藏在“差生文具多”里的爆品机会

今天，我们先来看两个段子：

第一个段子是个火爆全网的视频：

某个小学生正在写作业，先拿出电动卷笔刀削铅笔，刚写了几个字就出错了，然后拿出电动橡皮擦抹掉错误，紧接着，雷人的一幕出现了，他又拿出了一个小型桌面吸尘器把橡皮灰清理干净。

如此豪华的作业装备震惊了网友，不久，一个概念流传开来：“差生文具多”。

第二个段子是，有一种“智商税”叫“我花2000元买了跳绳装备后，一个绳也没跳”。

如今，一个“合格”的跳绳者，需要多少装备呢？

首先是防止受伤的跳绳减震垫、专业跳绳鞋、防滑防震护脚袜、髌骨带和护踝带。

其次是防止一脸赘肉随着跳动上下翻飞抖动，保护满脸的胶原蛋白不被颠散的“弹力脸基尼”。

 图源网络

最后是如果你再有点追求，可以购买健身博主的高级跳绳教程，戴上先进装备，边学边跳。

这一系列装备，在2021年年货节上甚至以同比增长351.1%的增速直接在电商上卖爆了。

曾经，每个上过小学的中国人，用简陋的跳绳都能跳出每分钟上百的成绩，但长大之后，简单的跳绳运动，花费2000，却一个绳也没跳。

网友大呼：这些产品都是典型的智商税。

看完两个段子，你或许会认为“差生文具多=智商税”，这样的产品设计就是纯粹的抖机灵，难以持久，难以带来复购。然而事实绝非如此，“差生文具多”这一现象中，隐藏着巨大的产品机会。

例如，游戏菜鸟喜欢购买职业选手使用的显示器、键盘、鼠标，用上了，就仿佛自己是EDG队员；自媒体作者一旦使用机械键盘，仿佛能出爆款10万+；我们耳熟能详的精致露营党、路亚钓鱼党几乎都是“差生文具多”衍生出来的产品机会。

作者使用的机械键盘 / 拍摄:研学社

往更深层次的用户心理说，这背后对应着人们一种强大的心理幻觉，装备硬核=水平硬核。品牌用技术流，给司空见惯的日常增加高级陌生感。制造熟悉的陌生感，或者陌生的熟悉感，是一种强大的爆品思路。

当然，要完成这样的爆品，绝不是简单的“堆料”，那就沦为了“智商税”，如那些大可不必的跳绳装备。而成功的设计，是基于深刻洞察用户的情绪价值。

 01一款水杯如何做成爆款？

今天，如果你想做一个爆款水杯，你会有怎样的思路？

直接上黑科技吗？比如说开水一秒降温。直接上IP联名吗？花大价钱联名玲娜贝儿，直接抢占少女心。这些或许都对，但如果用“差生文具多”的产品思路，那么爆款水杯，将开创一个全新的品类，这就是市面上卖爆了的吨吨桶。

接着，我们来看看吨吨桶的产品设计逻辑。

第一步，制造幻觉。

我们不难发现，吨吨桶从命名到物料，都透着一股豪气、霸气。它的堆料足够多，足够大。

为什么要这么设计？

因为大部分时候，消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己以为的事实，这就是大脑的错觉、幻觉和心理暗示。吨吨桶的设计，远超人们喝水需求的容量，即使一个人一天一口水都没有喝，只要吨吨桶在那里，就能给人营造一种“我很爱喝水，我很注重健康”的心理幻觉。

第二步，和用户情绪对话。

吨吨桶的刻度，有极具对话感的小文案：

1.5升的位置，杯子会说“元气满满！”

1升的位置，杯子会说：“缓解疲劳！”

500毫升的位置，杯子会说：“饱腹减肥！”

在即将喝完的位置，杯子会说：“任务完成！”

吨吨桶上的刻度指示 图源网络

我们看到，这绝非单纯的刻度，而是在与用户的情绪对话。用最小成本给予了用户最大的健康感。你看市场上那么多APP、手环，都在处心积虑地提醒人们完成今天的喝水目标，但几乎没有人能坚持下来，而吨吨桶不用规划，不用换算，不用上闹钟，更不用启动“自律的自己”，就能简单地完成每天多喝水的任务。这不就是“差生文具多”产品逻辑最佳体现么。

第三，制造社交货币。

吨吨桶还是一种强大的社交货币，在一个场域中一旦有一个人开始用，其不容忽视的体量就会吸引别人主动询问，跟进购买，出现商品生产者最喜闻乐见的“人传人”现象。

举一个身边的例子，办公室同事有一款2.5升的吨吨桶，如此硕大的杯子在一堆马克杯、保温杯中显得鹤立鸡群，许多刚入职的新同学，上班第一天就会被它吸引过去，纷纷求问链接。

办公室同事的吨吨桶 / 拍摄:研学社

不仅在办公室场景，吨吨桶在学校也成为人见人爱的爆款。

全班只要有一个人开始用吨吨桶，别的同学马上就会跟进。这就是从众心理，但孩子不仅有从众心理，还要追求个性差异。于是，吨吨桶带来了大量衍生产品。小明的吨吨桶有一个运动安全扣；小花的吨吨桶上有玲娜贝儿的贴纸等等，各种奇奇怪怪的附件就像手机壳一样，如雨后春笋般冒出来。

02洗地机“现代扫地僧”的顶配文具

吨吨桶能把一款水杯做成爆款，除此之外，“差生文具多”的产品思路中，还有一个典型案例，就是网红小家电——半自动手牵式洗地机。

可别误会，洗地机可不是替坏人洗白的机器，而是一种手持的、清理地板的机器，你能像遛狗一样就把地板给擦了。

家用洗地机 图源网络

如今，许多商业观察者都在描述一个奇怪的现象，那就是风靡一时的扫地机器人，竟然不如洗地机受欢迎。他们大呼看不懂：洗地机在技术和功能上都不如扫地机器人，但却不能阻挡它逐渐成为一股强大的新消费趋势。要知道，洗地机仅用短短两年时间就占据了市场近20%的份额。

当我们用产品视角、工具视角去审视这款产品的时候，就会认为它是不可能走红的：

一个电动的、自带水箱的扫帚，它和市面上扫地机器人最大的不同，就是干活的时候，人们必须拿着它，跟着它。它扫地、洗地一小时，人也必须跟着它走一个小时。

许多产品设计师纷纷吐槽，它既不省时，也不省力，还占用了人们宝贵的时间，为什么还会有市场？

但如果用“差生文具多”的视角来看，一切都将豁然开朗。

洗地机所提供的价值，不再是“打扫的事情你不要担心，我给你安排得明明白白的。”而是，你作为一个打扫方面的差生，我洞察到了你的情绪——虽然你很菜，但既要打扫干净，又很想要自己看起来很专业的样子。

那么这款产品就会最大限度地满足你，让你在打扫卫生时，像专业测绘那么酷，同时又不失去对这种参与的控制感。此时，许多人就会自动脑补这样一个场景“我是一个手持精良装备的技术流扫地僧。”

许多人或许会说，“差生文具多”的本质不就是智商税么？这里的潜台词是，这样的产品并不能帮助“差生”蜕变为“优等生”，却给了人们一种“优等生”的错觉，这是一种欺骗。但实际上，并没有那么多人想要变成“优等生”，人们想要的，只是一种情绪上的自我安慰而已。

我们举一个相反的例子，网上疯传的数学天才，“北大韦神”韦东奕，常年穿着普通的衣服，拎着个大矿泉水瓶和馒头在校园里穿行，请问他需要吨吨桶吗？

他自己的回答是，不需要。

北大韦神和他的矿泉水瓶 图源网络

很好理解，因为矿泉水瓶对他而言，是最省心，也是最高效率的工具。一个1.5升的旧矿泉水瓶，免费、轻便、容量还大，装满一次够喝一天，要是坏了也不会心疼，脏了也不用清洗，替换成本几乎为零。

我们不难发现，韦神的选择偏好，是和“差生文具多”截然相反的语境，高手往往在做减法，在不断节约注意力，不断剥离外物带来的不必要消耗。

但是“优等生”太少太稀缺，几乎撑不起任何一个新消费细分品类的市场。“差生”才是最平凡的大多数，满足他们“虽然不够厉害，但也希望显得厉害”的心理，才能获得产品销售的最大增量。

 03尾声

如今，许多品牌在设计产品时，掉进了“产品原教旨主义”陷阱，他们对产品的理解非常狭隘，基本都停留在功能型产品上，他们自封为某某行业的乔布斯，开口某某技术，闭口某某极简设计，不断堆料，导致定价奇高无比，最后只能尴尬地把它定位于“高端产品”。

内卷成为新消费领域的关键词，就产品设计而言是指，功能型产品已经被开发殆尽，在这一方向继续努力，边际收益只会越来越小。而破解之道很简单，就是把功能性价值转变为情绪价值，把用户的购买理由从使用目的转变为获取体验。

“差生文具多”就是这一趋势的典型注脚，通过创造一些“功能剩余”，用远超于消费者使用需求的产品加法，让消费者产生“我很厉害”的价值联想。这样的产品逻辑几乎可以用在所有消费品的开发和传播之中：0糖食品给你减肥很努力的错觉；一双带气垫的跑鞋给你跑步很轻松的错觉；一身看起来高级的瑜伽服则能给你瑜伽达人的错觉......

品牌应该在产品开发中不断的问自己：除了切实的使用价值，这款产品带给消费者一种怎样的自我感知？这种感知又是如何通过额外的功能或外形设计实现的？

在商业“内卷化”的未来，品牌想要脱颖而出，要通过 洞察 - 感知 - 满足 用户情绪，才有可能做出真正意义上的爆品。