B站成就了“二舅”，爆款却带不动B站
现代广告杂志社 1年前
【摘要】：B站的商业化之路依旧漫漫。
7月31日，有媒体报道称《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》因涉及内容虚构已被撤销推荐。8月1日，因B站每周必看的刷新机制，“二舅”短片依然存在于推荐页面。
多平台推荐解读、多天连霸热搜……从被吹上神坛到遭受真实性质疑，“二舅”短片发布至今一直处于流量的中心，而B站借该视频的出圈再次被更多人关注。“二舅”视频发布当天，微信视频号力推B站视频号内容，当天“二舅”视频在B站浏览量达到10w＋，B站再次迎来了自己的短暂“高光”。
“二舅”的火速出圈对B站来说是一个巧合，却是一直以来的期许。2019年B站启动 “破圈” 战略，积极寻求用户与商业化增长。战略发展至今，终究能力配不上野心。
对于社区氛围浓厚的B站来说，用户是所有的基础，但在已有用户存量以及商业运营不足的背景下，现有的实力不足以支撑整个平台的运营，因此需要更多内容来破圈与拓圈。
据其2022年Q1财报显示，销售及营销开支为12.54亿元，同比增长25%。钱花出去了，却很长时间没出过爆款了。《后浪》之后，B站也做了很多内容，但都没有激起多少水花。今年“五四青年节”，B站邀请莫言为年轻人赠言，但也并未迎来相应的收获。
半佛仙人在评价“二舅”短片时提到，像“二舅”这样的内容，只有在B站才会诞生。很多平台的优势是快，而B站是慢。但这样的“慢”平台中圈过来的用户，需要快速且源源不断的优质内容来维护，而这些优质内容中一旦掺杂商业化，似乎就变味了。
有人提到，B站确实是有灵魂的视频文学创作地,其余的平台都太商业化了。的确，因为高内涵且饱和的内容，B站吸引了不少创作者，也有不少人获益。
据其2022年一季度数据显示，共有110万创作者在B站获得收入，同比增长90%。除了创作激励计划，B站也为UP主提供了多种多样的商业化渠道，包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告和用户打赏等。
但一个问题在于，渠道变多之后，单个方式获得的收益反而变少了。在2022年的今天，不少up主提到能够拿到的创作激励从2020年的几万元降低到几百元，是很多创作者无法接受的。
另外一个问题在于，不同品类创作者的收入存在不平衡的现象。
2020 年，B站上线了花火系统，COO李旎在一季度财报会上称，花火对B站来说是个很大的优势，它既储备了广告主，成为蓄水池，同时UP主的创意也把广告主留在了B站。“现在来看还有很大的提升空间。”B站商业化人士说，除了技术、算法和产品存在短板外，不同品类创作者的收入差是一个关键问题。
创作者实现稳定收益的前提是，平台有足够的资本支撑。2019年以来，尽管B站营收持续保持正增长，但亏损却持续扩大。不好好做商业化，平台也活不下去。
在其商业化探索的过程中，除了游戏，B站始终像是一只在玩着生存游戏的“小白兔”。
蕴藏着二次元基因的平台尽管希望褪掉游戏拉动增长的标签，却一直自主研发自己的游戏，但投入不少，火爆很难，B站也意识到了这一点。2018年上市后的首份财报电话会议上，B站高管曾表示，预计在未来3到5年内，B站总收入的大约50%会来自于在线游戏，也就是说接下来的3到5年内，营收结构的多元化将是B站的重要目标。
2019年，B站在应用中上线“课堂”板块，课程包含独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需等类别，当时某课程10期售价75元。当时很多用户难以接受，“审核人员不是全领域人才，可能没办法甄别课程的质量与专业度，容易误导用户。”当时B站表示只是对于原有内容的补充，与其他已有内容和产品均不冲突，很快不了了之。
2020年知识区内容爆发之后，B站又和罗翔等名师合作推出付费课程但没有进行大范围推广。2022年，B站up主“勾手老大爷邓肯”发布世界十大未解之谜”付费视频登上多个热搜，该系列共10集视频，需付费30元而该up主也在期间掉粉不少。
“这个价格，直接劝退我了。”“还不如我去看个电影，爱奇艺的付费电影也没这么贵。”“不知道B站又在试探什么。”不少人这样说道。也正因为类似诸多负面评价，B站内容付费不敢再深入。
根据兴趣爱好推荐参与互动，导致对于内容数量与质量有相当高的要求，并且用户体验敏感度高，本身限制了其商业化的空间。也是在这样的背景下，类似直播带货这样的事情在B站很难实现。
调查便可以发现，目前B站中排名前10的UP主们，几乎都在抖音等其他平台开启了直播或是橱窗带货，有了相当收益，而在B站开橱窗的UP主都很少。
也就是在不久前，为了全面加速商业化，B站宣布了商业化架构调整。B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心，试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色。B站商业化的另一块业务，营销中心则将由总经理王旭负责。她从零开始参与组建了B站品牌广告销售团队。王旭与刘智均向B站副董事长兼 COO 李旎汇报。
相应地，主站结构也有所调整，这些改变似乎也能看出B站进军商业化的决心。也是为了实现“2024年实现盈亏平衡、2022年实现up主整体收入提升50%，2022年提升广告流水到90亿的战略目标”所做的努力。
但这样的目标，单是盈亏平衡一条，其实已经很难实现了。未来的拓展方向，无论是竖屏视频，还是虚拟偶像直播，或是更多内容，B站的商业化之路依旧漫漫。
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