“露营热”后消费新风口下，谁来抢占新能源户外皮卡蓝海？
社区营销研究院 1年前
【摘要】：如何满足露营等户外场景新诉求是首要问题！
在露营等户外生活流行的必然趋势下，未来一定会有更多的户外汽车品牌加入赛道!
如果非要找出一项近年来最热门的一项户外旅游选择的话，那么一定非露营不可。对于那些新中产阶级们而言，在忙碌完一周工作后，和三五好友在依山傍水的青草地上，享受片刻的“诗与远方”，近乎成为悠闲假期里放松身心的最优解。
据艾媒数据显示，从今年四月开始，中国露营行业热度逐步上升，到了五月到达顶峰。五一假期期间，携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长150%左右，可以说露营的春季出游“顶流”的位置坐得稳稳当当。
作为并不那么新的旅行方式，露营今年的这一波大热节奏看似突然，实则是多种因素影响交织下的必然趋势。
一方面，疫情冲击下，假期出行人群在选择往年火热的出境、跨省长途旅游时，不仅需要考虑当地防疫政策，还需要考虑因疫情徒增的时间和资金成本，只能望而却步。相反，自驾至临近市郊露营这样短途、无接触的春游方案自然成为首选。
另一方面，露营所需的配套设施产业链日臻完善。以户外运动品牌迪卡侬为例，光是露营类产品就拥有高达上百种，除了常规的帐篷、天幕、家具类产品外，还有露营睡眠、饮食、驱虫相关的一系列产品，例如睡袋、驱虫灯、吊床、炊具等，一应俱全。
各种细分市场不仅全面满足了露营爱好者的需求，使人们可以拥抱自然的同时，享受更加个性化的露营体验。而相应的，随着露营受到都市人群热捧，这些上下游相关产品销量也得到进一步提升。
京东消费数据显示，截至2022年4月，露营类产品成交金额同比增长245%；野餐类产品成交额同比增长297%；户外营地车成交额同比增长13倍；天幕成交额同比增长326%。
这波由露营拉升的户外产品消费新风口，一直持续到618，露营设备甚至与美妆、数码产品并称为所谓的618 “必买三件套”。
而在产业链上下游中，最为关键的两个变量，非露营地和私家车莫属，只有装上这两个“轮子”，露营这项户外活动才能跑起来，跑进更多人的生活里。
作为承载露营活动的基本场所，露营地和露营的发展史可以说是一荣俱荣，早在这一波露营热之前，早早嗅到商机的露营地企业就如春笋般的崛起。数据显示，截至2021年10月15日，中国共有超3万家露营地企业，仅2020和2021年，就分别新增超8000家和超15000家。
数量众多、分布广泛的露营地，极大方便了城市居民能选到一个离家近的露营地度过美好假期。
汽车作为驱动露营普及的另一个“轮子”，在露营发展历史上，起到了更加关键的作用，正是汽车工业的出现，让人们能够摆脱马车和蒸汽火车的束缚，跨上离家更远的旅途，露营文化这才开始先在欧美等国家发展起来。
但同时随着消费升级，人们户外多元生活要求日益提升，普通的汽车已经逐渐无法胜任户外场景的特殊性需求。
以供电问题为例，一场持续1~3天的户外露营过程中，照明设备、制冷电器、乃至手机等电子数码装备的运行都离不开电，但是身在郊外大自然，很多时候缺乏充足持续的电力供应，普通汽车又难以胜任供电重任，如何获得稳定电源来使用这些电器成为不少露营爱好者心头难题。
另外，一次露营所需要的基本设备包括帐篷、座椅、睡袋、烤炉等等，品类众多，对汽车本身的车载空间要求非常高。
因此是否能够满足露营等户外场景新诉求，逐渐成为露营等户外活动爱好者考虑的首要问题。
需求催生市场，一些国内新锐汽车品牌，基于对于市场发展和用户需求的洞察，聚焦用户多元生活新品类，为用户提供包括户外场景在内的多元生活解决方案。
以吉利旗下品牌RADAR雷达汽车为例，在“多元户外，无界探索”主张和新能源战略驱动下，雷达汽车未来将推出主打户外生活方式的场景化产品矩阵。
为了打造“移动多元带电空间”，雷达汽车的首款车型RD6产品定位纯电皮卡，聚焦全场景多样化放电、大容量全车车载空间核心产品点，可同时为3架2000W功率烤炉通电，最大支持5台家用空调同时工作（1匹制冷状况下），堪称户外大型“移动电源”。
不过，RD6 并非国际首款纯电皮卡品牌，包括作为通用旗下的汽车品牌，曾经停产十年之久的悍马汽车重获新生后，都改头换面以纯电动形象示人，并宣布推出纯电皮卡车型悍马EV。
而尽管屡次宣布推迟上市时间，但是在外观上极具赛博朋克风味的特斯拉CyberTruck，同样饱受市场关注，官方宣布高达6.3吨的拖拽能力是否会有所缩水更是让人期待。
皮卡是原本是国内汽车领域的小众品类，随着户外热潮的崛起逐步被大众所知。数据显示，国内皮卡市场渗透率仅为2.1%，相较于北美市场近20%的渗透率而言，尚还有巨大的市场潜力。
另一方面“新能源+多元”新赛道尚处于蓝海阶段，市场上实际可供选择并不多，长城炮EV、东风锐骐6 EV、大通T90 EV等品牌虽说实力不俗，但续航表现不如雷达RD6出众，雷达汽车这种新兴优质品牌天然自带稀缺性。
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一是新科技新技术的试验田，利用小众产品打造标杆样板车型；
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二是以品类创新带动品牌升级，利用差异化的营销策略帮助品牌实现蓝海赛道占位。
以雷达汽车为例，其品牌愿景为“让户外生活更多元”，看起来更像是吉利集团年轻化战略的一个横切面，它承载着吉利抢占年轻用户心智的战略大目标。于是，在营销策略上，雷达采用了更具有体验感和情感共鸣的装置艺术营销作为突破口。
6月17日-19日，雷达汽车与国家地理联合发起“向大自然借2平米”主题活动，将沉浸式户外体验空间搬到位处商业地段的成都万象城广场，并通过外墙裸眼3D大屏，交替展示户外，冰川、峡谷、海洋、极光四大自然景观。
驻足者不需要付出任何成本，就能轻松领略大自然绝美风光。而轻松旅行，随时随地从都市穿越到户外这也是消费者购买皮卡的核心诉求之一。
快闪店立足场景，通过短时间的持续曝光和深度交互，可以帮助用户建立起场景和品牌的联系，更重要的是，通过线上与线下结合的营销方式能带来更为广泛的传播影响力。
“向大自然借2平米”将活动选址放在了地处繁华街段的成都万象广场，周边娱乐商业设施的存在，让活动自带流量曝光，而来往行人正对应品牌目标客户群体，即面对生活压力，有户外放松需求的都市青年男女。
而通过裸眼3D大屏呈现大自然景观，在线下以绝对的视觉美感和创意方式深刻传递了雷达汽车户外多元生活的品牌理念，给行人留下深刻印象自发排起长队进馆浏览。行人的合影拍照分享行为又帮助品牌进行线上二次传播。
同时通过联合户外探险达人以及成都本地红人，创作视频发布到抖音、视频号等视频平台，打通线上线下流量。据统计，抖音“向大自然两平米”活动话题视频播放总量高达6.1亿次播放，微博活动相关话题阅读5.6亿，助力品牌曝光，深化雷达汽车品牌“多元户外，无界探索”主张。
目前看来，雷达汽车是国内为数不多的主打户外多元生活理念的新能源户外皮卡品牌，但是在露营等户外生活流行的必然趋势下，未来一定会有更多的户外汽车品牌加入赛道，共同为中国消费者提供更加丰富美好的露营体验。
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