钟睒睒再登首富,财富上涨17%,农夫山泉为何能“稳稳”赚钱?

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【摘要】:中国首富并非“乍现”

本月初,胡润研究院发布《2022胡润百富榜》,农夫山泉创始人钟睒睒再次登上2022胡润百富榜榜首。

而这一次,也是钟睒睒第二次拿下首富之位。与去年夺得榜首相比,今年已经68岁的钟睒睒财富持续上涨17%,比去年增长650亿元,以4550亿元身价创下了20多年来中国首富财富值的最高纪录。

值得注意的是,在这张榜单上,入榜富豪的财富创造架构发生巨大变化。本次排行榜中大健康、消费品、食品饮料、化工、能源等上榜人数占比越来越高,与此形成鲜明对比的则是互联网企业家们。同属于食品饮料行业的,中国红牛运营方华彬集团创始人严彬、娃哈哈创始人宗庆后、元气森林创始人唐彬森,东鹏饮料创始人林木勤等人也榜上有名。

从开创一瓶平平无奇的矿泉水品牌,到把它们卖成刷新记录的全国首富,从商之路一贯“低调”的钟睒睒是如何一步一步登顶的?他又是如何布局自己的商业版图的?在主赛道日益拥挤的境况下,农夫山泉又是怎样一步一步抢占新市场,在强势“守旧”的同时不断创新,稳扎稳打构建出这样一个庞大的水饮帝国?

1 “弃文从商”卖农夫山泉,如何与娃哈哈抢市场?

如果没有辞职前往海南创办报纸却“中道崩殂”的经历,如今的中国饮用水市场或许又是另外一番天地。

  1988年,已有5年记者经验的钟睒睒初入海南,彼时还尚未开启自己的“下海”之路,直到他最初创办的民营报纸《太平洋邮报》停刊。 眼看着从文之路难走,钟睒睒正式开始了经商之路。 经历过一些短暂的养殖项目后,钟睒睒在1991年把目光投向了正火热的娃哈哈口服液,通过此前多年记者积累下的人脉,他拿到了广西和海南两地的总代理商。 从娃哈哈攫取到的第一桶金,给了钟睒睒足够的底气。

图源:搜狐网

1993年,因为串货行为失去代理权的钟睒睒开始琢磨下一单生意干什么。在看到海南当地人热衷喝龟鳖养生汤,他灵光一现,思考能否将其浓缩制成养生丸售卖,于是创办了海南养生堂药业有限公司。钟睒睒和老友一起研制的养生堂龟鳖丸一举引爆市场需求,后续顺利走出海南畅销全国。

但其实此时保健品行业已经开始势微,90年代的最后十年中,各大保健品品牌开始出现不少问题。1996年,国家正式发文停止保健药品审批,并对行业进行整顿。

所以钟睒睒不仅要考虑扩展保健品生意,还在担心保健品生意的持续,继续酝酿其他生意。借着龟鳖丸的大热,钟睒睒在受邀考察浙江省千岛湖一家保健酒企时,遇到了新的机遇。实地考察后,当时他并未看中保健酒生意,而是看到了千岛湖的一片好水。

钟睒睒马上改变主意:不做酒,就做水。

1996年,他果断开创农夫山泉品牌 (前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司), 拿下千岛湖水的独家开发权,一脚踏入了瓶装水行业。

可实际上,不论是保健品和饮用水,钟睒睒的入局都不算太早,此时国内饮用水市场,已被娃哈哈、乐百氏等巨头盘踞,在当时被称为“饮料界双雄”。仅在1996年,娃哈哈纯净水销售额就达到了1亿,做到了据瓶装水市场份额第一。而且在消费者眼中,只是喝一瓶水,除了打品牌和价格,很难有差异之处。这意味着卖水,不可能简简单单入局,钟睒睒很难杀出重围。

农夫山泉杀出来了,且在刚步入千禧年后便步步紧逼,成功进入全国第一梯队,并在2012年到2019年连续八年成为份额第一的瓶装水龙头。其中有很重要的一点,和钟睒睒本人做事的风格脱离不开。

图源:农夫山泉官网

被外界广泛评价为“营销天才”和“孤狼”的钟睒睒,在农夫山泉还是个“婴儿”的时候就开始了为之计深远的战略布局。

钟睒睒干的第一件大事,就是自断其路。提出全国首家生产“天然水”和“弱碱性水”崭新的营销概念,灌输广大消费者们的心智。 1998年,仅用两年的时间,农夫山泉市场占有率已经迅速攀升至全国第三。

但钟睒睒并不满足于这样的成绩,在刚刚迈入21世纪的第四个月,他召开发布会暴雷般宣布: 纯净水不含矿物质,不如天然水,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。 “天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子,对维持生命的正常态生长极为重要,而纯净水与之相比则有着显着的差异。”

在当时国内纯净水占比超过95%,天然水不到5%的饮用水市场上,钟睒睒的决定无疑引起了轩然大波。但农夫山泉选择了硬刚,在电视等媒体上投放广告,播出了一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙,看谁长得更快。还有分别用纯净水和天然水喂养小白鼠,看哪组小鼠的生命周期更长。

图源:优酷截图

这样的操作自然也引起了业界同行们的愤慨,占国内纯净水市场50%的巨头娃哈哈联合国内69家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”,请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。

按照我国的国家饮用水标准,农夫山泉被罚了。但经此一役,也正式打响了自家天然水优于纯净水的招牌,在广大消费者心中植入天然水比纯净水更健康新概念。 对于这样的营销策略,钟睒睒曾做过解释:“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是——必须把握民意流动的方向。”

图源:《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》

其实同样的营销手法农夫山泉玩过两次,在2007年之后康师傅和怡宝开始主攻“矿物质”水领域时,农夫山泉感到了危机。这一次,钟睒睒抛开了天然水,又打造出一个“弱碱性水”新概念。甚至还在商场派发pH试纸,向消费者“科普”怡宝是弱酸性水,农夫山泉是弱碱性,弱碱性饮用水更健康。

在饮用水市场主打健康和科学的营销概念,是农夫山泉起步初期迅速抢占市场龙头地位的制胜法宝。

有意思的是,时至今日还持续有人发现,当年的王者娃哈哈纯净水的“主力战场”已经变成了全国各大实验室,以及国外知名应用生物系统公司AppliedBiosystems的推荐用水,网友笑称娃哈哈纯净水成为硬通货。 虽侧面印证了娃哈哈纯净水的超纯水级别,但却也再没能改变消费者在购买饮用水时对矿泉水和天然水的偏爱,又或者说是对农夫山泉的爱。

2 农夫山泉的中场战事:

迅猛发展,崭新营销“组合拳”

早在2000年农夫山泉就把“概念营销”玩得风生水起时,其实该品牌还有另外“三管齐下”的营销思路并进。这也是为什么外界将钟睒睒奉为饮用水行业“营销大师”,且称农夫山泉是一家“被卖水耽误了的广告公司”。

1.深化品牌底蕴:广告美学发挥到极致

首先必须提到的,就是农夫山泉的“魔法广告”打造法。

1996年,一句“农夫山泉,有点甜”,顺利开启了一系列创意广告营销。在这款红盖白身的饮用水还没有被消费者熟知的时候,钟睒睒选择了直接投放央视广告,在国内互联网正处于方兴未艾的90年代末期,农夫山泉凭借着央视强大的传播力,在消费者们的心中播撒好了一颗种子,静静等待着品牌发芽成长。

图源:YouTube

后续,农夫山泉延续了短小精悍却又动人心弦的广告语风格,推出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源,孕育什么样的生命”等深入人心的广告语。时至今日,与其他杰出的广告公司语相比这句广告词依然相当出彩,被列为“教科书”级别的广告文案。 不仅成功的对其品牌定位、构建产品力的差异化认知,也进一步深化了品牌的内在底蕴。

另外,和业界同行相比,农夫山泉在打造广告时并不偏好选择当红明星为其站台。 不论是从农夫山泉的产品设计、广告宣传语和广告画面呈现着一种“大道至简”的风范。

农夫山泉长白山水源地秋冬广告 图源: YouTube

在这背后,也能够看出创始人钟睒睒积累深厚的文字美学,在农夫山泉后续推出的一系列“唯美”长记录宣传片中,也能窥知一二。

农夫山泉“长白雪”天然雪山矿泉水广告片 图源:Youtube  

2018年,农夫山泉首次尝试以纪实的手法,仅在60秒时间就将长白山的盎然生机呈现得淋漓尽致,表现了农夫山泉对优质水源地的孜孜以求,宣传了该企业“水源地建厂,水源地灌装”的核心理念,被盛赞为“最美广告片”。

农夫山泉“长白雪”天然雪山矿泉水广告片 图源:Youtube

后续,农夫山泉沿袭相同的广告路线,推出了以“长白雪”为代表的纪录片,依然广受好评。纯净唯美的画面和安静简洁的旁白,将品牌产品和消费者共感强烈衔接。 农夫山泉将自身的文化底蕴与审美情趣融合,不仅激发出无限市场潜力,也成就了国内饮用水行业“只此一家”的广告美学,给消费者在感官上带来生命之美的体验。

2.初代危机公关范例,侧面推进事件营销

在任何一家企业都会遇到的大大小小的公关危机上, 农夫山泉在应对策略上选择了直面和硬刚。 认真和较真往往就在一线之间 ,但这样的风格,却也在无形之间让农夫山泉成为初代危机公关的范例,利用负面消息进行了一次次的事件营销。

首先是和媒体的“战役” ,2013年4月10日到5月7日,北京某报纸以67个版面、76篇报道,直指农夫山泉水质“标准不如自来水”。农夫山泉反驳之后,一纸诉状将前者告上了法庭,要求索赔6000万。后续双方声讨升级,农夫山泉将经济损失提高到1亿元,并向国家新闻出版广电总局举报中心递交举报材料,称媒体捏造事实进行虚假报道,对公司造成严重损害。

就在同年的上半年,另一家媒体——21世纪经济报道也开始了对农夫山泉进行负面报道,声称有消费者投诉天然水里有不明黑色物体。但经农夫山泉送检第三方权威检测机构显示,结果显示符合国家各项安全指标,后续该事件最终以媒体被停办和责令整改告终。

其次是和消费者的“战役” ,也是近年来农夫山泉陷入虚假宣传的持续风波之一。由于瓶身上标有 " 每一滴农夫山泉源自太白山山泉水,太白山终年积雪 "这句宣传语,却被网友指出两次去太白山都未能见到所说的 " 常年积雪 ",从而质疑农夫山泉进行了虚假宣传。

‘论文式’回应长白山终年积雪 图源:农夫山泉官微

对此,农夫山泉当时以“论文式”的长篇回应再次引起诸多关注,回应提及“终年积雪”一说,引自《陕西省志·太白山志》等古典名著,太白山横跨三个县,五六月下雪常有,在一些海拔高且背阴的地方往往有积雪保留。并澄清:作为标签文字,应该充分考虑消费者的感受。凡是会引起疑义的,会加以避免。

而这样严肃认真的回应也得到了一部分的舆论支持,有网友指出“农夫山泉的公关部水平确实可以”。由此也可以看出,在一次次的负面新闻出现后,已是头部品牌的农夫山泉并没有以傲慢的态度对待市场和消费者,即使是网友的反馈也能够引起企业的注意。

不可否认的是,即使舆论会引发出更多的争议,农夫山泉总是能以正面的回应和妥善的处理化解,与此同时,创造再一次的事件营销。

3.跨界营销:兼具“高大上”与“接地气”

细数最早从央视铺广告的农夫山泉,到2001年农夫山泉和北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动。以刘璇和孔令辉为代言人,提出“再小的力量也是一种支持”、“从现在起,买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”;再到2016年期间在杭州召开的G20峰会期间,指定官方用水都是农夫山泉中可以看出: 从传统意义上的官方活动,到能够深入触达年轻人的活动,都少不了农夫山泉的身影。

还有在2017年,农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销,借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技火速出圈。

图源:搜狐网

农夫山泉在2018年和故宫文化服务中心推出了9款限量版的“故宫瓶”,更是一举引发了网友们的热议。在瓶身上联名做文章,最早出名的当属咖啡巨头星巴克的城市杯。而这一次,农夫山泉则是结合中国传统文化,将解构故宫人文的视角文案直接刻在了瓶身上。

此类联名营销不仅赋予了品牌更多的文化价值,使得品牌变得有温度、有高度、有深度。与此同时还因人文因素,增强了消费者的认同感,能够更深层次实现与品牌的链接。相比传统的营销模式,在互联网新营销方式的加持下,农夫山泉也丝毫不逊色于新锐品牌。

3 大自然的“印钞机”,

农夫商业版图如何绘制?

除了以上26年使出的营销组合拳,农夫山泉的饮料帝国同样在钟睒睒的布局下缓慢但有序地推进着,从中我们也可以看出农夫山泉帝国覆盖全饮料消费场景的野心。

这样的节奏和和创始人的性格脱离不开关系, 钟睒睒曾在接受采访时谈到:“我要把局布好,还没有转型好的时候,我理解变革就是保命,我要保住这条小命,让他活得好一点。”

事实也是如此,农夫山泉确实活得足够好。  

据最新数据显示,2022年上半年,农夫山泉实现总收入166亿元,同比增长9.4%,实现净利润46.1亿元,同比增长14.8%,在过去一年中,农夫山泉的股价波动也相对较小。

而就AC尼尔森的数据显示,2022年上半年,不论是包装水还是茶饮料整体市场都增长乏力——包装水市场整体10.5%下滑,即饮茶市场增速仅为0.8%。 但农夫山泉之所以能够在大环境下保持逆增长,除了饮用水这一业务贡献了5成以上的营收。旗下的茶饮产品—东方树叶和茶π也为营收增长了做出了第二大贡献。

图源:农夫山泉公司财报  

尤其东方树叶,在过去十二个月的增长水平远超即饮茶茶饮料市场整体增速,增速接近70%,超过行业85倍。

可要知道,东方树叶已经诞生11年,此前一直被众嘲是“最难喝饮品TOP5”之一。 但2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。 在天猫、京东等电商平台的促销活动中,东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。 AC尼尔森数据也显示,东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额,是当之无愧的国内无糖茶第一品牌。

图源: 东方树叶官微

农夫山泉的“逆增长”绝非偶然,早在多年以前,他们就已经开始细分赛道品类布局。

2002年,农夫山泉就开始布局饮料业务。先后推出“农夫果园”、“尖叫”等产品。2008-2014年间,农夫山泉又加大了对饮料的投入,又推出“水溶C100”、“力量帝维他命水”、“东方树叶”“茶π”等新品,试图以崭新的品类不断吸引着年轻的消费者。在此过程中,也成功打造出“农夫山泉,喝前摇一摇”和尖叫等一系列爆品。

图源:农夫山泉官网

农夫山泉招股书显示,除了饮用水和茶饮产品成为贡献营收的两大主力板块;功能饮料产品、果汁饮料产品与其他产品的营收占比分别位列第三、第四、第五名。 农夫山泉对于其他产品的解释是咖啡饮料、 苏打水饮料等不同品类。

其中营收贡献排名第三的功能饮料包括元老级“尖叫”和力量帝维他命水。就在去年,农夫山泉还更新了元老级产品尖叫的口味,推出第三代等渗“尖叫”,利用尖叫+维他命水双组合模式助推农夫山泉2019年在国内功能饮料市场占有率达到 7.32%,全国排名第三。 而最新财报也显示,功能饮料较2020年增长32.3%,占农夫山泉2021年总收益的12.4%。

图源:2021农夫山泉财报

营收贡献排名第四的则是农夫山泉的果汁饮料系列,从农夫果园、水溶C100,到100%NFC果汁、17.5°鲜果冷压榨果汁,覆盖了中高端的果汁产品线让农夫山泉2019年果汁零售额达到54 亿元, 在国内果汁饮料市场占有率 3.77%,排名第三。 新的财报显示,农夫山泉果汁业务较2020年增长32.2%,占2021年农夫山泉总收益的8.8%。

除了以上四大产品线对农夫山泉有着很强的供血能力外,我们可以从农夫山泉其他版块布局中看到,他们在其他产品——咖啡和奶茶饮品等细分赛道的动作也非常耐人寻味,覆盖全品类的布局和产品的不断更新,以涵盖新世代不同消费群体需求的布局明显。财报显示,2021年其他产品较2020年增长66.0%,占2021年总收益的6.0%。

在这些“后起之秀”中, 备受消费者关注的,就是农夫 山泉旗下咖啡饮品,在2019年,农夫山泉就推出了首款炭仌碳酸咖啡,正式进军即饮咖啡赛道。继而在第二年推出炭仌挂耳咖啡,开始布局手冲咖啡市场。就在今年,农夫山泉还推出更为精品的“耶加雪菲”黑咖啡,进一步丰富和深化了咖啡矩阵,满足toC和toB两大市场需求。

图源:农夫山泉官微

现有的数据显示,近年来中国即饮咖啡市场第一梯队仍是星巴克和雀巢等品牌,即饮咖啡也依然是各大品牌拼杀的红海。但到目前为止,农夫山泉推出的咖啡饮品销量并不算瞩目,2021年2月,农夫山泉即饮咖啡的市占率为3.7%。同期,星巴克和雀巢即饮咖啡的市占率分别为40.4%和18.5%。

不过财报来看,农夫山泉虽然目前在无糖茶、咖啡、果汁等多个即饮赛道都有布局,且也有增速较快的产品,但农夫山泉的饮用水生意始终占据了第一的位置。

4  总结

罗马不是一天建成的,食品饮料行业能诞生出中国首富也并非“乍现”。

农夫山泉饮料帝国的打造历经26年时间,无论是在营销推广,还是产品研发、包装设计等各方面,总能为国内市场不断打磨出经典个案,创造精彩的“神话”。可以预见,这个兼具“稳、狠、广、深、远”饮料帝国的爆发,仍在继续......

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