瑞幸咖啡二季度增长进入“正循环” 爆款营销功不可没
现代广告杂志社 1年前
【摘要】：爆品战略”是瑞幸实现连续增长的关键因素。
8月8日，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）披露2022年Q2财报。财报显示，今年第二季度，瑞幸总净收入约32.99亿元，同比增长72.4%；净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。各项指标持续增长，但依旧存在净亏损。财报显示，净亏损约1.15亿元，上年同期为盈利2103万元，净亏损中包括对股权诉讼人拨备的2.77亿元及所得税费用1.02亿元。
另外，截至本季度末，瑞幸咖啡门店总数量达到7195家，自营门店同店销售增长率达到41.2%；月均交易客户数达到2070万，同比增长68.6%；共推出34款新品，其中"椰云拿铁"自四月推出至二季度末已卖出超过2400万杯。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一将业绩增长的原因归结为持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。在电话会上，郭谨一对吸引年轻人似乎颇有心得。他透露，瑞幸平均每个季度上线约35款产品，生椰拿铁等爆款产品上市以来销量超1亿杯。今年第二季度，瑞幸的月交易客户数达2070万，同比增长68.6%。
二季度，尽管受到疫情影响，多地堂食受到影响，瑞幸咖啡同其他餐饮零售行业品牌一样关闭了多家门店，但自取模式影响较小。财报显示，今年第二季度，瑞幸的自营门店层面利润7.12亿元，利润率为30.6%，同比增加超7个百分点，这主要是由于销量增加带来的规模经济收益以及更高的平均售价。
郭谨一称，第二季度新增用户数超千万，公（众）号粉丝达3000多万，私域用户2800万。郭谨一指出，瑞幸通过一套数字化研发体系，已形成了从前端业务数据到后台创新研发的循环，“具备了持续打造爆款的能力，不断吸引年轻消费者。”
“爆品战略”是今年以来，瑞幸实现连续增长的关键因素，不止产品，更涵盖营销。
一直以来，瑞幸的代言人与产品存在深度捆绑关系。根据不同时令以及代言人的特点，适时推出相应的产品，以达到明星同款效应。例如,刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列。2021年利路修主推“YYDS”冰咖和生椰拿铁上市后，瑞幸“押宝”谷爱凌，被认为是其做对的一件事。
2021年9月，瑞幸官宣谷爱凌为品牌代言人后，内部进行了系列研发而后推出瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁等。2022年2月8日谷爱凌夺金当日，瑞幸先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金，再推出了4.8折的活动，并且第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。瑞幸微博指数环比增长高达1684.21%，谷爱凌定制款咖啡多次售罄。在小红书等平台同时刮起来一股“谷爱凌同款”丝绒拿铁种草风。
如果说谷爱凌的选定为瑞幸迎来第一波热度，那么与椰树集团的联名，便是其2022年以来的第二个“王炸”。
4月8日产品预热时，瑞幸配上了这样的文案：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”营销海报上露出了瑞幸的包装，为联名品牌打上马赛克。但经典的红黄蓝等大色块，很少有品牌这样使用，不少人锁定了答案，同时也被吊足了胃口。
34年一直被嘲土味设计和擦边营销的椰树集团竟然也做跨界了。4月11日，瑞幸官宣了与椰树集团的联名推出椰云拿铁，并在微博展开一波官网互动，伴随热度迭起，椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯。椰云拿铁保留了椰树椰汁一直以来的包装设计，不少人直呼，“我的梦中情饮来了”“高低不得整上两口”，甚至喝出逢年过节“童年的味道。”也有网友们面对眼花缭乱的设计，笑称：“我眼睛有被吵到！”“土到极致就是潮”。
二者的联名案例至今仍在被探讨，凭借联名营销，瑞幸赚够了话题与销售额，椰树椰汁也一改形象，迈出了年轻化的一步。
在联名这条路上，瑞幸一直不输。合适的时机，相和的品牌调性以及痛点人群的合作挖掘之下，适宜的品牌联名便诞生。
刚刚过去的七夕节点，瑞幸便再次上演“蛙瑞喜欢你”刷屏的联名名场面。“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母单）等网络语一直是单身人士的自嘲词。今年七夕，瑞幸与「“咕呱”代表悲伤蛙 PEPE 联名，带来百利甜莓拿铁与哇瑞草莓拿铁两款七夕特饮，甚至还为 PEPE 分配了对象，摆脱孤寡。限定包装上皆有悲伤蛙与其女友翠花的比心合影，其中纸袋上还有专供单身人士的「牡丹」小彩蛋，祝愿用户无论单身与否都能收获快乐与幸福。
多个热点推出后，瑞幸也在业绩上迎来了回报。可以预见的是，瑞幸已经走进了“正循环”。值得期待的是，瑞幸似乎正在绞尽脑汁地想着下一个营销案。
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