品牌推荐阅读丨《新媒体革命2.0》

01 Book Title书籍信息

《新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播》

出版社：电子工业出版社

出版时间：2018年3月

作者：仇勇

作者介绍

      仇勇，1999年进入财经报道领域，曾任《商务周刊》高级编辑、《中国新时代》执行主编。报道方向主要集中于产经领域，尤其关注跨国公司在中国的策略和中国本土优秀企业的成长。2001年4月首次发表《中国电信再遭横拆》一文，是最早关注中国电信分拆命运的记者。个人较为满意的作品：《珠三角陷落》、《四通媒体之变》、《汉高残局》。

02 Content Outline内容梗概

      日益增多的信息正流浪在世界的角落供众人任意捡拾，公众觉醒的自我意识引领人类追求更高的精神表达层次，媒介将社会发生的一切传递给每个人，透过接受者多变的标签触达到内容的本质。新时代下的变革为传媒、公关和广告行业带来了思考题。

     中国高级编辑仇勇先生在《新媒体革命2.0:算法时代的媒介、公关与传播》一书中，对信息流通大裂变时代的媒介传播和媒体变迁进行了逻辑严谨、思路独特的观点阐释。书中涉猎媒体经营的现状及转型趋势、网络平台多信息筛选与内容重塑、品牌传播所需的信任与认同、社群共同体的公众分歧等几方面主要的内容。

03 Main Points观点精要

1 媒态重塑：消失的信息控制总开关

传统媒体内容失宠

      就社会发展过程中媒体和媒介的更迭而言，传播的渠道和方式虽然一直都在不停地发生变化，但自始至终不变的是公众对信息渴望与获取的根本需求。人作为数字时代中信息的即食性动物，无时无刻不在索要和接收信息，同时也被繁多而复杂的品牌信息、生活信息所包围，从形态各异的表现方式中捕捉这些信号，获取个人感兴趣的内容。

      在这个人人自媒体的时代，随着信息平台的崛起，人们获取信息的途径已经不再简单是大众传播媒介的方式，报纸杂志、电视广播逐渐跳脱出了主流信息获取媒介的行列。网络上流动的信息源声量增大，传统媒体的话语权威被无情而剧烈地撼动着，计划信息跌落神坛，越来越多的新生力量加入了这场信息大爆炸的战场。固有的发声平台不再是获取消息的唯一渠道，舆论的走向甚至脱离了预计能够控制的范围，传统传播形态下公关和媒体的沆瀣一气已经完全无法阻挡公众去寻求事情的真相。

定向信息传播失控

      网络时代，信息传播呈现不定向的井喷状态，媒介的形态也趋于多元化，其地位也产生极大变动，媒态正以自己的规则进行重组。时间和注意力成为了新的稀缺资源，个性化的标新立异才是区隔你我他之间的王道之选，即变化才是唯一的不变。这既是媒介形态更迭的机遇，也是媒体平台转型的挑战。

      然而信息失控并没有想象中的那么糟糕，事实上，很多小公众号成为10万+的文章便是得益于社交传播的“失控”。多少企业最想看到的事情，就是精心策划的传播案例在引爆节点能够顺利的借势裂变，越一发不可收拾越好，这样才能让产品的声音在茫茫人海的社交网络中被听见，转化为可观的经济效益。

2 浪潮下的危机公关处理

媒体人的隐痛

      长期以来，媒体与公关彼此利用，发布和删留对自己有利的信息，接洽和处理一系列日常事务，把内容的选择权牢牢地握在手心。书中提及媒体行业的模式越成熟，越善于扮演保姆角色的观点——被宠坏的媒体记者们受到彬彬有礼的接待，体贴周到的日程安排，不菲的采访车马费，到最后只是扮演人肉录音笔。对于新闻奖项挂满房间，发行量却急速下滑的报社来说，编辑们只是在为自己做新闻而已。

     显然，这不是一个良性的行业发展态势。除此之外，由豆瓣评分高达9.5的短剧《我们与恶的距离》中呈现出的媒体人工作群像可见，倘若以迟钝的良识和公知去对待被报道者，也是一种恶。这不禁会引导从业者和行业共同思考，如何面对公众才算不负新闻理想。

     而传统公关之死的言论让媒体人如坐针毡，诚然，一旦失去了对信息的控制，把关人的优势不复存在，公众不再将媒体的报道作为接受信息的重心，转而流向其他的内容供给渠道。因此，如何消解新型的公关危机成为新环境中企业和品牌需要面对的新命题。

品牌举步皆慎重

      由于时代背景下信息传播的迅猛发展，筛选可见内容的权力逐渐失控，企业和品牌的形象设定和真实做派受到越来越多重的考验。

      社交媒体上一个普通用户对产品的声讨，很可能就演变成一场令企业措手不及的公关危机，伤及品牌在消费者心中的地位和形象，甚至暴露出藏在光鲜广告营销背后的真实面目，一如插旗酸菜的不合格生产环境曝光对统一品牌旗下产品的致命打击。往日企业公关团队传统的控评做法在茫茫人海的声音环境中可谓是九牛一毛，因为消费者日渐拿起了他们该有的权利，去反抗生活中的那些不合理，这就对品牌如何平衡商业利益的获取与社会责任的初心提出了更高的要求。

      此外，近年来粉丝经济盛行，品牌也开始饭圈化，形成自己的文化和话语体系，甚至推出与时俱进的品牌虚拟形象以供消费者辨识。然而当每个独立个体都处于对言论自由的高度热忱下，在高触达度的媒体平台肆意发布内容，在不完全具备一定媒介素养的前提下，通过媒介生产并传递大量信息，如果市场不能对即将产生的带货新模式加以约束，未来很有可能粉丝会越过明星、知名公众人物等真实人的影响力，转而将情绪释放在被迫处于“前台”的品牌身上，影响品牌口碑与声誉。

      现代公关举措虽然不能控制信息被接收的程度，但是仍可以对事件本身进行解释，以及转移舆论导向。也或许等真正遇到舆论危机时，什么都不做的冷处理方式也是一种公关。只能说，传统的公关方式确实并不能完全适用当下的社会形势，但只要其本质要解决的问题没有变，即维护品牌及相关人员的良好公众形象，公关之树就会一直常绿常青。

3 社群身份的破碎与重组

理解受众个性

      大众一直以来都需要被他人以及社会认可，渴望着证明自我与他人是不同的。这就是为什么古往今来的广告一直在强调产品为何要有USP独特销售主张的原因，因为如果品牌拒绝风格化，那么无法从其他千篇一律产品中被区隔出来的它，就相当于拒绝了在瞬息万变的市场上一个活下去的机会，注定很难被消费者看到。

      这一点，其实从各种大赛的评选中也可见一斑。评委面对多如牛毛的参赛作品，在每一件上可能都不会停留超过十秒钟，更多时候是一眼就能有所感觉，从而决定作品的去留。那么关键在于，画面的表达和对应品牌的诉求有没有达到一致，思想性是不是足够创新，个性的创作中是否勇敢。最终还是要落到——在符合基本要求的前提下，独树一帜。只有个性独特，与众不同，才会被看到。

      同理，人们在日常生活中也对一定程度上的标新立异情有独钟。大到生活方式，小到兴趣爱好，对别人更有趣的想法和所做感到好奇和羡慕，并进行模仿，从而开启自己的技能领域。这种根据环境调整自己的归属区域，寻求更合适的人群与之建立关系，也是屡见不鲜的事。因此，社群关系总能在长期的变化中寻求一种自我的平衡和稳定。

社群去伪存真

      现如今，社群的划分已经不再由职业经历、社会地位、财富多寡所决定，当代年轻人对从前古板的标签类别早就不屑一顾了。无论是互联网社交，还是线下见面，人们倾向于以爱好、兴趣交友，以自身个性为基本出发点，找到与自己相似的人群。

      传统的社群关系逐渐变得不那么牢靠，而公众在数字时代为自己找到的新定位，倒是让他们乐此不彼地去了解彼此，探索新型的伙伴关系，转而发展更为信任且合拍的小群体，以此来获得深层次的自我价值实现满足。

      旧的联系被取代，每个人拿着新鲜出炉的号码牌，敲响自己所属新式族群的大门，熟悉新伙伴，完成社群身份的再认证与重组，整个过程显得那么自然又水到渠成。

 

      由此看来，在商业领域，消费者画像如果还把“90后”、“00后”等类似的古老标签作为品牌定位人群，这样的做法则实在不太明智了，势必就会产生一种目标客户明明就站在你眼前，你却认不出他们的错觉。

      不过，虽然新的社群将他们的身份藏得更隐蔽了，但如果能有针对性地找到他们，相信他们所能带来的回报，不仅仅是省下被消耗掉的90%的广告及传播成本那么简单。

小结

      就数字时代媒体融合的趋势而言，传统媒体已经不能再继续“传统”下去，因此融合数字技术、变换信息呈现形式、稳固并增加话语权等方式成为了其调整修正的必由之路。

      社会的发展从来飞速猛进，这其中的人也要随缘自适。于是新闻人、媒体人、广告人、品牌方等角色纷纷探索爆款话题密码，寻求科技创新与内容迭代的同步提高，为理解消费者和用户与时俱进的诉求而更新产品或提供新的服务。

      值得注意的是，理解每一个由数字构成的“人”，需要透过社群行为看到背后人类天性的本质，也只有能够触达心灵的内容，才可以流芳百世。在这个命题之下，我们还有很长的路要走。

 

参考文献

[1]仇勇.新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播[M].北京:电子工业出版社,2018.

[2]谭天.披着正义外衣的网络暴力——“肖战事件”舆论演变反思[J].声屏世界,2020(12):97-98.

[3]孙晓萌.网络空间下粉丝认同的产生与建构研究[J].传媒论坛,2020,3(19):173.

[4]胡昭阳,曹瑞琪.新传播革命背景下社交媒体的舆论引导格局研究[J].新闻研究导刊,2020,11(02):30-31.

[5]李有军.新媒体场域媒介生态与主体身份延异[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):69-73.