是时候，把品牌战略的设计价值找回来了

做电商品牌战略营销这么多年，我一直在呼吁把设计上升到品牌战略上来。尤其在电商，设计应该是品牌战略最终落地的核心抓手。

为什么这么说呢？

我们都知道在过去，有很多的传统企业的定位做好了之后，最终会浓缩在一句slogan上面，比如“怕上火，喝王老吉”、“恒源祥，羊羊羊”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。

所有我们知道的这些朗朗上口的slogan，它承载着品牌的定位，承载着企业对外的心智传达。过去，企业把广告投放到央视、传统的媒介渠道，让更多人知道我的品牌定位是什么，从而把定位打入消费者心智。

这是以前我们看到很多大品牌的做法。

但是在今天我们发现，很多品牌像babycare、花西子、三只松鼠这些新消费品牌都已经成长到几十亿、上百亿规模了。 但你却不一定知道他们的slogan是什么，可能甚至没办法很快地想起他们的slogan。

为什么？

这是因为在电商上，流量是碎片化的。 原来传统广告的渠道，流量是集中化的，所有人会看电视、传统渠道广告，所以品牌可以通过集中投放，抢占消费者心智。

但是你会发现在互联网这个渠道上面，你的流量是碎片化的，消费者一会在抖音，一会在小红书，一会在b站。 碎片化的流量，消费者碎片化的注意力，导致消费者很难去记住你的定位，这种情况下slogan写得再漂亮也很容易淹没在海量的信息里。

但是设计的优势是，作为视觉图像可以更容易被大脑接受，也最容易留下深刻影响。

从生理角度来说，人脑对图像的记忆比文字更容易。 图像画面更直观、更容易和人产生共鸣； 而文字，是语言思考，是线性、系统性、逻辑性的工作，人脑需要理解分析。

当设计作为品牌识别体系的一部分，品牌认知度也会随之增长。

消费者通过品牌视觉上的感受，包括你的产品视觉、页面视觉、创意视觉，可以更容易记住你、认识你是一个什么样的品牌，对你产生兴趣，然后产生购买。 它是这样一个链路。

而且在电商，设计还有一个作用就是可以撬动更多流量或资源。

讲一个真实案例。 我们做的某个品牌，是内衣新品牌，2020年才开始正式运营，短时间内能从几千万到现在两个亿左右的销售额，主要原因之一就在于独特差异化的品牌创意。

当时直播带货薇娅退出、李佳琦还在，由于头部主播签约的品牌都是排他的，所以很多头部品牌签了头部主播，而其他主播只能选择第二梯队的品牌或者考虑新品牌。面对这么多品牌怎么去选，他们和天猫一起进行了一个选品会，让每个品牌路演自我介绍。

结果每个内衣品牌讲来讲去产品都差不多 ，供应链也差不多。 等到我们服务的这个品牌上去的时候，它的品牌设计、产品设计都让人眼前一亮，品牌定位形象也很清晰， 当时选品的主播就觉得“这个品牌调性这么高，产品应该不会差”。

我相信很多人都有这种感觉，就是在无法判别别人产品价值的时候，会通过外在的形象来定义它。

后面上播后，发现试播效果不错，接着又带动了更多主播给他们直播带货，撬动了更多明星主播的资源， 也给品牌的推广和曝光带来更多流量。 再后来，我们做的一个 消 费者调研，调研结果也同样验证了，大部分用户购买他们的诱因，是视觉。

所以在同质化严重、竞争激烈的情况下，独特的品牌设计体系不仅可以提升更高的UV价值， 主播也愿意给这样的品牌带货。

所以品牌设计调性的呈现，其实不仅解决了消费者在不认识你的情况下，为什么买你而不买其他品牌的问题；也解决了为什么这些主播kol为什么选你而不选其他品牌的原因。至少在你没有名气，也没有很大的价格优势的情况下，你也有能去吸引这些kol的优势点。

而且平台也愿意给有调性、受消费者青睐的品牌更多资源倾斜。

所以品牌首先需要意识到，把视觉营销上升到品牌战略层面是后电商时代非常重要的竞争力。

现在还有很多的企业把设计作为底层角色。

大部分公司先做产品，产品出来之后，考虑在哪个渠道卖，考虑对应渠道该怎么运营，再想到不同渠道运营时设计是怎么样的。设计是作为一个底层角色。

但是反观很多其他国家的品牌，他们是把视觉营销作为品牌的顶层设计来建设的。 他们会从设计出发，然后赋能到产品、定位、营销和品牌端。

比如无印良品。

无印良品从开始就把设计放在第一位，并且通过设计直观地表现无印良品的品牌内涵和价值观，“我只生产我能看得见的、需要的产品” 。 所以它的产品设计和包装都不做花里胡哨的添加， 非常简单， 极致简单。

就算你把无印良品的logo抹掉，你也会觉得这个产品很无印良品。 因为无印良品的设计已经成为一种风格感觉，在你心中形成概念，形成独特的品牌心智。

包括近几年很多崛起的新消费品牌，比如 蕉内 的品牌 识 别 体 系就 做得很好。 所以当其他一些内衣品牌参考了类似的设计，你也会感觉这有点像蕉内。

这都是因为品牌的设计美学，品牌给你的感觉，已经潜移默化的形成一种品牌形象和品牌资产。而品牌形象也会在产品端、定位端、营销端、品牌端全方位赋能。

再举个例子，新国潮香氛高端品牌观夏。

观夏，差异化定位东方香氛。在产品研发的时候，一直坚持精神文化表达为先，把东方文化中的人格精神，然后结合现代生活融入到产品设计中，再落地到产品。 通过设计、产品、营销全方位和消费者沟通，建立独特的品牌印象。

你会看到，设计作为有力抓手的原因在于，它可以通过视觉带来一种品牌印象和情感影响。 而这只靠文字和定位，是很难直观体会的。

所以，设计也不应该被理解为只有单一功能，它的功能是多维度的。

并且品牌识别体系也是全面建设的，它会通过产品、爆款、视觉和消费者沟通传递，包括品牌定位、品牌心智的建立。 品牌需要视觉识别的战略助力，才能更快更有力地进入消费者心智。

第三点，我也强调过很多次就是： ”在你还不是品牌的时候，你应该看起来像个品牌” 。

很多新消费品牌会遇到一个问题就是，做好了品牌定位之后，觉得定位落不了地。 因为他们没有办法拿出几千万来投高势能的广告，比如分众等等，也没有办法把定位和slogan打出去，最后就觉得做的这些定位，感觉就是买了几份ppt。

其实这都是因为他们的落地没有抓手。

一般来说，定位向内是指导企业未来战略发展方向 ； 向外， 可以从三个维度去展开：

第一，产品端口。基于品牌的定位，可以明确未来品牌的核心赛道，明确属于自己产品的核心竞争优势，知道我们应该做什么而不做什么产品。比如我的产品走的是时尚路线，我给消费者的心智就是我的产品设计最酷，那我就知道我的产品未来的核心能力在于款式、设计、时尚、趋势，而功能方向可能不是我的重心。

第二，营销端口，比如像投分众集中式的投放，以及全域营销打爆你的心智定位，这考验的其实是你口袋里面的子弹，你有没有足够的营销预算资源配称。

第三，在电商这个消费场景里面基本就是落在消费者沟通层面，比如你的视觉调性，你的内容卖点。

像我们之前服务过的品牌hagaday，做宝宝餐椅和宝宝出行产品的。

他们的定位，我们当时给他们梳理的叫「以安全守护新生」，一个定位安全的品牌。那么定位会要指导他们的企业发展。

落到产品端口上面，他们要去思考整个产品对宝宝的安全性如何得到解决，怎么样让安全系数更高，为什么我们的产品更安全，对比舒适，我们更关注安全，当然如何做到既舒适又安全的产品是我们的目标；

落在包装端口，应该怎样呈现让消费者觉得它是一个最安全的品牌，比如视觉设计、卖点，怎样强化自己是一个最安全的企业。 落在小红书或者抖音等传播端口，我们用什么点去 种草我们的安全特性，让更多人在选购这类型产品的时候，优先考虑我们。

但是很多公司既在产品端口落不下去，在广告渠道端口也落不下去。 一般对于很多从0到1的品牌来说，你至少要落到产品端口和设计端口上。

但初创品牌，在产品端口也会有问题，就是他们要么拿的市场货，是组货逻辑，没法改变产品结构；或者在0到1 的过程中，他们的产品研发能力不足。

但是我们会发现，品牌设计对于品牌心智传播，尤其是那些中小品牌、从0到1的品牌传播更具有战略价值。因为你把定位落在设计、内容呈现的端口上，至少可以让消费者感知到你是一个怎样的品牌。

毕竟不是所有品牌都含着金钥匙出生，品牌不一定都有预算、有资源、有渠道去投广告。

大家看看下面这些品牌。

大家想一下，花西子、babycare它们刚创立的时候是品牌吗？还不算。

但是为什么你会觉得它是个品牌？

因为它们很聪明的地方是， 它们在还不是品牌的时候，看起来就像个品牌了。

消费者通过包装，潜移默化地感受到产品品质、品牌格调、品牌价值，自然就不会觉得它们是一个没形象、没价值、不知名的三无牌子。 设计和视觉的呈现非常重要，它是承接品牌定位的一个重要抓手。

所以，再次强调我的观点：在你还不是品牌的时候，你需要看起来像个品牌。

现在新消费时代，消费者很在意品牌和他们沟通的方式。 我们也发现，随着时代发展，每一代 企业家们 也表现出不同的特点。

回想原来第一代企业家，改革开放率先下海的那些人，那个时候只要你敢干，敢拼敢闯，就能赚钱。 到了第二代，他们受过良好的高等教育，利用思维差异获得成功，是 智慧型企业家 。

现在我们已经可以看到初露锋芒的新一代企业家，他们更多不一样的地方在于，就是感性素质非常高，具备很高艺术修养和审美品质，注重品牌调性。

我们看所有这些品牌美学做得很好的，成长很快的、黑马突围的品牌创始人，比如Babycare、古良吉吉，包括蕉内两个创始人都是设计出身，都是感性素质非常高。

而感性素质不止是对美的理解，更多是对人性的洞察。 就像国际级平面设计大师 原研哉 说的一样，设计是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。 所以他们做的东西也受消费者喜好。

所以说到最后，我也在这里呼吁企业家们。

是时候把忽略已久的 品牌设计的战略价值捡回来了。

总结一下

△ 把设计上升到品牌战略层面是后电商时代非常重要的竞争力

△ 通过顶层设计视觉识别体系，全方位赋能产品、定位、营销、品牌。

△ 在你还不是一个品牌的时候，你应该看起来就像个品牌。

 

本文图片来源：无印良品公众号、蕉内公众号、hagaday天猫旗舰店、观夏公众号、网络