“垃圾袋”卖一万,巴黎世家们的“丑”生意

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【摘要】:大牌为什么卖“丑”,我们搞明白了。
今年夏天的“丑包”刺客,来自巴黎世家。
 
8月8日,巴黎世家一款新包,因为酷似“垃圾袋”而登上热搜,相关话题被浏览了超2.5亿次。这款“世界上最昂贵的垃圾袋”名为Trash Pouch,售价1790美元,折合人民币12104元,目前暂未在中国大陆官网上架。
 
图源 / 微博
 
有网友吐槽,这和巴黎世家今年5月推出的售价1850美元 (约合人民币1.2万元) 的“破烂鞋”,正好凑成“流浪套餐”,“一定得看好了,不然保洁阿姨大叔分分钟收拾了扔垃圾桶”。
 
近几年来,以设计和潮流预告著称的奢侈品品牌们好像约好了一样,纷纷开启了“审丑”的时尚风格。每隔一段时间,就会有一个奢侈品品牌的雷品被骂上热搜。
 
大批围观“丑东西”的网友讨论着,大牌为什么总是设计“丑东西”,又是谁在买?而他们也暗自“庆幸”,是贫穷救了自己,因为“奢侈品不割穷人”。
 
但果真如此吗?其实奢侈品“变丑”,背后大有门道。有多位圈内人士表示,就算你不是奢侈品品牌的消费者,也同样“被利用”了。是美还是丑,没有统一的评价标准,本文要讨论的是那些因为“丑”和“高价”而引发讨论,甚至登上热搜的案例。
 

不止巴黎世家,大牌都爱出“丑东西”

因为一个新包像“垃圾袋”而上热搜,对一个奢侈品品牌来说或许不常见,但发生在巴黎世家身上,一点也不稀奇。巴黎世家的“丑东西”是热搜常客。
 
今年5月,巴黎世家推出“Paris”系列高帮运动鞋新品,说它是新品,看起来却是“战损版”,一双的售价是1850美元 (约合12300元人民币) ,限量发售100双。
 
 
在官网,“破烂鞋”目前只有宣传图片,
没有购物入口  图 / 巴黎世家官网
 
这个系列被品牌官方赋予了环保的含义,“在快销产业和过度消费影响地球的当下,Paris系列是一记强而有力的警钟。”但还是有用户直言:“我可以在垃圾堆里找到同款,立省一万二,更环保”“没想到我穿了十几年的帆布鞋,终于成为了奢侈品”。
 
在众多的吐槽声中,品牌上了热搜。
 
在巴黎世家的“丑东西”中,不得不提的是其“一战成名”的2020年七夕系列,巴黎世家推出的四款限定款沙漏包,包上排列组合式地印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文,每只包标价13900元,配合网友眼中的“五毛特效”动画,被群嘲“土味”,登上热搜。
 
巴黎世家天猫旗舰店的广告图
 
你以为是奢侈品品牌“蠢”到自降身价吗?其实在土味这条路上,巴黎世家早就尝到过甜头,早些年还贡献过“春运背包”、“床品四件套包”等“辣眼睛”单品,多次登上热搜。
 
巴黎世家包袋(左一、左三)
和搬家专用袋,分不清楚
 
除了巴黎世家外,多个大牌都会在一些中国特定节日,年复一年地推出“中国限定”,最常见的就是生肖款、汉字款等,但被网友评价为令人感觉品牌方“在偷懒”和“东西很廉价”。
 
从左到右依次为巴黎世家、Gucci、LV
 
丑就算了,大牌推出的“既不中看,更不中用”的单品也不少。从Burberry的“好男人不包二奶”形状的T恤,到LV定价3万多的快递防摔内衬同款充气马甲,再到Chanel 13500元的“杀马特”假发等,让用户直呼将“丑”和“无用主义”发挥到极致。
 
从左到右依次为Burberry、LV和Chanel
 
奢侈品大牌们的一些单品,还不时让人联想到义乌小商品市场。Chanel出过透明塑料拖鞋、巴黎世家出过发卡、Tiffany出过纯银材质钢丝球,这些产品的同款在某宝和某夕上都不会超过9块9,贴上LOGO就能翻1000倍。网友表示,“原来我们小时候就已经用上了奢侈品”。
 
巴黎世家发卡VS基础款发卡
 
可以看到,在“丑”这件事上,奢侈品品牌们可谓是锲而不舍。网友们调侃道,“穷才是最好的保护色”。
 

奢侈品的“丑心思”

即使次次被群嘲,大牌们仍在前赴后继的推出奇葩单品,为什么?
 
因为从你在社交平台上吐槽它们的那一刻起,就掉入了奢侈品品牌的“陷阱”。
 
王尔德曾说,时尚是如此的丑陋,以至于不得不每六个月更换一次。而到了今天,时尚的保鲜期甚至要比6个月更短。在瞬息万变的时尚圈,相比无趣保守的正确,具有争议性和话题度的“丑”,或许能吸引更多目光。
 
“这也是卡戴珊家族践行的商业模式,要的就是冲突感和关注度。”从业多年的时尚编辑书艺称。她认为,在这个大众神经已经需要被强刺激才能感知到的时代,大牌+丑东西=另辟蹊径的快速出圈营销法宝。
  
一个证据是,“巴黎世家一双破烂鞋卖1.2万元”“巴黎世家七夕广告 土”“巴黎世家新包像垃圾袋”等话题纷纷冲上热搜,话题量每次都能突破3亿。“丑”带来的热度,已经为奢侈品品牌们省下了大笔广告费。
 
“虽然用这种方式看似‘不太体面’,但至少我们记住了它,客观上,大牌获得了高话题度。”书艺称。
 
而在更多人吐槽奢侈品牌“丑东西”的过程中,品牌完成了另外一步,放下了架子、与大众建立了更直接的联系。这背后是奢侈品牌的“拉新焦虑”。
 
内容营销服务平台型公司时趣的SVP柴耿琦表示,对于任何一个奢侈品品牌来讲,固粉是基本,拉新是使命,它们需要不停地通过这种炸圈、破圈的方式,让新一代有消费能力的人群关注到它,成长为它的消费者或潜在关注者。
 
而柴耿琦在帮很多品牌进行“品牌年轻化”的运作之后,强烈地感知到,品牌想要吸引年轻一代的消费人群,就需要适度做出改变,创造或找到新的消费场景,甚至重新挖掘品牌的卖点。
 
柴耿琦强调,审美本身是多元化的,奢侈品品牌的“风格化”设计很难用单一维度的美或丑来定义,但在吸引年轻一代的过程中,有一些简单粗暴的办法是有用的。
 
“Z世代用户更喜欢性格鲜明甚至带有反叛意味的风格。虽然一些奢侈品牌的丑单品在很多人看来是在‘胡搞’,但可能会成为特定人群的追求。粉的会很粉,黑的会很黑,但最终也能给品牌带来实实在在的声量。”柴耿琦称。
 
图源 / 微博
 
以巴黎世家为例,持续出丑东西,但销售额在稳步增长。从2018年起,巴黎世家就成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度,开云集团销售额达49.6亿欧元,同比增长21%,其中巴黎世家的销售额增长了16.3%。
 

借“丑”营销,当心“被丑反噬”

尽管“丑单品”在持续,但只是奢侈品品牌很小的一部分,而这可以看作是大牌面对新一代消费者时,不断测试哪一种方式更有效的手段。
 
多项数据显示,现在奢侈品消费者,尤其是国内奢侈品消费者越来越年轻化。据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。另据BCG《中国新一代消费推动力报告》数据显示,未来在中国市场,18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。
 
实际上,近几年来,一部分“丑单品”也的确获得了一些人的追捧。
 
“当越来越多消费者开始关注自我,不再盲目相信和追捧主流时尚的时候,主流审美的‘丑’,反而迎合了一部分消费者‘反潮流’的需求。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超称,不排除一种可能性,购买大牌丑单品的人,是“反精致审美”的支持者。
 
可是,这不代表大牌可以任性地“丑”下去,借“丑”营销、“敷衍态度”下的丑单品更不会被消费者买单。
 
“曾经的香奈儿也足够反叛主流审美,亚历山大·麦昆的整个设计生涯也饱含与猎奇和丑相关的争议与批评,但其中包含的创新和探索却是真的。现在的奢侈品品牌有点形式主义,丑也丑得很普通,逐渐沦为博出圈的工具。”书艺评价,奢侈品品牌可以出“丑东西”,但如果失去真诚,只是借丑出圈,反而会被丑反噬。
 
书艺观察到,一些品牌将日常事物进行奢侈品化,还有一些针对中国传统节日推出的系列产品,只是在原有的产品上加入一些符号或标签,就成为了新品。这是一种“很糊弄、不用心”的行为。
 
消费者对这类“丑单品”,表现出“质疑”的态度
 
两年前巴黎世家的七夕广告发布时,就曾因过于敷衍的设计,引发了很多国内消费者的反感。明星胡兵也发声称,品牌似乎对自己很自信,却对国内审美存在“误解”。
 
“我们必须得认识到一点,只要品牌没有伤害到民族情感,没有不尊重用户,没有伤害到某个群体 (如动物保护、环保等) 的理念,所谓的美丑本身,是个体审美立场,对品牌没有根本上的影响。”柴耿琦称,“但品牌需要把握借‘丑’营销的尺度,否则很容易伤害品牌信誉度。”
 
“借丑营销”并不会永远奏效,而且“品牌通过这样一种操作,本质上还是想在短期内制造网红效应。但是对于奢侈品的长期发展而言,还是要做更垂直的研究和更深度的洞察,能够让奢侈品既保留经典,又能够跟人间烟火融合在一起,成为人们生活场景中的一种美学存在。这可能是巴黎世家这个案例能带给大家的一个重要思考。”肖明超称。

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