喜小茶终于把自己给“卷没了”

品牌几何

1年前

【摘要】：喜小茶“功成身退”？！

历经两年半，喜茶旗下子品牌喜小茶终于把自己给“卷没了”！随着深圳、惠州、东莞等其他地方的喜小茶陆续歇业，位于广州的第一家喜小茶门店也正式闭店了，这也成为了喜小茶的最后一家歇业门店。

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回顾2020年喜小茶刚诞生的时候，作为茶饮领军品牌喜茶的附属品牌，喜小茶备受瞩目，而如今，遍布七个城市的22家喜小茶落下帷幕，到底是因为什么呢？作为母公司的喜茶在放弃了喜小茶之后又宣布将开放加盟体系，到底是想如何“卷”自己呢？

“卷” 没了的喜小茶

在北上广深等一线城市，奶茶已然变成了日常标配，喜茶凭借其前身皇茶的成功，进入市场时就已获得瞩目，很快就占有一线城市新茶饮品牌中举足轻重的位置。因此，从2016年正式上线开始，陆续获得好几轮融资，也不断刷新着中国新茶饮的估值记录。

在这样的辉煌下，一线城市的体量毕竟有限，想要更进一步占领市场，每一个中高端品牌都会面临一个瓶颈：如何让自己下沉到三四线城市。在这个岔路口上，喜茶首先选择的是借由品牌本来的优势成立新的子品牌推出新的错位产品来迎合下沉市场，因此，喜小茶应运而生。

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一开始，依托喜茶的品牌效应与其成熟的供应链体系，让喜小茶打出了“价低品质不低”的定位口号，凭借于“好茶真奶”“实惠多料”的强势宣传加上单杯6-16元的价格带，喜小茶深圳华强北华强广场负一层的第一家门店一开业就瞬间爆单。而在往后的拓展中，喜小茶的门店发展其实也不算慢，一年内就已经开到六座城市。不仅如此，在销售业绩上，喜小茶也算得上可圈可点，仅一年就卖出了超280万杯饮品。根据《喜小茶一周年小报告》所述，喜小茶在90后、95后、00后的消费人群中拥有较强的渗透能力，获得了一致认可。

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那么，发展势头还不错的喜小茶为什么会骤然被喊停呢？

因为，它“卷”到了自家主品牌喜茶。

喜小茶本来是作为主品牌喜茶的平替版本“替父从军”探索下沉市场的。首先，饮品下沉市场品牌已然发展众多，且大多都是以店铺数量来比拼的，作为直营品牌的喜小茶在这点上就在各方面被限制住了发展势头。比如饮品界的“拼多多”蜜雪冰城，从一开始走得就是“农村包围城市”的路线，超低廉的价格加上疯狂的加盟，再经由魔性歌曲的加持，成为了下沉市场中妥妥的霸主。其招股书显示，截止2022年3月，作为目前国内现制茶饮行业门店数量第一名蜜雪冰城，目前共有22276家门店，其中只有47家为直营门店，加盟店数量占比超99%，撑起了其一年19亿的净利润。而像古茗、书亦烧仙草、茶百道等其他下沉市场的头部品牌，也都基本采用加盟模式。

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再者，喜小茶虽借着喜茶的东风享受着便利，却也很容易反过来影响到主品牌喜茶的品牌定位。喜小茶不仅要和下沉市场的各品牌打差异化，也得时时刻刻与主品牌保持一定的差异化节奏，如若产品比较相似，对于喜茶的客群会感到价值体验下降，但如若产品品质不够，对于喜小茶的客群又会认为作为大品牌的附属品牌却没有得到同等价位应有的保障。要取得这样的平衡，实属困难。

更重要的是，新茶饮的市场又在变了。特别是从今年开始，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三大一线城市饮品巨头纷纷宣布降价，也预示着新茶饮中的中高端品牌都开始进行了向下的探索。继喜茶降价后，其又宣布未来全线新品都不会超过20元的定价，可以说是自己把子品牌“喜小茶”的路给“卷”没了。尽管喜小茶今年也跟着降价了，但对于喜小茶的直营模式和品控成本的限制，价格边界与喜茶已然没有那么清晰，再加上大多消费者熟知喜小茶是基于对喜茶的喜爱，是时候将品牌聚焦的重点重新落在喜茶本身上，因此，其功臣身退也算是必然的顺势。当然，喜茶品牌方也给出了解释：喜小茶是喜茶在产品和价格带方面做出的探索，如今确已完成其使命。

新“喜小茶”会诞生吗？

随着喜小茶的关闭，喜茶用在下沉市场的触脚也都被斩断了，作为增长需求，其今后会如何布局下沉市场呢？喜茶随即就给出了答案：开放非一线城市加盟。看来，当年创始人聂云宸曾斩钉截铁的表示过“喜茶绝不做加盟”的喜茶，如今也对下沉市场做出了妥协，也就是说，一直以来保持直营的喜茶终于要开放加盟了。

其实，就茶饮赛道来说，加盟是一个很好的选择。毕竟，与重体验的餐饮赛道不同，茶饮赛道在门店规模选择上较为弹性，饮品备料和制作上也相对简单易上手，用渠道策略来迅速扩张占领市场可以说是茶饮赛道品牌一直以来的常规操作。但是就喜茶本身的品牌定位来说，初创期就是打着通过直营模式来保证饮品品质的旗号，给消费者留下以高端饮品的形象。如今，却突然改口开放加盟，肯定是需要给消费者一个能保障加盟店的产品品质和服务统一性的合理解释。