品牌文化输出:如何赋能商业价值 加速用户破圈?
1年前
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【摘要】:品牌在文化输出过程中,如何能把握时机恰到好处,实现品牌声量与销量的双赢?数智时代,品牌如何将文化与技术结合,打造有硬支撑的软实力?
我们正生活在一个文化动态极为激烈而复杂的时代。此外,随着心理健康、气候危机、局部战争等社会政治问题的加剧,品牌涉足文化也面临着高度的敏感性。如何在复杂的文化背景下打造正向的品牌文化,持续正向输出,同时以文化价值提升品牌商业价值是每个广告主面临的共同问题。
那么,品牌在文化输出过程中,如何能把握时机恰到好处,实现品牌声量与销量的双赢?数智时代,品牌如何将文化与技术结合,打造有硬支撑的软实力?文化价值对标商业价值,企业如何充分挖掘文化价值,为发展提供长久动力?
核心观点提要
1.硬币的两面 品牌文化输出的成功与反噬
2.智慧引领+开放态度 借力文化弥合沟通差异
3.文化价值对标商业价值 让文化成为解决方案的一部分
4.无形文化VS 有形数据 用软实力打造前瞻力
5.技术进步≠文化领先 多元世界需要理性引导
当下的社会里,文化的发展不仅越来越快,而且大部分文化在网络空间中不断混合与衍生,使社会动态进一步扑朔迷离。此外,由于文化高度的敏感性,很多广告主宁愿忽视这一领域,也不愿意招致不必要的纠纷。
但公司并不是在真空中运作的,在文化野蛮生长,激烈碰撞的时代,每个品牌都有责任积极参与、建设可共享的美好未来。
一、硬币的两面:品牌文化输出的成功与反噬
从企业发展层面讲,品牌文化是把双刃剑,运用得当会强化品牌声量,同时对社会实现正面输出。
比如巴黎欧莱雅一直以来充分利用自身巨大的品牌影响力,不断推广和践行丰富多元、自然宽容的品牌价值观与文化,尊重每一个人的选择,演化纷繁多元之美。在树立品牌宽容多元的形象之外,也不断加速社会层面审美文化的健康发展。
但不是所有的品牌都能够成功出圈,就连全球著名品牌百事可乐也有马失前蹄的时候。
2017年,以超模肯豆(Kendall Jenner)为主角的百事可乐广告短片为品牌带来了灾难性的后果。
短片以「Jump In」(跳进来)为题,大量借用「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)运动的形象,在网络上引发了排山倒海般的抨击和讽刺,被批为「史上最烂广告」。百事最后只得撤下影片并发布道歉声明。
企业利用社会运动或反文化运动贩售商品的行为屡见不鲜,但百事这次文化消费实在差强人意。
品牌必须做正确的事情,抛开广告意图本身,当BLM运动的严肃主题通过名人苏打水广告来进行模拟,对生命缺乏最起码的尊重,那么受众本能的负面反应其实完全可以预料。
二、智慧引领+开放态度,借力文化弥合沟通差异
那么,面对共同的关切,品牌的态度到底是什么?真正践行还是假意迎合(如洗绿、“黑捞”等),对此消费者的敏感度也越来越高,对品牌的怀疑也在所难免,因此为客户提供品牌文化解读的需求和价值一直都在增加。
这不仅仅是简单地为用户提供一份文化地图,而是要同时配备指南针、天气预报以及必备的防护工具,来全方位智慧地引领品牌文化。
类似于声誉追溯或危机管理,所有这些都可以视作企业有效规避文化风险的工具,但同时也是主动利用机会的契机:对于文化上的风向转变,品牌如何应对,甚至如何来展示自己的文化。
例如,作为电视制作人,当观众们习惯性地创造自己的表情包、同人小说和其他内容时,你如何接受他们参与世界建设的意愿,并能让他们成为主角?
或者作为一个品牌,当传统教育受到质疑,新的教学形式在社交媒体上出现时,作为特定领域的专家你如何为用户答疑解惑?
组织机构通常没有时间和资源来专门处理这些类型的分析和预测,也缺乏精密的仪器来区分信号和噪声。而用户也有自己的看法,他们只相信自己的眼中的事实。
文化战略学家会提供一些外在的洞察与前瞻。虽然不存在纯粹客观的观察,但以新鲜的视角对某个趋势进行观察,同时又没有任何既得利益,这些专家就可以为品牌提供相对客观的服务。
如果不深入了解所在地区的环境与文化背景,没有一个品牌可以成功地打造成品或包装。在商业世界里,同理心的理解与交流是非常稀缺的,但文化可以最终帮助解决这个问题。
三、文化价值对标商业价值,让文化成为解决方案的一部分
虽然文化战略像是一种无价的服务,但对于消费者来说还是难以买单。
当谈到这些服务时,一些用户会认为趣味有余,实用不足。为了使这些文化策略能够见到实效,并成功激发用户行为,品牌必须超越研究,将关注点放在应用领域上。
仅仅描绘出品牌的文化愿景是不够的,品牌还必须帮助用户来共创,并能够共同拥有所有权,这样才能创造性地、战略性地让文化发挥更大的力量。
另一个问题是对于数据饥渴型公司的量化与辩证问题。当文化与相关主题研究比较专业、繁杂且极具主观性,那么就很难清晰地将文化价值与商业价值挂钩。
除非品牌能够提出具体的问题解决方案,同时与实际的商业目标相连,否则文化策略本身的哲学性质很难具备或创造出实际价值,反而会容易引起一些争议。
品牌不仅要将文化解读融入企业发展策略,还要融入能够解决实际商业和社会问题的机会(或威胁)中,成为解决方案的一部分,这才是这项工作最重要的潜力。
另外一个问题就是直觉。文化解读严重依赖直觉和超越明显逻辑的信仰体系。科技与艺术的平衡、合理的感官认识可以帮助展示品牌想要表达的积极信息,但如果要迅速识别、精准解读,同时将其与现实中的问题相对应并能够策略性地去解决则比较困难。
正因如此,品牌文化策略在公司内部也难以得到认可,而文化策略是一个内外结合的系统。
要持续地将商业发展中的问题放在研究的核心,这样才能实现虚实结合,让用户看到文化策略应用的实际意义,从而实现良性循环。
四、无形文化VS有形数据,用软实力打造前瞻力
由于文化策略涉及到一系列的商业问题,同时可以无缝融合进团队,从而在思想和文化上可以做到跨部门统一,继而推动创新。同时在品牌合作时,文化上的契合也会极大降低双方沟通成本。
从企业并购时的行业分析,到营销团队的调研、产品创新和战略沟通,文化都是关键的整合工具。
它能确保一个企业在共同的价值观下运作,同时服务于千万个认同企业文化的股东。这也是大家能够协同努力的原因所在,文化不仅适用于一个团队,更适用于一个公司整体。
企业高层越来越认识到文化在公司战略中的重要地位。业内人士也一直都知道,最新的社交趋势不仅适用于品牌的社交媒体形象,文化策略会自上而下地发挥作用。
基于以上分析,我们就不得不谈到数据的问题,现在的企业管理层在做决策时基本无一例外都要参照数据。要用可验证的结果说话,仅凭直觉是远过不够的。
但讽刺的是,我们也身处一个数据爆炸的时代,每个企业都会有各种各样的数据,但却依然无法从数据海洋里淘宝,这就是人性。
另外,所有常规的数据都是在人们认识盲区以内的主观杂乱的历史数据,如同定性的洞察力一样。
考虑到诸多大机构的规划周期,如果依据数据进行商业反应,那么当政策到达市场时就会滞后。而文化如果能与其他学科有机结合,将形成一种超级的前瞻力量。
要将各种数据源进行分类,并将解决方案与问题梳理对应。品牌文化不是面向现有的定量研究的一场颠覆,而是独特可迭代的方法。
消费者可以通过品牌文化来进一步理解产品,理解市场,同时文化也是一面透镜来解析线索,弥合品牌知行之间的差距。
五、技术进步≠文化领先,多元世界需要理性引导
随着AI与其他软件的技术进步,文化战略又迎来了新的发展机遇,品牌可以更有能力消除偏见,在几秒钟对数以百万计的新闻头条进行分析,以近于实时的速度追踪用户。
但归根结底,只有人类才能更好地理解人类,AI不是替代,而是另一种增强。
我们必须认识到这些工作重点都在于平衡与整合。这不仅是人与机器,直觉与AI之间的问题,而是各个元素之间的互动与协作,这样才能成为解锁未来无限潜力的有效方案。
在目前这个非理性、混乱且充满矛盾的世界里,对于那些想寻求确定答案的用户来说,品牌的文化策略不会提供非黑即白的二元解决方案,而是对某一问题更加深入的理解、洞见,以及对未定的灰色地带的有效引导。
如同国家的发展需要软硬实力一起抓一样,品牌的文化与利润也应并重发展,只是在大家的印象中,文化过于飘忽,难以衡量,与产品销量、利润的关系较弱。而现实中,特别是在信息爆炸、文化多元的今天,如果用户(特别是最具消费能力的Z世代)在文化层面难以认同一个品牌,那么其产品购买的机率则会非常微小。
注重文化的蓬勃力量,不仅是策略,更是一种远见。而文化所能回馈的,不仅仅是外在的品牌形象,更是内部更具韧性的发展生机与动力。
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