当茅台也下场做私域，酒行业的猎杀时刻终于来了

私域流量观察

1年前

【摘要】：天，变了

酒行业正在腹背受敌。

被困在宏观经济和疫情中的酒企正在面临近年来最困难的时刻。以白酒行业为例，今年以来，「价格倒挂」一直困扰着一二线白酒品牌，所谓「倒挂」也即白酒实际零售价格明显低于酒厂出厂指导价格，言下之意就是，“实在卖不动了”。

有知情人士透露，目前的白酒市场除了茅台是顺价销售之外，大多数的品牌都处于卖一瓶亏一瓶的状态。

当酒业市场的马太效应愈演愈烈，消费者也愈加注重一个品牌的可获取程度、熟悉感、品质信赖力以及品牌声誉，对于非头部酒企而言，需要承受的冲击是双倍的——当臃肿的市场要减肥，腰部总是首当其冲的位置。尤其那些市场管控力较弱、营销力不足、消费者认可度较低的品牌和产品，肯定是首先被淘汰的对象。

作为酒企、经销商、渠道商甚至是终端，是熬过这个当口，还是在市场版图上失去一席之地——

下一步要做的事情，将决定自身成败。

这是猎杀时刻。

01酒行业增长？外行人看热闹，内行人看门道

无论市场如何动荡，总有那么一批品牌「他强由他强，清风拂山岗」，例如，圈中龙头——茅台、五粮液、泸州老窖，倒挂都是虚的，过年过节还的是我；例如，圈中新贵——李渡、江小白、肆拾玖坊，龙头吃不下的市场，我们帮忙分了；还有一篇文章带货百万的——醉鹅娘，在圈里自称带货第二，没人敢认第一。

他们凭什么？这是我们需要探索的。

弯弓研究院对他们进行了长达几年的跟踪研究，我们发现—— 不同于依赖渠道的传统销售方式，互联网的打法开始渗入其中。

比如，茅台。今年5月，茅台电商APP平台「i茅台」上线，截止6月，茅台通过「i茅台」数字营销平台注册用户数超2000万、日活用户400万，酒类不含税收入44.16亿元——这一收入占直销比例超五分之一。这说明什么？这款APP相当于茅台的线上直销渠道，如此亮眼的收入，其实也意味着这将会成为茅台营收的重要增量点，或者说，茅台，要找经销商之外的第二增长曲线了。

而同时，APP也是茅台直面用户的重要证据——说白了，也是茅台的私域，是的，茅台也在做私域流量运营。

比如，泸州老窖。泸州老窖CIO苏王辉曾说，“酒行业是通过大量经销商体系，包括门店体系、餐饮体系，最终触达消费者的。货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期，往往不甚清晰。”所以早在2015年时泸州老窖就意识到营销模式要创新，随即确立了从原来的以渠道建设为核心，要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

在此基础上，泸州老窖曾以一瓶国窖1573的费用裂变出6000+新用户。即便碰上疫情，凭借着多年累积得来的数字资产，泸州老窖实现业绩逆势增长。2020年，企业市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比足足翻了14倍！今年4月，泸州老窖打造的“集团级数字技术赋能平台” 更是入选了四川企业数字化转型典型标杆案例。

龙头，也在进行数字化改革寻找增量，也在寻找新的市场，你呢？

再比如，江小白。江小白是典型的情感营销。其独特的价格定位和人群定位为江小白在白酒市场迅速杀出一条血路，在后续的营销中，江小白通过用户洞察以内容为剑刺激用户共鸣，获取了用户的喜爱。近两年上市的产品「梅见」，也迅速得到女性的喜爱，果酒、微醺、日式的设计，梅见甚至不需要在社交媒体平台带节奏也会有一群忠实用户自发分享。一次成功是偶然，第二次呢？个中巧窍自然不能用运气解释。

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比如，李渡。2014年开始，国宝李渡开始围绕用户打造了一系列「沉浸式」策略，例如，通过建立线下体验馆，筛选精准流量，并通过精准的线下线上的运维，形成针对粉丝的运营闭环，而他们的成交率高达30% 。值得注意的是，李渡从2018年开始数字化改革，以上所提到的这些，都是数字化后的成果。

比如，肆拾玖坊。在早期的渠道发展中，他们没有走常规的经销渠道，在经销商的招募和管理上是典型的私域打法，也即让每一个经销商经营自己的私域流量池并据此展开销售——开创了新的渠道/销售模式，不仅缩短了销售链路、减少了渠道，更直接与用户face to face，直接提高了供应链利润。

还有不完全是酒行业，但又非常能销售的，醉鹅娘。醉鹅娘是红酒品类的内容IP，2014年崭露头角，如今成长为酒类头部内容IP，在创立品牌后，2020年销售额3.5亿，用户规模200万。以内容为契机，通过构建I P影响力获得粉丝信任，成为代理商变现，再发展自有品牌，并通过私域深度运营找到长期增量点，延展品牌生命力，这是内容人的胜利，是否也能成为酒行业的参考对象？

不过，只带你们远眺高山并不是我们的初衷，可参考的已验证的打法才是重点。

我们将这些打法分为四类，分别为强势领导品牌、特殊产品模式、特殊渠道模式与特殊内容营销，不同类型对应不同的打法及核心点，也有典型的企业可供参考——