注解《定位》系列007之：别人怎么讲那是别人的事；怎么给别人讲是自己的事

《定位》：领导者既占有最大的市场份额的公司，同样有可能拥有该市场中最高的利润率。

注解：市场份额与利润率是两个不同的指标，不能直接划等号。市场份额最大，是不是利润率就最高呢？苹果手机就是个鲜活的例子。另外，使公司强大的不是规模，而是品牌在消费者心智中的强、弱。既心智份额最终体现为市场份额、市场份额反应心智份额。

别人怎么讲那是别人的事；怎么给别人讲是自己的事，谁在谁前面，谁在谁后面给自己清楚。领导者的地位不在于市场，首先在于领导“认知”、代言品类、代言行业，要做到三个代表：代表行业先进生产力、代表品类超级品相、代表广大消费者优势认知。

《定位》：定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

注解：某个品类是指经营的边界，定位是在消费者心智中占据一个有利的位置。这个位置的界限就是品类，同时品牌背后的品类也界定了经营/延伸的边界。品类内延伸，是可以做、不要说；品类外延伸是不要做、更不能说。、

《定位》：如果你的品牌想代表一切，最终只会什么都不是。

注解：心智厌恶混乱、心智容易失焦点、心智缺乏安全，如果你能站在心智规律的角度去看问题，就可以多看好几步。好比下棋，能看到3步之外的与走一步算一步的，决策、行动的选择是不同的。我当初怎么就做了这么个决策呢？还是怨自己眼界浅、欲望厚、常识少、贪心多吧。

《定位》：对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。

注解：领导者在前面做，跟随者在后面学，这要是在产品维度竞争还是有的玩的。要是到了品牌竞争阶段这种模仿型跟随基本是无效的。你一步、我一步、步子复制的越多，失真度就越高。打个数字的比方：一次模仿的相似率是0.99（百分之99），两次模仿、三次模仿、四次模仿呢？0.99的4次方是多少？0.96。

不败在己，于领导者而言还是要在消费者端，不断强化认知。给你饭碗的比抢你饭碗的更重要。另外，跟随者的模仿行为，也会强化领导者地位，前提是你要在消费者心智那里占据一个属于自己的位置。一直被模仿、从未被超越，无论你在产品形式上多么惟妙惟肖，到了品牌维度，你模仿的越像，你越一文不值。

《定位》：位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。

注解：蒙牛出了特仑苏、跟风者马上推出了金典。金典的每一次传播都是在强化特仑苏的认知，不是所有牛奶都叫特仑苏，一句封杀品类就够了。更好产品的思路还是跟着做的思路，而不是对着干的思路。消费者只能记住不同，记不住相同。

《定位》：仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻，并且起个好名字。

注解：局势不明，首先是局不明、英雄座次还没排出来；其次是势不明，品牌认知优势都还没建立。这个时候对于跟随者来说是个好事，通过发起规模更大的广告、促销行动，有效的阻击，促使局势明朗化（主要是消费者认知明朗化）。当然，这需要更多的钱，1）你给懂规律、2）你给有钱主动加速规律的呈现。没钱怎么办？没钱就两字：熬住，别浪。

五谷道场这个名字就不好，缺乏品类联想、没有体现特性。同样四个字农夫山泉就高出几个段位。名字关联认知、名字构建认知，一个好名字是跟随者最大的资产。不能被领导者带歪了，来电、街电、小电，这典型的属于被领导者带歪了的名。如果，跟随者要超越，1）广告饱和攻击、2）促销行动、3）有个好名字。

《定位》：跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阱。

注解：不知道风从哪里来，不知道行业趋势往哪里走，就跟风的做。实力不行，导致在广告宣传层面的投入捉襟见肘，抢占心智的机会几乎为零。策略不对，本来是打算跑步前进去借新势的，又用了个旧名字，没有启动新品牌。

你会说哪里有这的企业，这书上写的和现实离的也太远了吧。喜之郎奶茶不就是这么个事吗。跟风香飘飘、广告前期投入少、一开始没有启用新品牌。读书这件事，过了30岁以后读，一年比一年读的胆战心惊、读的历历在目。30岁之前读的书全当读故事会。

《定位》：在潜在顾客的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表。

注解：一个好的公司应该是静水流深的，而不应该是轰轰烈烈的（德鲁克）。这句话对于管理者来说是一种警醒。天天搞运动，大干快上30天，条幅挂满墙面的企业就是在搞氛围、制造氛围，因为氛围不够，才要搞一搞、造一下，令人兴奋、令人振作。

一个好的公司如此，一个好的战略也应该如此。选择战略的空位，而不是令人兴奋的、引人瞩目的战略。做正确的事、正确的决定，不需要令人兴奋、甚至害怕引人瞩目。

《定位》：空位就是尺寸，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图。往小里想，标题就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明大众的定位、二是向潜在顾客心智中越大必然就越好的假设提出了挑战。

注解：大众的定位这句不够精准，准确的说是甲壳虫这款汽车（从甲壳虫款到甲壳虫牌）寻找到的尺寸空位。甲壳虫的成功在于其把“小”作为一种特性并抢先在潜在顾客心智里建立起来。当时市场上并不是没有其他小型汽车，市场上有心智中无，这就是空位。只是后来，大众没有将产品品牌化、没有给甲壳虫一个独立的品牌呈现的机会，在大众这个母品牌之下甲壳虫越来越暗淡，相比之下宝马的mini做的就足够到位。

往小里想，是句不错的广告语，广告并没有强调甲壳虫的好处、性能，核心的抓住了消费者头脑里的“小”的概念，“小”的空位。如果换成我们，会怎样做这个广告呢。也许我们会从产品功能上不予余力的渲染，忘了最初的那个空位是什么，往小里想四个字足以堪称经典。本质上，广告的价值在于传递战略意图，而不是传播创意。

《定位》：百威英博为一种高价国产啤酒找到了一个尚未开发的市场，于是便用米什劳这个名字打入了人们的心智。

注解：高价空位，几乎存在与大部分的品类之中。手表有劳力士、香水有joy、打火机有都彭、汽车有迈巴赫、白酒有茅台、冰激凌有哈根达斯、几乎你能看到的大部分成熟品类都存在高价空位。

多高算高，这个是有品类本身所决定的，一罐盐200块你确实可以这么标价，问题是品类认知是否支持你的定价。定价是门手艺，从某种意义上说定价就是定位。

高价空位与产品标签上的高价格不同。不是说你今天把标签上的数字加个0，明天你就可以高价空位了，而是在顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，切记，价格从某种意义上来说是战略的配称，你有什么样的战略就有什么样的定价，一以贯之、从上到下，都应该有一个不变的第一性在左右着你的判断。

《定位》：进一步说，要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。如果定位工作做得正确，就不会再商店里使顾客感到意外。

注解：广告的价值是清晰的向潜在顾客传递品牌战略、甚至是把你的品牌明确定位在某个价格类别中。如同都彭打火机广告上说：每只不超过1500美元。

从众、暗示、模仿、安全是公众的底层心理结构，靠什么去制造从众、制造暗示、促进模仿、承诺安全。本质上还是靠广告，这里的广告是一个广义概念的广告，非特指电视广告。海报、软文、广播、杂志、新闻、事件、发布会本质上都是广告，都是做广告。凡是向目标消费者传递信息、以达到影响消费者行为、促使消费者行动为目的的都可以称之为广告。

不是在货架上、标签上、商店里，而是在顾客的认知中通过广告首先建立起你很贵的认知。否则当客户在货架上、标签上、商店里就会感到意外，因为在潜在顾客的心智里，没有你很贵的认知。

货架的竞争本质上是心智之争，在心智的阵地如果没有提前宣战，货架的竞争就只能成为价格之争、低价竞争。要先胜于心（心智），再胜于形（货架）就要在顾客的认知中通过广告建立起你很贵的感受，才能达到不战而屈人之兵的效果。

• 《孙子兵法》：不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。为了更有效的攻城，要学会上兵伐谋，先胜于心。

小罐茶典型占据了高价空位——八位大师，小罐茶的广告很好的传递出了小罐茶高价的定位。广告传播中也是明码标价童叟无欺、送礼送的踏实，不用担心面子问题。

至于里子是什么，谁会在意呢？按销量算一位大师一天要做几百斤甚至上千斤的小罐茶，也真是累坏了八位大师了。营销学背后是社会学、社会学背后心里学，在神州心里学背后是面子学与里子学。今年过年，不收礼，八位大师，小罐茶。

消费者的认知从哪里来？首先是听到、其次是看到；准确的说是：你往哪里说，消费者就往哪里看。农夫山泉，有点甜。你往甜里一说，他就真喝出有点甜。名词建构认知、形容词煽动情绪、动词暗示行动、副词强化认同，词汇学是大学文，练起来就是门大手艺，提笔安天下，这话不假；

同时也要慎独，笔下有财产万千，笔下有毁誉忠奸，笔下有是非曲直，笔下有人命关天，端着碗饭的要知荣辱、知轻重、知先后、知缓急，更要至真至诚、尽心尽力。

《定位》：必须用真正的差异化支撑高价。

注解：1952年，都彭推出一款全新气体打火机。这款打火机由40个部分组成，生产要经过锻造、成型、打磨、上色、抛光等数十道工序，全部是手工制作。打火机的标志性声响清脆悦耳，别具一格。这个声音由安装在机盖内的一个金属块发出，人们甚至可以像调钢琴一样调节声音频率——都彭，每只不超过1500美元。

《定位》：除了高价之外，相反的策略也有利可图。

注解：低价也是一种空位，需要注意的是低价不等于便宜货。低价是满足消费者买便宜、占便宜的心里，而不是卖便宜。多（淘宝）、快（京东）、好（严选类）、省（拼多多），一个字就是一门生意、一个字背后就是一个空位。拼多多占据的就是低价空位，满足了消费者买便宜、占便宜的心里。这个空位一但被占据就很难改变，不信你再做个拼多多试试，价格只有更低，空位只有一个。

中价是比较尴尬的，比上不足比下有余的定价让人无法选择。好比四星级酒店消费者拿你和五星级比体验，快捷酒店比价格，尴尬的处境可想而知。

延伸阅读

15个定价技巧

先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？

• 亚马逊的企业利润将会增长276.2%

• 本田汽车可以将利润提升65.2%

• 惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。

 货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

 一个误区，成本定价：

 如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，当然从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。

但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

• 定价的逻辑，不在成本

• 取决于企业如何定义、传递，产品价值

 价格是势能

你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

• iPhone可以把价格理所当然的定在高价位

• 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位

• 小米还在努力的往高价上面走

 第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

 经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

 认知与价格：场景、锚定

 事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

 场景创造：物理场景、心智场景

 物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。

 我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

 心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。 

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

价格锚定：站在贵的旁白、用过去锚定现在

 你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。

 在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499 就是锚点。

 贴膜要好几百、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。

如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。

 另外，还要站在更好的行业维度，看定价这件事。定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

 说了这么多，总结15个马上就可以用的定价技巧，一看就懂，马上能用。

15个认知定价方法：

 1，左边的数字，影响价格认知

2，字体更小的更便宜

3，拿掉千位分割符，价格看起来更低

4，在价格数字周围放文案，选择表达较少／小量级的描述

5，将定价拆分为不同组成部分

6，当价格更佳精准时消费者，愿意支付更多的钱

7，价格低的放在左边、高的放在右边

8，向消费者展示价格的两个约数

9，感性的抹零；理性的加码

10，产品／价格出现的顺序决定了受试者做出购买决策的标准

11，锚定价格／参考价格

12，把价格放在较大数量右边

13，小字放在大字旁边

14，遵循“100原则”

15，30%以上的折扣要有折扣理由 

END