好的创意作品，是声量重要还是影响效果重要？
现代广告杂志社 1年前
【摘要】：对话戛纳系列沙龙
如何评定一件作品的好与坏？看作品传播的曝光量？还是看作品对社会产生的影响和推动力？
TOPic&Loong创始人兼首席创意官龙杰琦担任2022戛纳国际创意节公关狮的评委，成班好人创作室（上海&香港）创始人&创意主席Alvin Lim既担任2021戛纳国际创意节平面狮的评委，也是2022 Young Lions国际评委，两位都曾在戛纳国际创意节上“擒”得狮子，对戛纳的评审标准有各自的不同的解读。
在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列沙龙中，两位是第三期的对话嘉宾，共同探讨了关于评审的标准以及对杰出创意作品的观点。
Q：两位老师都多次参与戛纳国际创意节，来谈谈两位获得狮子的作品。
龙杰琦：我的戛纳渊源来自于2013年，我们做的是福特汽车的作品，获得了入围奖。我当时不知道入围奖很难拿，因此我开始了解戛纳的标准是什么，然后一步一步地去累积戛纳的经验，也去过很多次的戛纳。第一个去的时候，我看到非常多的作品。到16年的时候，我们第二个就是央视网的《取款机爸爸》入围戛纳，时隔这么多年来再次入围戛纳，但是也非常难得。《取款机爸爸》是一个很具有中国生活风格的作品，我的老板说不要去参加戛纳，因为他们不会和孩子一起工作生活，不懂其中的内涵，所以能得到评委的认可很难得。每一年我都参加，在户外这个类别也拿到过两个狮子奖。最近一次是在2018年的时候，因为《一个人的球队》这个项目，我们拿到了戛纳的PR的银狮奖。我没有拿到过戛纳的金狮奖，这也是我一个目标。
Alvin Lim：在参加戛纳的过程中，我是先从平面广告入手。你应该将一个很大的idea，变成一个很简单的平面，一看就明白，还要具有中式的味道，这是我最大的挑战。我的第一个客户是北京广播。我们做视频的时候，只想带出一个很简单的一句话，就是说在现场直播。们的优势就是现场直播，那我就做了这三个平面，就把全部的观众眼睛全部蒙上，就全部闭上了他们的眼睛，所以就很直接在现场直播，后来拿了一个金奖，很自豪。在2016年，我去了北京，继续追求做具有中国特色的平面。我的秘诀是本地特色的作品，做到让全世界都懂。我发现北京的交通非常堵塞，很多人都是靠地铁最快抵达通勤地点。我给北京地铁做一个平面广告，外卖的服务员、还有业务人员、包括救火员，全部都去搭地铁了。这句话简单的意思，就是最快抵达。平面很惊讶地得到了两个银狮。我做这两次平面的经验是，用最简单的东西传达信息，评委就能很快理解。
Q：两位老师在做评审的时候，评各自类别的评审标准是什么？
龙杰琦：我是第一次当戛纳的评委，由于有《一个人的球队》PR银狮的获奖经验，在PR这个概念上，已经有一个开窍的思维。戛纳公关狮的奖项重视战略和创作性的沟通的技巧，这个技巧一定是基于原创的思维，他是有变革，有洞察力的，而且沟通的技巧是要如何影响舆论，并推动商业或社会文化的洞察，能够带来更多的改变。在戛纳PR案例的评审中，很多案例很会讲故事，而且他们会把媒体作为去帮助创意产生影响力的内容，当成故事的一部分。我发现，看到每一个的原创力不一定很强，但是他的前面的洞察，抓取，跟说服的过程就特别有力量，他会引用这种记者媒体的报道采访，变成非常有力的洞察。当他把解决方案抛出后，就看到真章了，不一定要把这个创意透过这个洞察解决了，而且得到很好的成效。但有时候就看到前面洞察非常的抓人眼球，但到创意解决就没有突出的亮点，我会觉得他们在说故事的波动技巧方面很厉害。PR的影响和结果占30%，策略也占30%，前后总共60%。创意的比重很大，所以到最后影响和结果的时候，创意肯定带来了一些改变。所以戛纳的PR其实最主要的是这几个维度，我看到好多的创意，都不断地用记者，媒体采访过程的技巧的时候，我会觉得有些疲乏。PR的类别对我来讲，是怎样用创意创造更好的时效。一个感召力的、全民性的，又联合媒体一起产生影响力的案例，才是真正的能够帮助到品牌和公益组织的方法。而不是说只是做了一个创意，得到一个数据结果。PR是真正让我看到一个创意带来的时效，改变就会让不同的品牌和创意人尽一份责任感。
Alvin Lim：在戛纳，找到新标准很重要，因为它基本代表了整个广告界的标准。不同作品的曝光率有所区别。新的平面标准，到底这个新的执行，能不能跟现代这些人接触，这才是最重要的。现在大家都是跟全世界的社会发生的事情有关，他们都度过这个事情，打个比方疫情大家都度过的话，我们看东西的时候也一致了。所以我们在找平面最好的优势的时候。我们要看到底我家的孩子看得懂吗？到底隔壁家的婆婆看得懂吗？在整个广告界里，这个东西属于新的吗？新的玩法吗？如果平面还只是做一个很简单，很漂亮的东西的话，那我就会删掉了，不管你的想法做的多好，我相信那不是一个金奖的水平。媒体的曝光率，与受众产生的沟通与共鸣，是我所看重的。
Q：您今年参加这个PR类的评审的时候，您印象深刻的这些作品，可以简单介绍一下。
龙杰琦：第一个令我印象深刻的作品非常符合社会的隐性，讲述的是枪支泛滥的社会问题。这个PR创意非常聪明，背景是2021年有3044个高中生没有毕业，但是他们为这群高中生办了一个毕业典礼。一开场，这个操场有3000多个座位，但全部是空的，他们是一个逝去的班级。比较巧的是他们居然找了一个自持枪支的倡导者来进行毕业演讲，所以他们把支持枪支的倡导者变成了反对枪支的代言人。这是很聪明的一个反转，所以这个作品就很简单，视觉冲击力特别强，但它如果没有用操场3000多个座位来去叙述这件事情的话，它就没有什么魅力。但是他却找了一个枪支拥有者，来反转他的角色，我觉得这个创意就让我印象深刻，而且证明了他在很多奖都已经得到曝光，所以他当仁不让在今年戛纳得到很好的成绩。
另外一个就是瑞典旅游局发起了许多宜家的产品，都取了非常奇怪的名字，样的一个为瑞典的探寻本人的活动，我们一方面对宜家了解，一方面也去了解了原来这个是瑞典的真实的定义，他透过21个宜家最受欢迎的产品，他们把这名字所有权拿回来，然后去为瑞典旅游局做了这样一个广告，其实非常的吸引人。
第三个有一个渐冻症的这样一个族群，公益组织他希望更多人来关注这群人，因为他们会随着时间的演变，他们会慢慢的就像是不能走路了，不能爬楼梯了，甚至手都不能动了。他慢慢不能骑摩托车时，就把摩托车换掉。所以他说故事是他从健康慢慢的不能动，只能坐在轮椅上，他的时间线每一段是他卖的东西，所以我觉得透过这样说故事的方法，然后把公益的议题抛出来，我觉得我特别感同身受。我也觉得他卖出的每一个东西，他的议价一定是很高的，我希望他卖的东西都能够花更多钱买回它，能够帮助这一群人，能够帮助他们。你要有一个很好的原创的一个创意洞察，才能够真正打动评委。所以我看到国内有很多非常厉害的媒介的那些创意，用了很多媒体的资源，但是那些资源其实对我来讲太复杂了，其实媒体服务是为创意想法服务。你把这个事情讲透了，把这个媒体用到最好的，他就能够很简单的就能够打动评委，这是我对于这次的评审过程中，我印象特别深刻的几个案例。
Q：国内的幼狮选手近两年的成绩都不太理想，您从幼狮评审的角度来看一看，就是我们比如国内选手应该从哪些方面改进，以及觉得幼狮这个比赛和戛纳的主竞赛有什么最大的区别？
Alvin Lim：能参加幼狮的人年龄在30以下，作为一个戛纳的评委，我不会降低评审的标准，会以专业的标准来评审作品。只要他们不要一直把自己当作是小朋友去参赛的话，我觉得胜利的那个几率非常高。参加幼狮，所谓的判断力没有那么高，但是创意也不能降。现在我看到的幼狮，他可能翻新90年代的作品，我还没看到一个新的突破。我发现很多时候，在中国看到的作品，将科技去覆盖了一些概念，但是如果创意思想不强，放在什么上面都没有意思。
Q：两位老师觉得如何评价中国的创意在参加戛纳的时候的优势和劣势，以及我们的创意强项是什么？
Alvin Lim：中国的作品的曝光力不是很大，所以可能会有点风险。在整个评委房里面，20个评委也好，他们大部分是不理解中国，也不知道中国的新闻。听到的东西也不一样，所以他很难去理解。只要我知道有个手机和一个iPad，我就知道是怎么运行和操纵的，但是如果你讲到其他的，就是要讲到国家的一些社会的挣扎等等这有点挑战，我通常都是发现最大挑战都在这里。一个作品只有三分钟，一共有上千个作品，评委们来不及用半个小时来了解一个国家。我是觉得可能中国队那些评委真的是要站在一起，当作是代表一个国家队过去。有愿意站在一起帮国家去推动的评委是很重要的。
龙杰琦：我觉得国内有些创意其实并没有那么差，可能在说故事的包装技巧差一些。就是怎样让国外听得懂，用差异洞察的形式让他们了解。所以要看怎么样把即使是国外不懂的那些媒体，用他们能懂的方式来讲出来。用他们懂的语言来跟他介绍，这个到底是什么样的一个互动跟网页，用更好的说故事技巧，甚至前年我们电商是全世界最发达的。怎么样去玩他们都没有玩过的电商创意，只要你第一次做，你其实就会有很大的赢的机会，所以要简单地去讲国际评委都能懂的，有共鸣的故事，这是我们要去学习的一个技巧。
龙杰琦：用戛纳标准去做创意。其实不是说只拿戛纳，而是要懂得怎么样把一个好的创意通过背景、洞察、创意执行到结果的。这种不同的拆解的方式能够让所有的年轻人了解，他的创意不是凭空而来，而是基于一个独特的洞察。所以说当你懂得去用一个洞察，用一个创意解决问题的时候，其实你就知道你创意的出发点是在哪。这个也是训练我们年轻人的一个创意思维的一个方法，其实每一年我们会发起很多的创意人，希望这些创意人，年轻人，他能够拿到一个奖。因为戛纳又是这么好的平台，一个入围，他们只要得到这一个肯定，其实他对于广告这个行业就会产生新的憧憬。当然这也是我们未来不断的一个心血的产生的平台，我觉得我的使命就是伯乐，我希望更多的同学能够懂的怎么去想创意。
Alvin Lim：不要崇拜，去做你喜欢做的事情，做自己独特的东西，闯自己的路。一直以来我做的东西，就像我其他的这些做戛纳的作品，我的方式都是一样的，别想太多，觉得这个东西是好的，你第一个感觉觉得这个非常有信心，就去勇敢去做。我希望我可以更年轻，我可以敢做我喜欢做的东西，我也是想在我大概40岁的时候，才敢走出来说我想自己开自己的设计公司，才敢做我自己做的作品。拿不拿奖我也不管，但是我起码做到了。做什么东西都是跟创意有关，只要抱着这样的心态，你不管去戛纳也好，去什么奖都好，都会亮起来。
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