不爱“等”的年轻人，正在催生一个产业大机会

“年轻化”是今天市场上的一大关键词。品牌热衷于推出“潮酷”新品，平台争先恐后布局“元宇宙”营销，年轻人爱看的综艺节目更是不缺招商能力。

这一切的背后其实是企业的共同焦虑：怕跟不上时代，怕抓不住年轻人。

谁抓住了年轻消费者，谁就可能赢得未来。这样的行业实例比比皆是：凯迪拉克在20世纪占有高份额，但随着品牌顾客渐渐老去，凯迪拉克也陷入了“品牌老化”困境，拥有更年轻顾客的宝马后来居上；这几年国内新品牌的兴起，一定程度上也是因为部分品类出现了传统品牌过时的情况。

道理谁都懂，但年轻人又是难以捉摸的，他们喜好多变，极具个性，有着迥异于前人的消费习惯。与其追逐短期热点，不如从整个代际的特点切入，找到那个符合年轻人消费习惯，同时具备确定性和广阔空间的趋势。

即时零售就是这样的趋势。

01 年轻人不想“等”了

一代人的习惯深受他们的成长环境影响。90后、00后是互联网原住民，再年轻一些的，甚至从记事起就接触了移动互联网。他们醒着就是“在线”，线上和线下之间的边界非常模糊。

在此基础上，来自互联网的丰富供给，又让他们习惯于“有求必应”。无论是知识检索、餐饮服务，还是娱乐消费，新一代消费者已经习惯于通过互联网解决工作和生活上的问题，而且希望获得即时反馈。

时代和技术的发展塑造了一代人特有的消费习惯：线上线下无边界、更重视即时反馈。而即时零售打通了线上和线下，配送效率更高，天然更符合年轻人的消费倾向。

来自第三方报告的调研结果也佐证了这一点。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。

对于零售行业来说，上述梳理和数据可以总结为：年轻人不想等、年轻人更想要“即买即到”。但要强调的是，年轻人的“不想等”是一种由成长环境造就的习惯，而不是希望得到某种“功能性的提升”。

换句话说，年轻人对即时零售的需求不只是针对药品、日用品等急用必需品，像时尚潮流、3C数码这样的高净值、高标准化产品，他们同样希望能够“即买即到”。

变化已经在发生。美团闪购的数据显示，今年9月，在iPhone14开售前三天，通过美团“外卖”销售的交易额，同比去年iPhone13时翻倍，超五成用户在半小时内收到新手机；自去年10月，小米和美团闪购合作以来，小米生态链商品在美团闪购销量占比远超线下门店，2022年以来月订单环比增长最高超过300%。

品牌和平台的实践结果正在验证即时零售的可能性。这是个事关未来十年甚至更久的产业机会，供给端已在密集布局。

02 闻风而动的供给端

尽管各家概念不同，业务也各有侧重点，但以美团、京东、阿里巴巴等为代表的互联网企业都将即时零售视为重要发展方向：美团旗下有“美团闪购”和“美团买菜”组成的“即时达超市”、京东增持达达集团，进一步推进其“全渠道战略”、阿里巴巴近年同样在“近场电商”领域频频出手。

与此同时，品牌商和渠道商也都闻风而动，密集进驻即时零售平台。以美团闪购为例，小米、名创优品、MUJI等知名品牌，目前都与美团闪购建立合作。

而近期，美团闪购又有重要合作消息传出。

10月21日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作。消费者只需登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。

苏宁易购是国内知名连锁品牌，在家电3C品类地位领先。据了解，当前，苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，覆盖175个城市。合作双方也表示将继续深化合作，计划在2023年入驻门店超1000家。

这场合作有多重意义：第一，苏宁易购是首家正式入驻美团的家电3C品类大型连锁品牌，正在率先探索新的业务模式；再者，基于丰富的SKU，苏宁易购的入驻将极大丰富即时零售商品品类的渗透率；此外，本次合作将吸引更多数码3C类品牌关注即时零售，加速美团闪购在数码家电品类的拓展。

美团闪购数码家电品类相关负责人表示，近两年来，品牌商家逐渐意识到即时零售渠道的增量价值，有广泛线下门店覆盖的品牌不断发力即时零售，美团闪购也持续通过与品牌合作的方式，拓展品类供给。 这意味着零售交易效率和用户体验的提升，以及“万物到家”进程的加速。

用户侧的反馈也在佐证效率和体验提升的价值。美团第二季度财报显示，美团闪购日均单量达430万，用户数及交易频次显著增加。

那么，如果用更大的视角来看本次苏宁易购和美团合作，还能解读出更深层的意义。

重要玩家的战略动作常常是行业风向标。熟悉苏宁易购的人都了解，这是一个和国内零售业一同发展起来的企业。苏宁易购经历过线下商超时代、电商时代、移动互联网时代，此次入局即时零售，既是对年轻消费者趋势的把握，同时也是为了在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。

也就是说，零售业已经进入“切换期”，各方都把目光看向了即时零售。

03 新的增长范式

今年7月，商务部官网发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，报告首次提及“即时零售”，并肯定了即时零售作为新零售业态代表在线上线下深度融合中发挥的作用。中国连锁经营协会推出的《即时零售开放平台模式研究白皮书》也预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

宏观的数据预测反映了即时零售赛道的确定性，而对于广大线下商家和门店来说，即时零售也将带来具体的增益。

最直接的增益来自对空间、时间限制的打破。往日线下门店能覆盖的消费者范围大多在1-3公里之内，而入驻即时零售平台并配合配送运力，门店的业务覆盖范围将获得显著扩大。与此同时，门店也将有能力承接来自深夜等常规营业时段之外的需求。

以MUJI的实践为例，MUJI入驻美团闪购仅一周，订单量达到入驻第一天68倍，给单门店带来最高业绩增长近25%。从试运营期间订单量来看，MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%，已上线美团闪购的MUJI门店也均开通了全城送服务。

长远的增益则来自数字化打通线上和线下后带来的深层改变。即时零售离消费者更近，基于线上线下的深入融合，品牌触达用户和获得反馈的效率也将显著提升，这意味着精准营销、针对年轻消费者创造新场景成为可能。

以粉丝和社群运营能力见长的小米就受益于此。小米的粉丝效应强，出新品时粉丝愿意第一时间购买。但以前粉丝买新品要么是去门店排队、要么是在电商平台下单，前者费体力、后者需要等待。如今，粉丝可以通过美团闪购买新品，半小时就能送到家，而社群用户有什么消费偏好，小米也能快速掌握。

不同的品牌商、渠道商在经营中各有侧重点，但寻找增长的思路是相似的，都是提前布局未来，而“年轻消费者”是未来最重要的变量。可以确定的是，苏宁易购和美团闪购的合作给行业提供了即时零售合作新范式和启示。 随着实践的深入，行之有效的、更符合年轻人需求的新增长范式，也将日渐清晰。

浪潮已经升起。即时零售需求成立，也日渐成为许多商超、品牌寻求新增量时的一致选择，但对于一个万亿规模的赛道来说，行业还需要更多优质供给。水大鱼大，此时是入局的重要时机，而已经在消费者心中形成“效率”、“近场”等心智、且具备需求承接能力的美团闪购，或将带来更多新的可能性。