最短一天即可下单，这届年轻人可以为了家电轻易剁手？

今年以来，大家电与小家电市场终于可以同一凉热。

近日有京东方面数据显示，十一期间卖得最好的仍然是洗鞋机、烘干机、扫地机器人等清洁类小家电以及空气炸锅、咖啡机等厨小家电；但大家电市场明显低迷，似乎只有今夏的高温短暂拉动过一波空调市场的需求反弹，只有集成灶、洗碗机等个别品类能维持全年量额双增的趋势。

大家电日常卖不动，品牌商家也将双十一视为更为重要的促销节点，如苏宁易购现与创维集团已召开双十一战略启动会，表示要着重发力高端彩电市场，又例如消费者也能感知到，近日老板电器也在加大主推品类和定制产品的资源投放……

但真相是，现在与其说大家电、小家电的销售渠道在往线上转移，不如说全渠道的大小家电整体都卖不太动了。

今年奥维云网41周数据显示，油烟机、燃气灶、集成灶、燃气热水器等品类线下零售额同比下降16%-26%不等，上述品类中仅油烟机、燃气热水器分别实现线上零售额同比增长2.5%、1.15%。

同时，仍出自奥维云网41周监测数据，小家电领域，洗碗机、电饭煲、养生壶、破壁机的线上零售额增速分别达到1.05%、8.58%、6.40%、8.08%，但线下零售额分别同比下降11.24%、13.45%、23.36%、34.33%，增速难掩降速。

2020年起，疫情封控让居家者前所未有地关注起居家质量，清洁类、厨房类小家电销量随之暴涨，但“买到即吃灰”的故事一直在续写，智商税一直是这类颜值高、黑科技小家电的标签之一，上述数据也不会太让人意外。

翻翻看近年得益于居家经济的新锐网红小家电品牌招股书，其高企的营销费用、代工模式带来的同质化产品也让消费者诟病不少。

那么，哪些家电可以真正提升消费者的生活质量及幸福感，也变成我们关心的课题。近期，Mob研究院发布了《2022中国家电消费人群洞察报告》，结合这份偏C端调研的报告，社区营销院发现随着大小家电消费变得更情绪化，决策周期也在明显变短。

一、家电品类如何学习快消品打法，实现微迭代？

一般来说，大家电的更换周期在3-5年，但是为什么是3-5年，这背后的逻辑是什么？

一个显见的生活经验是，大家电用了3-5年，寿命自然会衰减，自然会出各种毛病，这当然是解释之一。但家电置备的底层动力其实有二：一是新增需求，二是更新需求。

新增需求主要得益于新买了房子，要添齐各种家电，或者房子住进了更多的人，住了更多时间、住进更多人，需要有新的空调/冰箱/更细分领域的家电等；更新需求里主要又得益于购买力提升或是产品技术有了明显迭代。

报告指出，消费者购买新家电的动机中，生活刚需（80.6%）＞新家电淘汰旧家电（43%）＞被平台种草（18.3%）＞外观新颖（17.2%）＞促销活动（7.5%），而哪些因素会影响消费者决策中，自身使用需求（86%）＞收入水平＞换季优惠活动（46.2%）。也就是家电消费这个事情还是极度偏刚需，只有在明显产品升级、收入提升的前提下，消费者才会考虑购置。

那么，当传统家电卖不动了，而且是全渠道卖不动，吃完下沉市场红利之后，势必只有三条路可走：

提价、产品升级，走高端化路线；

寻找新兴细分品类，满足新的居家场景需求；

出海寻找新的市场。那么，近几年小家电的爆发，本质上其实可以看作新兴细分品类的爆发，就是消费者更关注居家质量，或是提升幸福感，或是更想体验亲自下厨的乐趣。而高端大家电面向的市场更有限，自然很难成为讨论热点。

据此逻辑，我们先来看报告关于家电消费趋势的洞察。消费者对健康家电的关注因素集中在：守护全家健康（46%）＞高品质的居家生活（36%）＞解放双手、提升家务效率（34%）＞智能体验（34%）＞美化居家环境（30%）。

在懒宅经济的、用小家电DIY美食的趋势下，微波速食的需求提升了20%，奶茶机以及研磨手冲一体杯提升了70%，冷泡茶提升了250%，冷冻薯条以及相应的炸薯条机提升了20%，美食的需求带动了小家电一起蓬勃发展。

家不仅是卧榻的地方，更是避风港，消费者想住得更健康有品质，需要问家电要效率、要体验。

所以不难理解，清洁类小家电和厨房类小家电是最能满足上述需求的两大品类，前者满足健康，后者提升幸福感。比如为什么要用小家电去复刻市面爆款美食？不仅是有动手的乐趣，且是因为现在的消费者不太愿意承受品牌溢价，转而寻找上游的代工厂，自己找配方生产成本更低、品质在线的美食。

如何识别真需求还是伪需求？只有满足消费者高频刚需，要么家电制出的美食成瘾性强要么家电本身泛用性强，因此研磨手冲一体杯、空气炸锅才是典型好物。

近期还有一个直观的例子是，随着高端水陷入白热化竞争态势后，矿泉机品牌家里泉也完成了近亿元B轮融资，该值得注意的是该品牌原名叫熊小夕，最初卖得最好的爆款产品其实是奶茶机，还曾拿过2021年天猫年货节奶茶机品类第一。

从奶茶机到矿泉机，该品牌进入的赛道容量更大更刚需高频，且跟随快消品领域的消费趋势去做配套升级的核心思路，无疑成为资本重注的关键理由之一。

另外，宠物经济的家电化也是越来越明显的风口。

二、大小家电消费变得更情绪，决策周期变短

众所周知，淘宝系电商创造了无数个品类第一，品类即品牌的打法也深入人心。

除了上述提到的熊小夕奶茶机，其实无数小家电都是在主流电商平台完成交易转化的。因此，Mob研究院还有一个调研显示，消费者了解家电品牌的信息渠道主要有三：且淘宝等电商平台（72%）＞小红书、抖音等社交平台（54.8%）＞熟人推荐（43.8%）。可以看见家电消费尤其是新兴小家电的消费决策大家都更信赖口碑以及自己信赖的达人。

而且去看购买渠道时，这一特点会更为明显，电商平台以绝对优势的比例（93.5%）优于其他渠道：电器商城/大型商超（44.1%）、家电品类专卖店（30.1%）。

也就是说，现在家电消费更重情绪了，家电品牌面对的都是一批对精致生活有充足想象力的消费者，不需要线下的门店氛围、顾问引导就可以完成转化。

另外一个维度的数据也能印证这一观点：消费者在选购时更关注的是性价比、外观、质量（即性价比和外观等快消品属性），关注比例均超74%，而不是功能、售后、科技含量（即功能属性以及耐用品属性），后者关注比例仅有54%-65%。

决策更情绪化，也让如今的决策周期变短。例如报告指出，70%的消费者会在咨询当日就下单投影机，有3/4的消费者在咨询当日会下单空气炸锅、扫地机器人——显然，多数的消费者都是有备而来，要么被平台种草，要么经熟人推荐，心仪哪一款哪几款，要对比哪些参数确认什么福利都是了然于胸的事情。

另外，即使是大家电这种决策周期更长的传统品类，也在肉眼可见地变短。报告指出，在集成灶的消费上，超一半的消费者也是在咨询当日就完成下单，就最受欢迎的集成灶价位集中在4-8k。

报告还指出，厨房小家电方面，消费者咨询最多的品类包括奶瓶消毒器、料理锅、和面积、破壁机、烤箱。在生活家电方面，消费者咨询最多的品类是内衣清洗机、扫地机器人、空气净化器、洗地机、洗鞋机。咨询哪些问题呢？询问商品材质、商品质量是最凸显的趋势。

同时，现在的消费者不是情绪化、决策链路变短，就不注重售后了，而是消费者都把售后这件事情交给了退货或转手。

主流电商平台的退货规则现在都很清晰，即使退不了货还可以转到咸鱼等二手平台卖掉，可谓低成本享受了动手乐趣，还玩到了各种千奇百怪的新事物，这也是如今消费者乐此不疲消费小家电的原因之一。

当家电也化身“快消品”的同时，消费者的决策也在慢慢变轻。