数智时代，如何通过打造“品牌力”塑造“品牌资产”

品牌资产是结果，品牌力是路径和引擎。

——「BLG训练营」

对于营销者来说，品牌传播早已不仅仅是针对消费群体传播产品或品牌信息的活动，而是变成了面向社会公众输出品牌核心价值观，以实现价值认同的过程，我们的共同目标是品牌与消费群体乃至社会公众成为基于品牌核心价值的价值共同体。

但根据我们研究发现，随着消费者价值观的表达欲增强，社会化的互联网用户极速增多，我们不得不承认，当下的品牌建设过程正在变得越来越艰难。不重视品牌建设的企业也必将面临以下问题：

1.没有系统、可靠、细致、有效的方法来衡量顾客的满意度和忠诚度；

2.没有指导性的诊断模式来及时了解品牌建设的外在环境变化；

3.没有真正来负责品牌资产保护的CMO；

4.没有相关的机制来衡量并评估营销动作对品牌造成的影响；

5.没有长期的品牌战略支撑；

……

为什么会如此？有经验的管理者可以很快地总结出很多原因，诸如：高管团队的文化不利；创始人的思维和理念局限；公司员工的能力跟不上；企业的传统和习惯落后 ……

但提出问题并不代表能够解决问题，品牌要如何成长？品牌力如何发挥作用？品牌资产如何影响企业和顾客之间的关系？

实际上，长期以来，品牌建设在企业实战中大多是以短期的年度或季度绩效驱动，着眼于短期收益，缺乏持之以恒、长期的耐心投入，是造成企业无法轻易转换频道来面对变换迅速的市场环境的原因。

因此，科特勒咨询集团联合嘉宾私局带来了最新研发课程，我们将以「BLG（Brand LedGrowth品牌驱动增长）」的增长方法论为核心，结合实战训练，帮助企业建立起强大的品牌增长培训项目，与企业家基业长青、商业价值与生命价值的永续经营进行创新融合。

01 企业是做业务规模？还是要实现品牌内涵式的高质量发展？

常有朋友将营销实践与打网球作比，玩网球入门后的朋友都知道，网球技术是对力的控制和应用，控制和应用水平越高，网球技术水平也越高。但我们依旧常会感到正手与反手、撞击与摩擦、凶狠与稳健……构成一连串无法回避却又易被忽略的矛盾。

营销实践亦会遇到同样“尴尬”的问题：企业究竟是做业务规模？还是要实现品牌内涵式的高质量发展？同时，这样的问题背后，暴露了一个危险的信号：战略性投入缺失导致增长乏力。

由于早期目光短视，很多企业只图眼前赚快钱，缺少在品牌、技术、管理等方面的战略性投入，企业做到了一定规模，但也必然有恶果显现——赚钱开始越来越难。想要实现增长，就像是老驴拉车上大坡——越来越费劲。

针对这样的问题，在营销行业著名专家学者：何佳讯教授和曹虎博士看来，当下我们在为企业建立品牌导向，开展品牌顶层设计，实施品牌战略的时候，应该认识到今天的商业社会所面临着三个重大的挑战：

第一是代际差异，品牌要如何保持传承和耐心的挑战；

第二是数字化、智能化，我们面临着如何和顾客建立实时的、连续的、共同创造品牌的挑战；

第三是财富极端化和通胀带来了趋优和趋低消费并存的局面，品牌面临如何囊括不同人群的挑战。

那么，如何面对这些变化？不妨如爱因斯坦被问及，哪件事对他的相对论帮助最大时。以“找对思考问题的方法。”来作为回答。

尽管传统意义上，我们对于品牌资产管理是从品牌资产的构成要素进行的，主要包括品牌知名度、品质感知、公司认知、感知价值、品牌认可、品牌忠诚等方面，但这些都是从企业或者品牌自身角度出发而进行的品牌资产管理，在品牌强化了顾客和企业之间的关系，企业家将品牌作为其生命价值的延续之后，很显然这些维度已经不够全面和准确了。

当企业成为消费者的品牌维护代理人时,其核心任务就是让品牌保值增值。

具体而言,我们不仅需要重温品牌及品牌资产核心概念的解析，还要明确愿景使命、品牌身份，持续投入让消费者获得对品牌意义的理解，并赋予品牌独特的意义，使其超越产品生命周期。

此外，为了增进学员理解与思考，本次的训练营中，我们将把品牌增长的逻辑归纳总结出“高纳新、高复购、高渗透”三大关联，如图：

一、高纳新

比别人更有效、更快速、更低成本地获取目标顾客。

二、高复购

高端品牌带来增长的核心逻辑是高复购。高端品牌单价高、复购周期长，顾客终身价值是高端品牌实现增长的核心。

三、高渗透

分销密度、订单密度比别人高的，叫高渗透。大众成熟品牌的最大价值在于高渗透，特别是快消品领域。

虽然多年来，不少企业家把市场业绩寄托于品牌定位可能带来的神奇功效，但仅有品牌定位仍然是不够的。在品牌定位之上，品牌需要有自己的身份，从根本上，改变品牌管理职能化的窘境；实现从成本中心向利润中心的跃迁，探讨品牌资产变现的关键路径及战术难点。

因此，创造一套可借鉴、迁移转化的方法论，促进企业品牌营销职能的变革与更新升级。 既为行业长期痛点，也是本课程核心创新所在。

02 如何塑造数字时代和消费者高度相关、有感召力的品牌？

作为CMO或者CEO，往往他们已经是对市场有敏锐的嗅觉和前瞻的眼光的一群人，这是企业很好的洞察和增长新知的动力，但我们也发现，为什么有很多好的想法最终都没有成为决策和行动呢？

最根本的原因在于： 企业到了一定阶段以后，已经不能仅凭CMO或CEO的某一个想法和号召就点石成金，而是缺乏一套基于市场洞察的有效决策和行动机制。

这是战略的制定问题和战略实施问题，这个问题会成为企业许多问题的源头，会给企业造成大量多余的假动作、忙碌的假下却没有成效。

因而我们是需要有科学的 品牌塑造模式 的：

模式一：价值观品牌

世界处于新现实下，当下的消费者很需要通过品牌来激发内在更好的自己，消费者希望品牌对社会问题有态度。真正的价值观品牌已经远远超出了广告传播和公关事件的层面，它要扎扎实实用价值观来指导我们的价值创造，因为消费者最终购买的是品牌价值。

什么叫做“用价值观来指导品牌的价值创造”？消费者对精神力量、价值观、可持续发展的呼唤才是根本性需求。

价值观重构了整个供应链，重新设计了产品配方、传播目标和人群诉求。当消费者知道由于他的购买可以让这个社会变得更加美好、更加环保，可以让很多弱势群体获得更多收益的时候，消费者会发自内心地感到幸福开心，并产生对品牌的认可与忠诚。

消费者的忠诚不是来自于产品功能，而是来自于对品牌背后的价值观、商业模式、品牌梦想的共鸣和深度钦佩。这样的忠诚度超越了任何肤浅的品牌定位。

模式二：叙事性品牌

叙事性品牌来源于一段感人的、真诚的、独特的故事，基于故事之上为目标顾客群展开一段难忘的、充满启发性的生活场景和工作场景，可以称之为45度角品牌，即消费者是仰视和崇拜的。在今天的数字化时代，消费者仍旧需要这种品牌崇拜。

比如戴森创始人的故事、特斯拉创始人的故事都是如此。由于创始人对生活的不满意，由于创始人遇到了重大变故，他被迫或者是偶然进行了一种产品创造，把自己的梦想或者自己要克服的困难、面对的挑战和实现的初心注入到产品之中，成为了品牌，成为解决消费者问题的卓越产品。像这种故事，比比皆是。

模式三：场景品牌

在移动互联网时代，消费者的需求除了按照品类划分之外，还有按照场景划分。在场景当中去解决消费者问题，让场景的问题和品牌进行连接，这就构成了场景品牌。

成为场景品牌，必须具备三要素。一是 深刻理解场景任务是什么 ，每一个场景消费者要完成的任务都是不一样的；二是不同场景下需要怎样的体验，企业必须要界定核心产品需求和品牌在该场景下的独特性，即场景最独特的、必须完成的任务或者最差异化的点在哪里；三是如何将产品和品牌连接起来。

在一天24小时的生活当中，其实我们都可以把它划分成一个个场景，当我们能够跳开品类思维，进入到场景思维的时候，你会发现品牌打造的空间、想象力和机会变得非常多。

模式四：要素品牌

要素品牌和2B企业相关。要素就是产品当中的关键零部件、关键材料、关键技术。要素品牌是企业核心要素和整机厂、完整产品之间进行协同和联合营销，凸显产品的差异化。其实要素品牌早就存在了，比如英特尔。

要素品牌为消费者带来了额外的信任感。

……

建设强势的，有感召力的品牌是一门艺术，它需要长期的规划，需要深度地承诺，更需要富有创意的营销设计和执行。 品牌核心价值是品牌传播的主线，它是品牌的精髓,代表了一个品牌最重要且不具时间性的要素，与消费者、合作伙伴、社会等形成稳固的纽带，从而实现源源不断的价值、文化、形象的输入和输出。

21世纪，我们想要成功建立品牌就必须要重视起“有计划地品牌营销”战略。以上四种方法源于曹虎博士对于「品牌驱动增长」的深入研究，在本次的“BLG训练营”中，曹虎博士也将着重讲到相关内容。

03 品牌资产变现的路径及方法

在品牌竞争中，战略与战术高度协同是品牌持续发展的保障。因此本次的训练营我们不仅邀请到了何佳讯教授和曹虎博士，还邀请到了知名品牌营销专家，畅销书作家空手老师。历时半年，从“新”研发，经过无数次改稿和实践验证，大量的案例解析，创新出从企业的不同成长周期来分析品牌的实操打法。

品牌是名，增长是实。 作为资深广告人，空手老师做过很多品牌业务，在他看来，很多企业以“树百年品牌”为企业使命与愿景，是因为企业经营只有两个目标：品牌与增长。

但企业作为商业组织有自己的生命周期，企业家作为自然人有自己的生命，随着时间地推移会经历不同的阶段，在每个阶段都会面临不同的挑战和机遇，也就需要不同的营销战术和战略。企业追求品牌不只是慕虚名，更是求实利。

在空手老师看来，我们不仅要面对数智时代的品牌增长新打法，还要能够有效地评估你的品牌是处于哪个时期（初创期、成长期、成熟期），并且在不同的阶段该如何落地实操，才是帮助建立品牌帮助企业实现基业长青，帮助企业家将自己的梦想传承下去的核心办法。

因此，在本次的训练营上，空手老师就将把一个企业的发展历程，分解成0-1、1-10、10-100、100-1000四个阶段来讲。通过推演帮助大家理解企业不同阶段的增长推动力如何，以及品牌打造应该何时介入企业经营。

比如，企业品牌如何从0到1?

在企业0-1的阶段，我们可以称之为“初创期“，或者”验证期“。因为在这一阶段，企业的核心任务是验证产品-市场的匹配性，通过小范围的销售和用户反馈来验证自身产品和模式是否匹配用户需求，是否具备市场上和商业上的可行性。

所以我们要看到业务上的验证，包括三大方向：用户需求、认知价值、消费场景。

产品的目标是谁，企业在开发产品时所假设的用户需求是否真实存在;

产品向用户提供的核心价值是什么，能否被用户认知和体验，是否具备差异化;

产品的真实消费场景如何；

……

品牌是人的名，企业的影。企业需要基于顾客价值和企业价值的双向品牌价值，来帮助企业的增长实现增长飞轮。