驱使广告商败坏道德打擦边球的三大原由

前言

在流量为王的时代下，为了能够吸引大众的注意力品牌营销花样层出不穷，不少品牌为了获取更高的流量甚至出现违背公众价值底线、社会公序良俗以及影射某个群体的乱象。近年来，尽管网友“批斗”、有关部门惩戒，擦边球广告犹如“蟑螂”一般通过各种渠道全方位入侵我们的生活，只增不减。

目前，何为擦边球广告尚未有明确的定义。《擦边球广告的理性分析及管理管控》一文将擦边球广告定义为：“借助于广告创意钻法律空子，行走在政策和社会舆论边缘的广告”。另外，中国传媒大学黄升民教授将广告擦边球分成两种情况，一是法律擦边球，在法律所允许的范围边缘游移；二是在广告创意上打擦边球。表现形式有：色情暗示、模仿名人、借助暗示或者联想作用、诱导消费者、玩概念等。

原因一：“色情”广告更能吸引受众眼球

随着我国市场化程度的不断提高，广告行业竞争愈演愈烈和受众自身品味的提升，良性广告存活率并不高，必须要有足够的创意才能争夺到受众的注意力。相反，打擦边球的恶俗、色情广告，它可以在短时间里引爆舆论，煽动起受众的极端情绪，虽背负骂名，但能提升品牌的记忆度，为品牌带来利益。

Ulike脱毛仪品牌便是凭借性暴露、性暗示的广告达到一时的哗众取宠，在微博等社交平台上引发争议。在海报中，“没有蓝宝石，我不脱！”的广告语究竟是表达了没有蓝宝石脱毛仪我不脱毛的意思，还是没有蓝宝石我不脱衣服的意思，让人想入非非。另外，广告视频中几位女生暴露的穿着、扭动的身体让人浮想联翩。

这样创意低劣、故作性感以求轰动的“色情”广告“拿女性开玩笑”、物化女性，涉嫌违反《广告法》及《妇女权益保障法》，违背社会良好风尚又贬低、损害妇女人格，虽然可以达到一时的哗众取宠，却让消费者对其品牌产生格调粗俗的印象，得不偿失。

原因二：虚假“概念”让广告脱颖而出

一个别有匠心的概念能给受众带来耳目一新的感觉，让广告在众多广告之中脱颖而出。于是，一些企业为了引人注目、增加销量从而追逐热门话题，大打与产品无多大关联的概念营销。

年轻一代出现“秃头”、脱发焦虑的背景催生了一批打“健康”概念，主营黑芝麻丸的网红品牌。例如五谷磨房旗舰店，该品牌对黑芝麻丸产品的表述有“稻草星人，浓黑自有方”、“久坐打工人，常备通畅利器”等。同时，该款产品的宣传视频中写着“6重黑食材汇聚，以黑养黑”并配有乌黑秀发的画面。

无独有偶，老金磨方在产品介绍中配文“五大黑色食材，满满黑色营养”，并配有“熬夜修仙党”、“996加班党”、“追剧达人”以及“吃货达人”四张图片，其中“追剧达人”配图展示了一位头发上有干枯树叶的女性。

上述品牌均打着“健康”的概念，被赋予“生发”、“乌发”等功能的黑芝麻备受消费者特别是年轻人欢迎，两家旗舰店显示的相关产品销售量火爆。不过，这类宣传虚假、夸大其辞的广告违反了我国《食品安全法》普通食品不能声称具有保健功能的规定，促使消费者认为产品有相应的效果，误导、诱导其购买产生，涉嫌虚假宣传，贻害无穷。

原因三：借助大牌“走捷径”，实现短期捞钱

由于名牌、名人或者著作的知名度较高，受到观众的喜爱和信赖，打擦边球能够快速带来流量，扩大销售。

近日较为典型的事件为某汽车公司涉嫌打著作形象擦边球。于2021年12月24日上映的《爱情神话》凭借着好口碑引起热议，片中许多台词金句让观众念念不忘。例如“一个女人这辈子没有为自己活过也是不完整的”、“一个女人这辈子没浪迹过天涯也是不完整的”以及“一个女人这辈子没赚到过一百万也是不完整的”等。然而，在《爱情神话》导演并不知情的情况下，类似的台词和场景甚至角色却出现在某汽车品牌的商业广告中。作品的热度为某汽车品牌带来一定的流量。

但在此背后，短片不仅背离了电影的价值观、涉嫌违反了我国《著作权法》强调保护“文学作品”的规定更欺骗消费者，让消费者误会广告与影片相关。同时，盗用著作形象会让消费者感到品牌缺乏个性，做法并不高明。

总括而言，擦边球广告现象是品牌急功近利的表现，百害而无一利，应当摒弃。那么，在媒体时代下，品牌怎样才能赢得市场？只有赢得口碑，才能赢得市场。在提升产品质量，保障消费者权益，遵守法律法规的基础上更“走心”的营销，与消费者对高品质的生活和情感需求追求达成共鸣并尝试多元化的营销手段这才是商家赢得用户、走向长远的关键。