9月，十大营销关键词！

大家好，又到了我们熟悉的月度总结时间。
话不多说，先上概览：

十大关键词·9月

01 线下空间拓展

06 脱口秀

02 阿那亚

07 秋季助农

03 人造月亮

08 开学季

04 书店

09 年度大秀

05 苍兰诀

10 国潮/国风

在过去的 30 天，我们共同度过了一些特殊节点，见证了一些社会热点，无论身处哪个行业，通过观察品牌与消费者的沟通实践，我们都将对当下的流行趋势，有更深入的了解。

0 1 线下空间拓展

本月，星巴克在上海迎来国内第 6000 家店，这也是品牌在上海的第 1000 家门店。

从 90 年代率先将“第三空间”概念引入咖啡店开始，星巴克的每一家门店，都致力于为人们提供文化、精神和环境新体验，从绿色可持续、非遗之美、宠物友好、手语门店、共创空间等方面做出了多元尝试。


而随着星巴克第三空间的成功应用，越来越多品牌也开始对线下空间进行功能拓展与形式创新。
近期案例有：
麦当劳在云南 42 家门店开放麦麦自习室区域，为用户提供免费学习的场所的同时，还将免费提供饮用水、WIFI、USB 充电等服务。若消费者购买两款「自习餐」，还将享受餐内饮品免费续杯福利。
新茶饮品牌奈雪上线首个沉浸式体验空间「奈雪生活」，除了售卖茶饮、欧包等产品，「奈雪生活」还联合了方所书店、吱芽花艺等 16 个小众品牌，通过品牌联合内容共创，为当代都市人群打造精神栖息地。

02 阿那亚

随着 LV 路易威登 2023 春夏男装秀的隆重举行，，中国北戴河新区阿那亚黄金海岸这 一面向未来的先锋性社区受到广泛关注。

阿那亚的名字来自梵语阿兰 若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”，自2013年开始“社群营销”转型至今，已经举办了多次艺术展览、演出、装置、音乐节、先锋派对、戏剧等活动，也因此形 成了鲜明的「先锋」艺术气质。
越来越多品牌开始借助阿那亚独特的自然、人文属性，与消费者在艺术领域进行独特沟通，如Valentino 在此打造的粉色地标、naive 理想国在阿那亚开设书报亭、 小米 在此 举办「海边的科技展」、 小红书 联合阿那亚共同举办 「日落月升时」露营大会等。

03 人造月亮

后疫情时代的常态化生活，让户外、自然相关话题，成为当下最能切中消费情绪的关键性内容。
因而在今年的中秋营销中，人造月亮成为了众 多品牌打造中秋仪式感的重要手段。
如良品铺子携手敦煌研究院，在月牙泉边打造线下月圆装置；美克美家在慕田峪长城， 用芦苇和灯光搭建「玉兔奔月」艺术装置；网易云音乐则与象山景区展开合作，以渔船的船帆作幕布，在海上投射明月以及乐评文案。


而今年的中秋恰好与教师节同一天，bilibili 还邀请了古代文学戴建业、法学罗翔、心理学韩卓等多位 B 站宝藏老师，共同演绎了一支《送月亮的人》主题短片。
片中老师们一边送来节日祝福，一边推动着月亮行走，直至把它升至高空，寓意着把知识的光撒向大地，在动人的情感营销中，完成了一次双节共鸣。

04 书店主题

作为当代人的精神栖息地，书店向来是个非常特殊的场域，它可以是当代人抽离现实情绪的精神避难所，也可以是盛放理想的浪漫天堂；既可以为陌生灵魂提供偶遇的公共空间，也可以为自我的内在探索提供入口与牵引。
因而对于品牌来说，书店是个非常好的创意载体。最近的营销案例有：
二手书交易平台多抓鱼在南京开快闪，打造线下实体的“小小避难所”；泡芙云书店开启“我们还有诗歌”原创展览，用一句诗换一朵花，共享诗歌与浪漫。
此外，手表品牌浪琴在其190周年庆活 动中，携手卷宗书店在上海打造了「190 限时书店」，通过展出190本不同时期的艺术书籍，展示品牌190年来的设计风 格演变； 亚朵 与第七届abC 艺术书展深度合作 ，以“醒与眠”为主题打造了「亚朵睡眠图书馆」等一系列活动。

05 苍兰诀

这个九月，就说谁还没得过“诀症”？看到落叶就想到命簿、看到蓝色火焰就想到业火，不用说，都是热播剧《苍兰诀》带来的“后遗症”。
对于品牌来讲，热门影视 IP 向来就是绝佳的联名对象，借助剧情相关话题，不仅能很好地与消费者玩在一起，也能因为共享同样的观剧情绪，深化情感联系。
比如：奈雪以「苍兰榴念」为主题推出，联名新品「霸气东方石榴」，以“ 苍兰夫妇请喝「婚茶」”为话题，开启系列“CP售后”营销； 台铃电动车 除了赞助剧方，在 《苍兰诀》中插广告，还包办了《苍兰诀》的番外，借此推出联名款电动车；
美颜相机上新定制款 东方潮妆「苍兰灵感妆」；汉服品牌汉尚华莲推出苍兰诀主题华服；厨具品牌「繁花烙」上线联名「玉兰锅」......

06 脱口秀

随着 《脱口秀大会 5》及系列衍生综艺的热播，脱口秀再度成为品牌狂欢的重要形式。
无论是以口播形式融入综艺内容，还是作为综艺中出广告露出，都有助于品牌文化与喜剧文化共生共赢，而与各脱口秀演员展开深度合作，也成为品牌年轻化营销的热门手段。近期案例有：
二手平 台转转携手徐志胜开启「刘海屏手机回收计划」，抓 住苹果新品 iphone 14 以灵动岛代替刘海屏的亮点，联系以“问号刘海”出圈的徐志胜，近来剪去刘海回归脱口秀大会的话题热点，为消费者提供刘海机回收补贴能福利，并在社交平台展开话题营销；

金典 携手脱口秀演员周奇墨联推出「揭露生活中的伪科学」特别脱口秀演出，揭露生活谣言的同时，借势宣传金典超滤牛奶；必胜客同样与周奇墨联手打造了一场「必胜脱口秀」，「内卷」4 款卷边披萨，以此突出必胜客新品卷边系列披萨口口有料、好吃到不会留边的核心卖点。

07 秋季助农

秋季是农业丰收的大好时节，而丰收的喜悦既值得歌颂，也有待包装与传播。
众多品牌瞄准这一点，纷纷启动了 助农应援主题营销，一方面，借助公益营销，品牌能很好地展现子什么社会责任感；另一方面，也是品牌借助自身影响力，为乡村振兴赋能。
近期案例有：
天猫联合中国青年报打造「家乡好物」系列内容，为各地丰收好物“打 call”。同时，品牌关注到近年来普遍出现的地区“平替”问 题，拍摄了一支《山河自有姓名》主题广告片，划去各地“小xx”标签，为祖国山河正名。

京东 则在9 月 7 日至 9 月 25 日为发起农特产购物节，京东携手黄渤拍摄《挣个面子》短片，讲述宿迁帝王蟹所采用的现代化标准化品牌化的运作方式，展现产品鲜甜肥美的特质，以及平台在产品冷鲜运输方面发挥的功能作用，从实践角度为中国农民丰收季助力。

08 开学季

除了中秋、教师节等节日，9月还有一大营销热点，那便是学子开学季。
今年的看点案例有：
宝洁旗下多个品牌联动天猫超级品牌周，共同打造自己做主，开学有谱」主题campaign，结合开学主题，为广大学子带来众多开学好物；夸克 APP 携手《这就是街舞》 热门选手周钰翔，发布《 新学期多点新本事》短片，展现APP在证件拍摄、在线教育、资料存储等难题上，为学生群体提供的一站式解决方案。

闲鱼 联合上海交通大学，共同展开「课桌收银台」创意营销，分享当代学生群体脑洞打开的变现经历，如售卖 学霸笔记、寝室神器，出售考试周监督、晨跑陪练服务，提供电脑维修、证件精修等技能，展现平台年轻特点的同时，也鼓励学生群体在闲鱼边玩边赚钱。

09 年度大秀

对于时尚、服饰等行业来说，秋季是个异常忙碌的季节，新一季的流行风尚由此开始，新一年的品牌大秀争相上演。
目前已经开展的品牌年度大秀有：
 LV 路易威登 2023 春夏男装秀大秀，以「放大的游乐场」为主题，在阿那亚上演品牌印花艺术创想 ；Gucci  2023 春夏时装秀《双生之境》 ，找来 68 对双胞胎模特结合秀场艺术装置，在镜像呈现中演绎时尚韵律。这一主题意在突出个体魅力的表达，即使同一件衣服，在不同人身上都会因为个体的独立性而展现出差异美感。

安踏 在今年的北京时装周上上演了「致敬冬奥」主题秀，秀上对北京冬奥领奖服、比赛服等冬奥相关服装造型进行了全面展示，并对冬季即将推出的中国冰雪系列新品进行了演绎，展现品牌年轻化的同时，进一步加深品牌与奥运体育 IP 的联系；
而 李宁 的 2 022 年度大秀在荆门漳河机场举行，以“逐梦”为主题，分为「御风飞行」、「神工天物」和「宇行飞天」三个版块，从古代-现代-未来三个维度出发，完成了一场飞天叙事，既是致敬不懈追梦的中国航天人，也在鼓励当代中国青年勇敢逐梦。

10 国风/国潮

因为迪奥抄袭马面裙事件，关注国风继承、弘扬传统文化美学相关话题再度引发社会热议。
汉服品牌十三余借此发布了一支品牌宣传片，以 「马面裙，穿了才是我们的」为话题切入点，主张更多传统文化元素，不能仅仅活在热搜话题、博物馆中，只有走入日常，才能真正得到发扬和传承。

而事实上，近年来众多品牌始终都未停止在国潮、国风营销道路上的探索。近期案例有：
李宁「中国文化系列」挖掘壮族传统文化元素，从 花婆传说、广西花山岩画等内容中 汲取灵感，推出“ 妙笔生花”、“长乐未央”主题产品；鸿星尔克携手三星堆博物馆，推出系列联名服饰；
今麦郎凉白开推出十二时辰高端系列产品，在瓶身上连载清明上河图；金典联手景德镇中国陶瓷博物馆，共同推 出「CHINA 瓷中国礼」青花 瓷限定装；江诗丹顿联合中国陶瓷艺术家辛瑶遥， 以瓷片为笔墨，为品牌年度主图“解构之美”创作东方美学橱窗画等。

为了更好地帮助大家理解营销生态，我们将对每月品牌案例进行整合梳理，从中提炼十大营销关键词，希望通过拆解爆款案例的热门元素、解读营销生态的隐性趋势，为大家带来一点启发和借鉴。
以上，便是我们“9月营销关键词”总结盘点 的全部内容，顺便送上“10月营销热点日历”，我们下月见！