如何解决国际品牌进入中国的“水土不服症”？ | 对话戛纳系列沙龙
现代广告杂志社 1年前
【摘要】：对话DDB中国的执行创意总监陈郁臻。
“国际品牌在中国市场永远行不通吗？还是，它可以行得通？”
一直以来，有一个普遍的误解是，来自品牌海外总部的创意策略在中国行不通。玛氏箭牌在中国已经竞争激烈的糖果市场改变营销策略，直面解决了这一误解。
在今年的戛纳国际创意节年度论坛上，来自 DDB 中国的执行创意总监陈郁臻（Awing Chen）与来自 Mars 玛氏箭牌的全球首席品牌和内容官 Rankin Caroll 一起作为演讲嘉宾就“如何在中国复杂的数字生态系统中建立全球品牌”这一主题与来自全球的创意人分享在中国市场如何成功营销的独到经验，将说中文的彩虹糖带给全世界。
在戛纳的舞台上，Awing 代表 DDB 中国通过分享彩虹糖在中国市场营销的独到经验，让世界更加了解来自中国的广告，也让众多品牌进一步了解到，在不失品牌 DNA 的前提下，如何在中国市场落地，并逐渐变成有地道中国风格的品牌。好的创意可以跨文化，跨语系，就像这次从中国走向世界的幽默风趣、颠覆日常的彩虹糖，即便透过不一样的故事线和文化背景也能博得来自世界各地广告人会心一笑，“嗯，即使听不懂中文，现场的观众也能看出来这些广告非常彩虹糖。”
在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列直播第5场邀请到Awing，畅谈了她在戛纳演讲台上分享的内容以及她对国际品牌的本地化策略的观点。
Q：您登上了戛纳国际创意节的舞台，带来了演讲，可否分享一下您现在的心情？
Awing： 现在的心情非常放松。我觉得登上戛纳是一个非常好的经验，这次我们把中文的彩虹糖带到戛纳的会场上，和现场来自欧美、拉丁美洲或者是其他国家的客户、创意人分享来自中国的广告，我觉得很有意义。以及在分享会后听到许多人问关于中国的问题，或者是他们自己遇到的问题，也很想知道中国可以怎样进行下去，然我觉得很有意义。
Q：您是第几次参加戛纳国际创意节？除了做演讲之外，您真正参与其中时，对 创意节本身的感受是什么？
Awing： 这是我第二次参加戛纳，第一次是15年前，我代表台湾参加了第一次的青年创意竞赛，也就是我们讲的幼狮。15年后再次回到这里的时候是一个讲师的身份，所以对我本人来说有一个非常大的变化。当然我们也一直很想拿到戛纳的广告奖，除了奖项本身，我觉得作为一个讲师的身份回到这里，怎样在行业内发挥影响力，怎么让自己的想法让更多人知晓，是不一样的感受。你还会发现作品本身一直在变化，整个创意行业大家关注的重点也在变化，这也是我看到这15年间的变化过程。
Awing： 我们主要分享了彩虹糖的案例。大家如果关注国际广告作品会知道，彩虹糖在国际上面做了很多优秀案例，也拿到了许多奖项。彩虹糖在中国已经很多年了，大家都对长颈鹿的一个广告片印象深刻，一个黑人在长颈鹿上挤奶，挤出来居然是彩虹糖，很快乐。这个广告片也非常有效，它播放了许多年，观众也会审美疲劳。这让客户觉得是一个机会，让中国去做自己的作品，我觉得当时团队做了很多尝试，但是并没有真正的理解彩虹糖背后的精髓。所以我们在两年前做了一个大变革，我们真正的把全球品牌的范例读熟读透，更重要的是们怎么把它深植到中国文化里面去，这是我们演讲中很关键的一部分。
另外，很多国际品牌在中国很可能会有一些水土不服。他们认为中国的媒体环境很复杂，所有人都爱用好多不同的媒介。从西方的角度，facebook，twitter，购物去Amazon，所以他们的链路很简单。相对来说传统的做法也是有一个创意直接拍片，然后会有一个媒体公司做生态就结束了。但中国的有很多不同的媒介，可以玩出不一样的花样。
所以我们昨天也分享了一部分这个想法给到观众，就是其实现在在想创意的时候要思考在哪里把创意落地，我们让这个创意在哪里发声，跟什么样的人沟通，或者是设计什么样的互动，对于中国来说是非常重要的。这是演讲中的一个核心内容，我们不会说我们知道正确答案，但是我们在错误中学习，然后取得了不错的成绩，当做一个经验之谈。还有一个有趣的点是，很多国际品牌想要进到中国，大家一起去合作。在演讲的提问环节中，有人问为什么DDB跟彩虹糖可以这样紧密的合作，一直做出优秀的作品。从全球的角度来看，我们跟客户把彼此当做是真正的伙伴，我们很相信彼此，仔细聆听彼此的观点。
我们的案例就非常具有团队精神，我们会分享本土化的洞察，比如一些中国很有趣的文化，B站上的缩写梗和抖音的流行趋势等等，客户会很认真的聆听，同样我们也会认真的聆听。所以我觉得我们要协同客户合作，成为彼此的搭档，才能做出优秀的作品。
Q：您觉得品牌需要关注哪些因素，从哪些点发力做到全球品牌的本土化？
Awing： 一个品牌一定有它长久以来累积下来的DNA，它的品牌性格和说话方式。品牌如果是一个人，到了中国，他应该变成一个一模一样的中国人。以对我来说，本土化是真正的去了解品牌的最重要的骨干，然后也要真正的去了解文化代表的意义，怎么样去把它很清楚的去融合在一起。我们经常听客户说把Logo遮掉它就可以变成任何人，这是不对的。一个品牌，就算说了不同的语言，怎样让大家一眼可以认出你，是重要的课题。
Q：您能分享一下您所观察到的比较好的品牌本土化案例吗？
Awing： 我很喜欢BMW做的《爸妈我》，我现在觉得洋气这两个字可能都不是一个好的字，因为它不够贴近中国人的生活。讲英文可能会给人洋气的感觉，但它只是一个表象。如果让一个品牌真正进入到中国人的心智当中，就要说我们会说的语言。宝马这条广告片我觉得很有趣，而且他也把品牌跟文化结合得很好，然后也印象非常深刻，你也不会觉得它是别的品牌做的事情。
Q：在本次戛纳国际创意节，您看到了哪些有趣的事情或活动？
Awing： 我参加了很多活动，每天晚上都会有颁奖典礼，我们都会参加去看获奖作品。金奖作品会播放在大荧幕上，那是一个非常重要的指标，可以看到行业或者是评审团在关注事情，有趣的是我们会讨论这件作品为什么会获得金奖。我觉得我们看获奖作品不能停留在表层，要理解它脱颖而出的关键。我观看之后发现的一个趋势是戛纳一直希望大家做出对社会有意义的事情，很多获奖作品都做到了这一点。
我觉得多年来广告从呈现转变到创意提供解决方案。所以解决方案是非常重要的，不是只是说拍了一条片子不了了之。提供一些从创新的角度出发的解决方案，不管是改变产品，还是创新产品，创新服务，利用平台，帮助大家解决问题，我觉得这个是这几年来戛纳一直在重视的，就从帮助社会的方向，还有要提供真正的解决方案，才是一个好的创意。
Q：您可以分享一下您15年前参加戛纳幼狮的经验吗？
Awing： 我觉得15年前的水准和比赛层次与今日不能相比，时间已经过去很久了。我觉得创意在解读问题的能力是非常重要的，今年我们公司也有参加，我会跟他们说去解读题目，理解题目到底是什么，这是第一步。如果题目看不懂或者反向错了，都不会成就一个好的作品。我觉得解读出题目中哪一个核心的关键是需要被解决的，这个是最重要的。
另外就是怎样简化自己的创意，这也是我们一直在学习的。因为比赛有做展示的过程，怎样让这个过程变得简单明了，是值得去思考的。因为我相信现在还是很多创业人跟我15年前一样，英文都不是特别好，不知道怎么去表达，所以你一定要用最简单的方式，最简单的语言，才能让你的创意更有力量。
第三点我觉得媒介是非常重要的，让创意在哪里的到落实会让它加分且变得更有力道。我看到了一个百威英国的案例，因为足球比赛很激情，又喝了酒，很多男士看完足球后会有暴力倾向，。企业想要承担这样的社会责任，就在中场休息时设置了一个表演，找了一群真正的太太们到了中场休息时间唱歌，他们把歌词都改编了，改编成就是你不要喝完酒就回家打我之类的，它发生在足球场上，它直接直面的是那些可能会酒后冲动的足球迷们。如果大家想要在比赛上突出的话，你的创意在哪里发声其实是关键。
第四点是老生常谈，英文真的很重要。我花了15年，从一句英文都说不清楚，到现在可以站在戛纳国际创意节的舞台上与大家分享。但我希望现在年轻人也可以早一点开始，就不会花那么长的时间，所以英文真的非常重要，会帮助你在国际舞台上能够好好的表达自己的看法，这是我可以给予的一些经验。
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