丁香医生为什么被关闭？

前言

丁香医生上热搜了。近日丁香园、丁香医生相关微博账号均显示“该用户处于禁言状态”，目前所有账号在8月6日也已经停更。作为大众熟知的花式蹭热点、不正经讲健康的科普小能手，曾经拥有抖音958.6万粉丝的丁香医生，为什么忽然被禁言？

不过，今天我们不谈论资本控制、中医西医、不当言论等相关问题，我们只从营销、广告角度分析下丁香医生以及此类健康、医疗自媒体能够获得大众关注的原因。

专业有趣人格，撑起大众健康消费

从丁香医生谈起，能够将医学、健康生动通俗讲明白的自媒体比较少数，而且丁香医生整个自媒体矩阵习惯性爆热点话题、调侃明星、讲段子的人格魅力，为缓解受众与医生间的信息鸿沟起到了积极作用，这是毋容置疑的。不过，假如这个自媒体因为搞民族误解、搞大众对立的话，被人唾骂也无可厚非，不过，我们今天不谈论这些，我们只谈“有趣”的营销灵魂。

从丁香医生的广告营销中看出，这个自媒体经常有“搞怪”的不正经时候。像从前在广告布局的社交人设。在户外打造“没毛病俱乐部”，让消费者体验不健康的扎心体验。

专业不正经的内容，健康有个性的人设，为消费者打开了晦涩的健康科普大门。像高晓松拔牙后，丁香医生回应“正畸治疗时，拔牙并不会让脸变小；薛之谦迎接新生儿的手指照片，丁香医生会回应“新生宝宝的手呈拇指在手心的握拳状态，不建议强行掰婴儿的手”；准备军训的男子想涂防晒霜不显得娘炮，丁香医生回应“不怕可以涂的凶狠一点”。正经的专业态度带上内涵、调侃的趣味，让受众容易接受同时完成科普营销。

专业和商业向来比较难融合，如果其它类型的媒体、企业等营销人，也能够从人设魅力的角度上花点心思，并且保证人设严谨、专业，品牌营销的其他方面也按照这个逻辑展开，也许这个市场的广告就更容易被人接受了。

健康营销需求高，内容专业粘性好

近些年来，消费者对健康的需求不仅限于中老年群体，大部分“朋克养生”、“熬最长的夜”、“敷最贵的面膜”的年轻群体已经开始注重养生，成为健康营销的潜力群体，需求旺盛。如丁香医生围绕健康内容，倡导健康的生活方式，同时布局的多个与健康相关的母婴、食品、个护等品类，也满足了年轻用户群体的多样化健康需求。另外同类健康、医疗相关的媒体如“NEJE医学前沿”的一些内容方向集中将医学领域的词句等进行科普，也能在一定程度上缓解医疗队伍与人民群众之间的信息鸿沟，让受众拥有更健康科学生活态度。

此外，健康类广告营销，不仅限于健康医疗类自媒体，其他品牌同样可以通过聚焦妈妈、孩子、女性、父母、爸妈的角色可视化成为健康营销的主角内容，突出关爱父母、健康成长、成长呵护的宏观叙事场景，再加上简洁明了的健康相关文案、画面完成品牌传播。如日本设计师“门田伊三男”创意十足的健康杂志，简洁的健康类词汇加上附有创意的图画，让整个画面充满有幽默感。

健康类自媒体的营销在专业领域，通过专业的解读、分析对照，对各种产品的成分、安全性进行测评，然后将晦涩的专业内容，通过通俗、有趣、生动的形式呈现给受众，在无形中就形成了专业价值和信任的背书。这也是媒体获得粉丝的关键。其次随着这种健康类自媒体矩阵的不断扩展，短视频、图文、直播、小程序的形式更是提升了健康信息的传播力度和效率，让受众产生二次传播的欲望，同时转发到相应的朋友群、家庭群等，从而达到裂变营销的效果。

像麦肯健康针对慢阻肺疾病，开发了微信上与该疾病相关的小程序互动体验。麦肯健康通过与肺病专家和吹墨艺术家的合作，让此次互动兼具了趣味性和传播性。受众通过小程序吹起，呼气测试分数低于70％，程序就会建议前往医院并接受专业设备的检查。受众还可以在社交媒体上分享他们不同的吹墨作品，来吸引更多人参与体验。

驳斥伪常识，还原真科学

新媒体盛行迭代，有关健康的自媒体应运而生，特别新冠疫情的，使得传播健康通识的重要性增加，各大社交平台的医生账号、企业自媒体等成为了连接医疗、健康专业知识和公众健康的桥梁，这类自媒体的初衷都是改变和普及人们对健康的认知、态度和行动，以便人们过上健康快乐的生活。我们相信这类型自媒体的初衷都是向善且美好的。

受中国文化和习惯的影响，受众普遍对权威有极大偏好。体量比较大的健康生活科普自媒体如丁香医生、各省卫健委，还有各种其它类型的科学辟谣、生活中国科普等等，总之与科普相关的自媒体都在一定程度上扮演者权威、科学角色，受众也更容易相信，因此这类媒体也拥有高可信度和高粘性的粉丝群体。他们正在消费媒体的健康知识，并自愿成为健康生活的守护者，所以这类媒体更应该保持初心，摒弃伪科学，保持权威真实的科学模样。

最后，虽然具体原因丁香医生暂没有权威官方公布，但我们可以就网友的热议做一个猜测，比如资本控制，发布不当言论等。在小编看来，发布不当言论的可能性大一些。我们来看近年来，丁香医生部分科普文章中鼓励女生经期吃冷饮、称眼保健操无用、解释土鸡蛋不比普通鸡蛋有营养、不要吃连花清瘟预防新冠等观点，备受热议。作为一个全民性的健康医疗账号，如果出现明显的站队、立场背离群众的内容，就真的需要整治一下了。最后也有相关网友称丁香医生的部分社交媒体账号因平台要求，做临时性的调整。我们不妨看看后续的进展。