珀莱雅提示我们：不做产品的都死了

2003年成立的珀莱雅，用了20年时间杀入了国货美妆的龙头阵营。

据《化妆品报》统计，2022年上半年，国内十大美妆品牌上市公司总营收达171亿元，同比下滑8.56%。日前，珀莱雅发布预告，2022年1至9月，公司实现营业总收入为 38.76 亿元到 39.76 亿元，同比增长 28.67%到 31.99%。珀莱雅的丰收和行业的惨淡形成了鲜明的对比。

珀莱雅年报中把大单品战略列为增长的重要原因。从最初的渠道为王，到最终回到产品为核心的思路上，珀莱雅和20年品牌发展的各个时代规律隐约相应。

01 品牌时代的此起彼伏

新世纪的20年，品牌发展经历了多个时代。

2004年7月，苏宁电器上市。苏宁、国美是当时市场中对峙的两大寡头，代表着连锁的最高峰。

世纪之初，国内市场正处于上升阶段，消费者需求大增，供给能力同样大增，但对接产品与消费者的渠道处于初始的创建时期。渠道端呈现什么，消费者就买什么品牌，谁占领了渠道 ，谁就能在竞争中胜出。

那些年，品牌营销中流行“渠道制胜”，谁控制了渠道，谁就控制了市场。在渠道面前，强如海尔，也不能不在苏宁国美面前放低身位，相反，独立意识很强的格力就被排斥在连锁之外。

作为营销4P之一，渠道固然重要，但渠道制胜，把渠道上升为首要因素，只是一个时代的产物。

时过境迁，苏宁、国美的下落宣布了渠道制胜的落幕。像娃哈哈为代表的快消品牌，曾经被奉为渠道制胜的经典，也纷纷改变了品牌战略，下调渠道制胜的地位。

渠道时代之后，市场迎来营销时代。

当然，在商品与市场的背景下，营销时时有。只是在这个时代，营销被上升为顶级思维，市场喊出“流量为王”的口号。

运营、流量、营销、传播，其实本质都一样，使用各种专业技术手段争夺消费者，促进成交，放大成交。

这个时代始自淘宝等线上购物平台的兴起，动力则是中国经济的爆发式增长。

2020年新冠疫情之前，中国GDP常年保持两位数高增长，虽然后期有所回落，但也保持在6%之上，远高于世界经济增长平均水平，生产能力、消费能力和资本积累达到惊人程度。

同时，互联网兴起构建新的消费场景，线上市场迅速扩大。然而，线上平台的扩容速度在长时间内无法满足资源进入的需求。所谓的流量为王，实际上就是海量资源在一定时期内不能顺畅进入线上市场所引发的井喷后果。资源与平台的势差造就了流量为王，平台为吸引资源不遗余力，各种营销战、价格战打的不亦乐乎。抢到即赚到，这就是一个线上的黄金时代。

随着资源增长趋缓，平台扩张达到极限，二者之间供需平衡，流量时代落幕。

最近几年，“流量为王”的声音渐渐消失。营销至上的时代已经过去。现在是什么时代？很难说清。是品牌时代吗？提倡长期价值，品牌制胜的声音逐渐升高，但是说进入品牌时代，似乎还相差很远。

不管任何时代，满足消费者需求是核心，载体是产品。当渠道的短板被补足，供需逐渐平衡之时，品牌的发展一定会回到核心上来。

02 珀莱雅的变化

这两年小红书火爆，成为品牌营销的宠儿。和其他平台相比，小红书的博主特别有商业属性，博主可以非常自然地和粉丝聊天、展示、共鸣，说的都是产品的事。而在其他社交平台种草的难度就大了许多。

产品就是纽带，小红书的火，说明了市场向产品回归的趋势。

以这种思路我们审视一下珀莱雅的发展。

2003-2007年是珀莱雅主品牌起步阶段，两大特色：一是拓展日化专营店渠道及商超渠道，二是生产模式以代工为主。值得注意的是，此时珀莱雅是没有自己生产产品，好在珀莱雅很快意识到这个问题，及时转向。

2008年以后，珀莱雅开始自建产能，并开始开拓线上电商和线下单品牌店，2012 年设立美丽谷电商子公司开启线上化，与淘系、京东、唯品会等平台密切合作。

珀莱雅的上升最终取决于产品策略 。

珀莱雅红宝石系列

2017 年之前，珀莱雅产品以海洋精粹为宣传点，主推低价套盒产品；2018 年，珀莱雅成功推出爆品“泡泡面膜”，珀莱雅品牌知名度迅速提升；2020 年起，珀莱雅将爆品策略调整为大单品策略。珀莱雅的大单品策略，是从推出售价 249 元的红宝石精华起步，同时标志着珀莱雅产品的发展逻辑从“量增”逐步向“价升”的阶段转变。

珀莱雅年报宣称，珀莱雅成功推出大单品红宝石精华后，2020 年在消费者心中做到了“珀莱雅真的不一样了”，品牌力逐步提升。

相比之下，老牌化妆品御泥坊母公司水羊股份等为代表的渠道、流量打法，由于陷于淘宝系无法自拔，处于增收不增利的尴尬境地。

03 结语

海外龙头品牌雅诗兰黛、欧莱雅等等，其品牌力均建立在明星大单品产品战略上，并持续稳定地迭代新品，在产品力的帮助下，品牌才能穿越时间的周期，经受市场的考验。那些忽视产品，想抄近道走捷径的企业都死了。