奶茶行业频现爆单潮，“报复性消费”是否会一触即发？

日前，关于疫情后会不会有一波“报复性消费”刷屏了朋友圈和媒体平台，是因为始料未及的疫情让原本是消费旺季的春节被熄了火，超长假期的宅家生活，让人们压抑了内心许多的需求。 

然而疫情结束，这些压抑许久的购买力会怎样释放，会不会产生“报复性消费”呢？我们先来看一组数据：

2月10日复工后，上海人第一周在饿了么消费了16万单奶茶；到第四周，这个数字变成了消费了33万单，其中一名用户一次性下单了77杯奶茶；

2月21日，郑州的一家胡辣汤恢复营业，门庭若市；

2月22日，兰州一家烤串店，一天狂卖6000多串； 

3月8日女王节，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。

按耐不住的各地人民正在蠢蠢欲动，即将到来的“报复性消费”浪潮可见一斑。 

人山人海的排队场面被调侃是“用生命在喝胡辣汤”

 

报复性消费行为产生的内在逻辑

防疫期间，人们的外出受到种种限制，而随着目前随着各地疫情缓解，餐饮等商业逐步恢复经营，消费者表现出了更加强烈的消费热情，甚至出现了一种“报复性消费”的趋势，在这背后，也是在长期的压抑之后找到一个释放的出口。

1，首先，是需求端的自我补偿。比如一个人突然变有钱或者生活水平提高之后，往往会大肆消费，弥补过去没有得到满足的消费需求。随着全国各地陆续复工复产，以及疫情防控形势持续向好，人们心底被压抑良久的消费欲望也逐渐被点燃。

据媒体报道，山东潍坊一家烤肉店复工，顾客打电话直接“来一本儿”，意思就是整本菜单全点一遍。店长起初以为是恶作剧，经确认无误后，3个人忙活了3个小时搞定这一大单，老板亲自开车送货上门。顾客表示，这顿外卖花了1200元，家里八个人一顿没吃完。

2，其次，是供应端的自我救赎。为了弥补疫情带来的损失，商家会通过一系列的营销活动和促销手段，诱导消费，回笼资金。可以想象，届时贺岁档电影会择时上映，一大波电影会上映。商家的优惠券，打折力度也会前所未有，保证让你疯狂剁手。

3、再者，是政府端的消费支持。这次疫情影响，对经济的影响不言而喻。政府会利用优惠政策等手段，来刺激消费，比如降低贷款利率、银行降息等措施，都是刺激人们竞相购买的动因所在。

 

奶茶行业为例：花样百出、再现角逐

——第三产业反弹潜力巨大

在疫情发生时，喝奶茶成为”宅男宅女”的强烈诉求，难熬的隔离日子，很多消费者喊出，疫情结束马上要喝奶茶的诉求。

就这一个月，“我实在太想喝奶茶了”“火锅是什么味来着”等话题频频变着花样上热搜。

1、奈雪推出霸气桶装系，爆单浪潮你值得拥有

正是瞅准了大家对于奶茶的刚需，为了圆网友们“报复性喝奶茶”的梦，奈雪的茶正式推出了自己的新品——5L装的霸气桶装宝藏奶茶！

 

 

霸气桶装宝藏奶茶整体以我们常见的桶装水为设计灵感，极具创意的造型，简直吸睛力十足，显然和我们所看惯的奈雪饮料瓶身，形成了反差萌。

据悉，此次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式，由深圳福田cocopark门店每日限量出售10桶，仅售三天。并在“无接触配送”的模式下，强调了“门店自提”，在一定程度上消除了消费者对于健康隐患的顾虑。

产品的限量发售，突出了桶装奶茶的“稀缺”价值，刺激消费者的购买欲，促成消费者快速购买产品。且对于品牌本身来说，“奶茶”自然也是营销自带流量的话题梗，能让品牌营销实现事半功倍的效果。 

一方面，奈雪通过N倍解锁年轻人的奶茶瘾，给他们创造宅家的快乐源泉，满足了当下消费者尝鲜猎奇，追求乐趣的心理。

另一方面，打造“桶装水桶+珍珠奶茶”的搭配新组合，在大众的脑海中建立一种认知反差，从而碰撞出奇妙的化学反应，赋予了消费者全新的购买体验，激发了大众话题的讨论，提升了奈雪的品牌传播力。

 

2、喜茶&瑞幸齐头并进，奶茶市场再现激烈角逐

青团作为专属美食，是清明节的零食象征，在温州称清明饼，在南京则唤作春团或清明团。

3月11日，盒马官宣与喜茶联合推出联名款青团产品，包含爆浆芝士豆乳青团和阿华田波波青团两款，在上海起预售后仅1个小时，便已售罄。

此次双方的合作意在传统美食中增添新意，带给消费者不同的味觉体验，让消费者品尝奶茶包进青团里的春天味道，提前布局清明市场。 

同时，瑞幸捆绑热门影视剧大IP《三生三世枕上书》，推出周边茶饮紫桂上仙茶，从名称到外观都仙气十足，让人欲罢不能。

瑞幸在影视剧里的的植入，降低了受众对广告的抵触感，加强消费者对品牌的记忆点，在消费者获得欢乐体验的同时对品牌产生好感，从而促发消费行为，完成热门IP粉丝到品牌粉丝的嫁接转化。 

当疫情稳定，市场影响力进入稳定期，除了增加新品类、新场景，将消费领域延展之外，也需挖掘好品牌自身的潜力，获取更多流量。这在第三产业尤为明显。奶茶类品牌不断推陈出新，就是通过品牌自身实现流量变现，这也是迎合未来整个商业发展的一种行为模式，值得借鉴。

 

细分市场领域业态此消彼长

“报复性消费”行为须理性看待

在经历“防疫压倒一切”和“平衡防疫与复工”两个阶段后，很快我们将迎来生产全面提速，消费市场和消费需求也呈现出了新的业态。 

1、“经济型”消费将强势反弹

在疫情后，对于所有金额小的消费都一定会有非常强势的反弹，毕竟被压抑了几个月的社交和娱乐需求，需要被释放。5号晚李佳琪节后第一天复播，每个产品都是秒空，甚至比双十一、年货节期间更疯狂。这就是“经济型”消费爆发的市场表现。

 

2、“预支型”消费可能迅速降

在这次疫情发生还不到一个月的时间，各种社交平台上就不断出现哭天抢地的抱怨：不能上班之后，自己还不上信用卡，还不上房贷。仿佛每天喊着“世界那么大，我想去看看”、“来一场说走就走的旅行”的那个人在一夜之间变得特别热爱工作了。

对企业来讲，更是让现金流风险暴露无遗，西贝老总贾国龙的采访让很多人第一次直观地感受到即便是全国性的大企业面对风险，也是如此脆弱。由此可见，意识到风险的个体更容易选择保守的投资和消费，透支型消费市场有一定的下行空间。

但问题的关键是，在行业复苏之前，活下来成为首要问题。同时，也有分析认为，疫情过后，可能不会发生显著的报复性消费增长。原因有两点： 

首先，疫情的消除是一个缓慢的过程。虽然国内疫情已经得到了有效控制，然而疫情在世界各地蔓延，呈现爆发的态势，因此根据目前的观察，疫情还不会在很短的时间内宣布解除。而且，疫情结束后消费者的心理修复还需要一个过程，总体的消费还是会有一段“谨慎期”。

其次，消费理念、方式、渠道正发生变化。疫情过后，人们会更加关注健康消费，特别是对食物的选择会更加谨慎，更会贴近实际的去购买真真需要的，也会更加关注产品或者商品的安全性，报复性消费增长的空间行业细分明显。

 

 

望风响应、力争上游

品牌的应变策略须做到全域覆盖

而面对消费可能发生的改变，品牌该如何逐步调整相应的商品、渠道、营销策略，去适应和满足变化了的消费需求呢？

1、修炼内功、做自己擅长的事 

内因是决定事物的关键因素。2020年的新冠疫情，给中国经济格局增加了更多的不确定性，这使许多企业都焦虑不安。但市场环境暂时被压抑，不代表市场需求消失，我们不能一味的抱怨和悲声鸣叫，而是要静下来，修炼内功，如思考精细化运营、全年规划等，积攒实力，等待之后的超车机会。

 

2、保持“现金流” ，稳住根基

现金流就是企业的命门，在当下的形式下，品牌应积极进行借款等相关融资方式，以最大化增加自身的抗风险能力。

同时，品牌可以通过营销手段，实实在在让利给消费者，比如做优惠促销，为物流通畅后的销售期做准备。例如，完美日记提前上线了情人节主题的游戏，让用户既能消磨时间，又能在玩的时候获得专属优惠券，找到买买买的乐趣。

 

3、与消费者“友情”不断，维持品牌粘性

疫情虽然对大多数行业都是打击，但也是企业沉下心来打造品牌、探索发展新道路、树立企业社会责任感的良好时机。在疫情期间，品牌更应该千方百计的增加存在感、曝光量，以保持品牌的高知名度和用户认知度。

 

4、破圈式尝鲜，延展品牌增长变量

此次疫情是企业面临的一个挑战，也将会在不同程度上推动营销方式的变革，线上营销将会被更多企业看到并利用，在当前情况下，网络营销确实是一种能够被好好利用的方式，抓紧时机，才能突破企业营销上的瓶颈，找到新的发力点，帮助企业顺利度过难关。

 

结语：宏观经济下，就业、收入、物价、利率等等因素都影响着每个人的消费欲望，而疫情下需要面对的，是对消费信心的冲击。我们不能指望“报复性消费”的出现能够挽救市场的寒冬局面，但消费者的热情能够帮助行业重新树立市场的信心。