半年中，2022年上半年的住户存款新增最多，达到了10.33万亿，远远超过了过去3年同期。跟去年同期相比，大增了近2.9万亿。

这就是“应激性储蓄”，或者叫“报复性存款”。因为经济下行，失业率上升，大家不敢花钱、不敢贷款，加大了存款力度。

2019年上半年，是疫情之前的最后一个正常年份，那个上半年全国住户存款只增加了6.82万亿。2020年上半年，因为疫情爆发，应激性储蓄第一次出现，住户存款增加了8.33万亿。到了2021年上半年，随着经济回暖、大家信心上升，存款量下降。2022年上半年，居民存款再次强劲反弹，力度惊人。

可以说，比起对经济的影响，疫情对消费信心的影响更大。

当然，不仅仅是因为疫情，整个世界的宏观形势都不是很好，俄乌战争，中美对抗，原材料成本高企，美国周期性加息，欧洲对美元汇率达到了历史性的1:1，像南亚一些国家斯里兰卡，印度等国外汇储备枯竭，整个世界的不确定性也大大增加。

在这种多重影响之下，消费信心下滑，通货膨胀，以及疫情的多方面影响，下半年的消费整体上来说，是不容乐观的。

笔者也和一些企业的高管做了一些交流，大家对下半年的经济形势的判断基本上一致：谨慎对待，不容乐观，但是在和各个知名的企业家交流的过程当中，他们对当下环境的一些基本判断，还是值得同行借鉴和思考：

华润啤酒董事长侯孝海：

总体上是上半年保基本盘，下半年争增长量。下半年，基本盘是公司在困难时期要守住的首要任务，企业没有基本盘的稳定，就抗拒不了外部带来的重大风险，更谈不上企业困难期新业务了，基本盘稳定是企业最基本的业务重点，对客户、消费者、员工的基础工作都要夯实。

当下市场环境，存量想要增长，只能从内部结构改变，在市场中寻求一些增量的空间，要深入研究疫情，研究新的增长模式，再找到一些新的竞争策略获得增长。新消费趋势、新消费人群方面，也要考虑有所突破。

从大的环境来说，外部环境短时间内不会有缓解，全球经济环境不会有大的改变，中美之争不会有根本性的扭转。外部环境，俄乌战争是短期因素，造成的大宗商品的紧缺，成本上升是短期的变化，中美之争，是长期的过程，会慢慢变得理性，有合作性的抗争。

所以在这样的情况下，侯总建议企业的战略：不是保守和激进，而是要权变，某些是要保守，但是一些看准的新的东西，有些是要出击，任何事情都要有度，守不是过分的保守，攻也不要贸然攻击，要合理地设计自己的区间，红线，底线，要争取企业的基本状况平稳。尽量不要去碰高线，不要超过能力去做事。

从长远来看，对于中国经济的形势和发展，相信20大，有一个比较稳定的经济环境和预期。

贝恩咨询的全球合伙人鲁秀琼认为：

穿越危机、韧性增长的关键需要“五心”能力：

① 不忘初心。灵魂拷问自己当年创业的初心是什么？

② 聚焦核心。聚焦在核心产品，less is more，学会做减法其实是最难的。

③ 全域雄心。渠道与流量结构的重塑让真正打造消费者体验和信任的品牌有机会全域增长。

④ 供应链匠心。可控的研发材料的选择、深度的参股和多股工厂的聚合，不断实现供应链的迭代。

⑤ 场景耐心。整个快消的增长秘诀其实就在于高频刚需，找到自己最合适的整个场景，迅速建立消费者习惯。用核心大单品打造确定性的增长飞轮。

更为重要的是，越是逆境，所有的企业家就越要有敬畏心。消费赛道面临大考，考验的是企业能否有序应变的基本盘功底。成功的企业坚持常态化储备、危机中变革，长期战略短期战术两手抓。所有品牌都要回归商业的本质，把这次危机当作企业发展壮大的一次契机，努力沉下心活下去。

科特勒咨询全球合伙人曹虎认为：

当下市场环境面临着三个不确定性因素：第一个是疫情的反复；第二个是大量的新品牌和新渠道在分流传统企业的业务和流量；第三个是企业的新增顾客在减少。所以在这样的环境下，企业一定要关注好企业自身的业务，基本盘是企业稳定的现金流来源，基本盘包含三个层次：核心产品、核心顾客、核心的市场。

虎邦辣酱的董事长陆文金：

企业在这个阶段，战略上一定要求稳，但是在战术上要求变！大的举动不宜搞，大环境不明朗，无大的经济增长点。但组织内部、基层，要探索创新，寻找机会点突破。我们内部半年会的主题就是八个字：持续推进，积羽沉舟！

统一企业中国执行董事刘新华也有自己的判断：

下半年的经济形势会比较严峻，老百姓荷包瘪了，百业萧条可能要持续一阵子（一个或许不短的时间周期）。

增长的压力主要来自于三个层面：市场变化、环境变化和消费者收入和信心的变化。但是越是这个时候，企业的耐力就会变得非常重要，就像罗志先董事长所说的：做企业，就像小孩在水里比憋气：谁先冒出来，谁就输了。

笔者在和江南春的交流过程当中，江总也有自己的观点：

江总认为，当下的市场环境，既是危险，也是机遇：首先，危机和寒冬到来的同时，也是清扫市场的时候，这个时候恰恰是强品牌在赛道上发力前冲的好时机，因为你的对手已经元气大伤，疲于奔命。每一次危机都是品牌集中度上升的时候，强品牌需要抓住战机来发动一场战役去夺取份额。

相比2020年经济挑战，原料成本上升，流量成本上升，消费信心下降，就业率下降，但是国家的经济刺激规模会更大，基建投资会更大，货币放松会更大，房地产会更放松，平台经济会回暖，防疫能力在加强。

所以，大企业的成功靠的是雄心和定力，真正一个品牌的笃定来自于你持续坚持做品牌所带来的复利，来自于你在危机时敢于做正确的选择。因为管理不是管理结果，是管理因果。

和这些企业家交流下来，有一个非常强烈的感受：疫情对市场所带来的市场不确定性增加，但是这样的市场环境下，我们一方面要变得更加谨慎，但是谨慎不是保守，市场守肯定是守不住的，守，本质上是夯实和权变。

当下市场高增长结束，市场开始出现大量的不确定性，而消费者的迭代、消费升级的需求，以及消费者性价比的需求要及时关注，我们要投入更多的精力来判断当下市场局势的变化，要重视基础业务，守存量，找机会打增量。

我昨天在朋友圈也发表了一个观点：

疫情反复，经济下行，消费信心不足，如果今天我们想摆烂，会有无数个理由，但是如果我们摆烂，我们的对手却在加倍努力，毫无疑问，被淘汰的肯定是我们。

IPA Databannk 在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：面对经济下滑时，缩减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌力会变得更弱，利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现更长期的盈利。

品牌的逻辑某种意义上和市场的逻辑一致，只是在于我们如何做好权变，因应守势，适时而变。

那么在这个阶段，经销商要如何做？

首先，我们要肯定的是，线下分销链路，特别是经销商，对于品牌商来说是具有不可替代的优势的，近期甲子光年发布的一个报告也验证了这个观点：线下分销链路对品牌商是具有不可替代性的，新经销在之前的文章当中也多次强调，即时性消费品类，企业的壁垒就是渠道，渠道的核心工作之一，就是维护好价值链，和经销商形成良性的生意联盟。