品牌为何热衷办展？

这几天，关于年轻人的话题又多了起来，譬如什么“年轻人为何不爱吃海底捞了”、“年轻人为何不爱逛宜家了”等等。那么，天气这么热，年轻人到底都爱干什么？

为了找到答案，我逛了一圈，发现——

继咖啡馆、露营地之后，各种展览成为当代年轻“都市丽人”凸显精致的新鲜场景。

打开小红书、抖音、微博等社交平台，“展览合集”“看展穿搭”“逛展指南”等关键词频频出现，“展览”已然成为新的流量密码。

向来嗅觉灵敏的时尚奢侈品牌最早捕捉到这种讯号，紧接着美妆、手机、互联网行业的品牌相继入场，现如今不少快消品牌也纷纷下场试水。它们都试图通过更加接地气的方式将品牌与文化艺术结合，以一种沉浸式的体验打动年轻消费者的心。

后疫情时代，这一趋势更加明显。

那么，问题来了，品牌们都在展什么？

01 令人眼花缭乱的品牌艺术展

——艺术化视角的品牌故事

多抓鱼成立一周年的时候，曾经策划了一场「书中生物展」，展出的内容就是夹带在二手书中的一些私人物品，展现独属于二手书的「流浪故事」。

二手书籍的流转背后是人与人之间的连接，一本书从一个人到另一个人手中是故事的再次传递。书中所夹带的小物品，或许并不珍贵，却不经意间输出着主人的审美和正在经历的事。观察这些小物品，就能加载出TA 1%的生活。

比如在《法律之门》中夹着一首情歌，在苦闷无比的日子里，也会因为一个人，藏不住热烈的情感。

在《蔷薇岛屿》中找到的高考答题卡，背面写着一封信，信中提到「感谢你借给我的书，但是比较可惜，看完了我也没有能沾染一丝文艺的气息」。

泡泡玛特联合松美术馆开设Hirono线下艺术展览——只要那个早晨不来，就没有什么可以伤害你。展览英文“Dont worry about tomorrow”取自马太福音6：34“不要担心明天，因为明天自有明天的忧虑。”    

在此次展览中，Hirono系列绘画、雕塑、装置、动画和潮玩首次集中亮相。通过这一件件作品，其台前幕后的创作故事娓娓道来。

——社会情绪的艺术性表达

珀莱雅聚焦社会情绪，在深圳翻身地铁站举办了一场「翻身」诗歌展，寓意“2022祝你下一站翻身”，希望以这种大众喜闻乐见的文化艺术来勾勒出每个人对新年的美好想象。

在此次诗歌展览中，珀莱雅邀请了27位诗人以及各个行业的朋友一起以「希望」为主题，写下新年的第一首诗。与此同时，珀莱雅还在现场设置了趣味互动装置，增加往来行人的参与感。

无独有偶，天猫洞察到应届毕业生受疫情影响而「求职困难」的社会痛点，也曾在地铁站举办过一场「白衬衫」展览，为毕业生加油打气。

在现场，除了展示林桂枝、徐峥、刘涛等八位各行各业佼佼者和众多普通大学生的白衬衫之外，还设置了白衬衫贩卖机。只要毕业生投简历进去，就可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫。天猫希望通过这种有温度的互动展览，传递对年轻人的关怀和支持。

——成为艺术一部分的产品

京东联合多位当代先锋艺术家，打造了一场别开生面的「京东家电新生活艺术展」。展览由五个独立艺术沉浸式体验空间，以及三个天马行空的彩蛋装置组成。通过这场展览将产品变成艺术的一部分，为实用家电的科技、功能优势，赋予了前卫且贴切的美学表达。

当年官宣周杰伦担任品牌大使之后，奥利奥联合5位艺术家，用产品元素创作出消费者能感知的艺术作品，打造了一场「无与伦比艺术展」。展览中完美复刻了《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等周杰伦经典封面形象，用创意互动和创新玩法，向经典致敬。

——产品卖点的艺术载体

滴露打造了一场「衣服的真相」地铁艺术展，以艺术的形式展现出——衣服上的细菌其实并没有被洗掉，从而突出产品除菌的独特卖点。

三件特殊工艺制作的服装，分别为男士衬衣、小孩连衣裙和女士半裙，通过两侧放置着的布艺雕刻文案，为大众揭露衣服的真相。

前不久，方太洗碗机以“解放双手”为切入点，做了一场「致净生活闪耀时」影展，记录那些来自双手的故事。

展览收集了世界冠军、乒乓球大满贯得主邓亚萍，知名眼科专家、教授、博导陶勇，国家级非遗古代钟表修复技艺传承人王津及众多方太洗碗机用户的双手闪耀时刻。通过「手创传奇闪耀时」「手握匠意闪耀时」「手捧人生闪耀时」三个篇章，展现品牌对洗碗机的重新定义与思考。

——品牌价值观的艺术化落地

腾讯围绕今年世界环境日主题，「只有一个地球」公益虚拟展，将全民创作者们以“一个地球”为素材创作的主题图画及其的背后创作理念一一展示出来。此外，这些展品还被合为一幅“地球关心画布”，作为数字公益藏品免费发行。

这是一次保护地球的艺术探寻之旅，旨在让可持续的生活理念被更多人所认识、接受、行动。

02 品牌为何热衷于办展？

受到疫情影响，许多线下营销活动被迫中断，而在此背景之下，品牌界却掀起办展浪潮，并有愈演愈烈的趋势。

这是为何？

简而言之一句话，时代变了。

1、随着生活水平的提高，具有一定审美能力和购买力的年轻人，对精神消费的需求也在增加。

正如前文所说，逛展已经成为年轻人生活的一种仪式。随着当下数字化技术迭代速度加快，元宇宙、数字藏品、虚拟人、虚拟展等新鲜事物层出不穷。这些新鲜技术在感官上制造的体验新奇且愉悦，年轻人也愿意为此买单。因此，品牌办展是年轻化大势所趋。

2、艺术展也为品牌提供了一个与消费者沟通/共创的机会。

通过品牌艺术展，可以让消费者在潜移默化中建立起品牌与艺术之间更为实体和深度的关联，参与进品牌形象塑造的过程，与品牌进行深度对话。在这个过程中，品牌也可以快速沉淀一批优质用户，他们在价值认同中成为品牌的拥趸，并自发进行二次传播。

3、艺术展为品牌赋予更多文化内涵，能够帮助品牌提高调性。

艺术，对于品牌来说更是一种非常重要的附加价值。在品牌们自办的艺术展中，我们可以发现，大多是与艺术家或者是艺术IP进行的联名展览。从这一角度来看，借助艺术家/IP的影响力举办的品牌艺术展，不仅仅是单纯作为花样噱头来吸引潜在的消费者，更是通过艺术展的形式将品牌形象上升到了艺术的高度，打破消费者对品牌的固有认知从而促进品牌的转型和升级。

值得注意的是，虽然办展能够有效提高品牌逼格，但是这也不是品牌年轻化转型的灵药。现如今的品牌展，大多也是“网红展”——即时效性短，转化效果也不是十分理想。

因此，对于一些新锐品牌来说，没有足够的时间与文化价值积淀，仅仅是产品与艺术的简单叠加堆积，品牌展或会演变成升级版的快闪店。