野草当道,新策略生存

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【摘要】:“野草“的生长逻辑对商业世界很有启发。

小佛爷说

揭开管理百年新篇章,我们该如何理解未来的商业文明与商业经营?《哈评百年·共见全域新商业》系列,将与你一同对话商业洞见者,探寻新百年中的商业新逻辑。

本期嘉宾:上海交大安泰经管学院教授、《变量》作者何帆。

未来的世界会跟我们原来理解的世界很不一样。因为各种各样的不确定性,因为有了数字化这样的时代洪流,商业甚至整个社会都会发生极大的变化。这时候,企业的生存策略也需要进行调整。

做野草,找到小的生态位

今年我研究了很多有意思的东西,比如“野草”,它的生长逻辑对商业世界很有启发。

过去,每家企业都力求做大做强,要当参天大树。在怡人的气候里,这当然没问题。现在,面对各种极端天气,整个经济生态系统都在快速变化,充满了不确定性。大树的策略就未必合适,企业反而更需要像棵野草。

历史上我们经常歌颂野草,顽强的野草踩倒了也会站起来。但其实野草很聪明,不会只选择向上生长,如果被踩踏的多了它会贴近地面,甚至长到地下把种子撒在土壤里,等到合适的时机再破土而出。这样的生存策略很适合当下的企业参考,面对不确定性这样才能够活下来。

从企业的实践案例里,我们发现那些生存概率较大的企业往往具有一个共同的特点——特别善于寻找小的生态位,也可以称之为利基市场。过去,众多企业混杂在同一条赛道内,竞争非常激烈,跑赢竞争对手也非常困难。但如果赛道切分得足够细,企业就更容易找到自己的生态位,更容易成为细分市场里的领先者,也就更容易活下来。

举例来看,我曾经采访过一家生产涤纶长丝的企业,它是纤维织物的基础原料。这个行业足够细规模也不大,但这家企业活得很安全。一方面,上游大企业不会进入这个小市场,而下游小企业又够不到技术水平的门槛,行业内已经经历了长期的竞争和多轮淘汰,因此这家企业更具备穿越周期的潜质。

除了制造业,在面向消费者的行业里也有类似的案例。今年我采访过一家专门服务老旧小区的物业公司,他们的物业费很便宜,但服务会给他们带来新的收益。这家公司针对小区的住户进行了调研,发现小区里独居的老年人很多,他们的子女往往在大城市里工作没法照顾老人。所以物业推出一项服务,每月支付250元,就可以每天派物业人员上门问候老人,查看老人的身体状况并拍摄一段小视频传给老人的子女。显而易见,这项服务大受欢迎。

以此为起点,这家物业公司还推出了送水上门等等附加服务,不只能够获得额外的收入,在居民们感受到优质服务之后,物业费的缴纳比例也提高了。

观察这样像野草一样贴着地面生长的企业,不难发现它们在专注做好服务。当下,能从本质上理解用户、服务用户的企业,更能找到生存空间。

活下去,只需要1000个铁粉

当企业开始进入细分赛道,专业分工也会越来越细化,形成新的经济生态系统,这样一来,未来企业的组织、管理模式也会有非常大的变化。

比如企业不需要特别完备的职能架构,专业的平台能够帮助企业解决这些问题。想做新媒体,微信已经提供了公众号,想做短视频,平台早已经搭建好,想要招聘,也有专业的网站和服务……当专业分工越来越细化,就带来新的现象:企业只要拥有一项核心竞争力,就可以展开经营,余下的工作,会有专业的团队帮你完成。

而所谓的核心竞争力,就是找到用户、理解用户、服务好用户的能力。

凯文·凯利曾经提出“1000个铁粉”的规律:只要有1000个铁杆粉丝,企业就可以活得很好。这里的铁粉,指那些愿意不断为企业的产品或服务买单的人。要凭借1000个铁粉生存下去,凯文·凯利也列出了两个条件,一是要创造产品,让铁粉人均贡献的利润超过100美元;第二是需要与粉丝有直接的关系,而不是通过代理商产生交易。

这一理念和私域的概念是相通的。企业可以维护忠实的粉丝群体,建立社群,能够直接产生交易,也可以与粉丝建立长期的关系。当然,无论私域还是公域,都只是技术手段、经营策略,最重要的还是真正地理解用户,才有机会让他们成为企业的铁粉。

这时候,数字化的价值就体现出来。

数字化对商业的影响已经显现出来,比如在理解消费者方面,大数据让预测单个消费者的行为变得更容易,互联网平台推动的方方面面的数字化,也在很短的时间内帮助中国的消费市场释放出巨大的潜力。现在,在中国当一个消费者的幸福指数比国外还要高很多。这些对商业的底层思路来说,是非常大的颠覆。

其实,在做大做强的商业逻辑下,企业走向的极致就是平台。我们面对很多互联网平台,它们可以自成生态系统,伴随着科技的突飞猛进和资本的大量引入跑马圈地。但这个时代可能已经过去了。一方面科技创新开始沉淀为基础设施,变得像电和水一样,成为大家都要用到的公用设施。另一方面,资本也不像原来那样有耐心。所以,即便平台也需要谨慎选择未来的发展道路。

我们会始终鼓励互联网平台继续做科技创新,但技术创新最后的宿命一定是变成基础设施。就像电力原本是个革命性的技术创新,但电力公司不会永远都是高科技公司,发展到一定程度就会变成公用事业。互联网平台也是如此,未来,它就是新的电力公司和新的自来水公司,这就是革命性技术创新的宿命。

未来,平台也需要习惯于“平庸”,也要像野草一样贴近地面,横向生长,在全域打造数字化的基础设施,让每个人都能去应用,让各个行业都能跟随技术创新和应用的脚步,这才叫为企业赋能。

对话何帆:在新的商业文明中好好地活下去

Q:您今年在与企业的交流中,大家会关注哪些话题?

A:今年大家聊的比较多的就是活下来。为了活下来,企业会有一些生存策略的调整。原来我们处在一个企业都想做大做强的时代,但今年,最容易活下来的反而是那些不太想做大做强,守着自己生态位的企业。

我是灌木,我就做好灌木,我是乔木,我就做好乔木,我要是一棵草,就按照草的方式生长。其实就是找到自己的生态位,把根扎得很深,才能适应新的经济生态系统的变化。

Q:很多企业在谈生存,谈不确定,未来我们怎么才能提高增长的确定性?

A:过去在经济高速增长的时候,只要跟着大的潮流走就行,大家全都朝一个方向,就像电影院散场似的,不需要多想,跟着人走就行。但是最近几年,明显能感觉到不确定性太多了。

所谓时代的一粒沙,掉在每个人头上就是一座山。我们需要事先有所预判,需要对宏观保持敏感,要知道很多看起来跟你没有联系的事情,可能也会对你产生影响。但现实是,很多企业对政策的了解太少了。

Q:每一个时代会孕育出属于一个时代的商业人士,现在这样的时代,您觉得什么样的企业家,才能带领企业更好地创新和增长?

A:中国第一批企业家的特质是很有冒险精神,大家都不敢干的时候,有一批人敢冒险,赚了第一桶金。

第二批企业家的共同的特点,都是高学历、视野很广,有很多商业模式是先从欧美国家学过来,然后在中国本土化改造,创新。互联网行业里,有很多创新就是这么走出来的。

现在,很多创业者都是年轻人,他们最大的特点就是他们不只是“企业家”,还是“生活家”,对审美的感受是完全不一样的。

我们要满足人民群众对美好生活的向往,但怎么过美好生活是要学习的、要实践的。上一代人其实对于美和美好生活是没有感受的,这就是年轻一代创业者的天然的优势,他们知道什么叫美好生活,他们知道如何去满足人们对美好生活的渴望。比如鲜花市场就是年轻人带动的,还有现在出现了独立家装设计师等等关于让生活更美好的新职业,类似的机会还有很多。

Q:这会不会推动新的商业文明的诞生?

A:我认为,理想状态下的新商业文明,就是不图做大。不是所有的企业都能够做大做强,而且做大做强也未必是最好的生存策略。最好的生存策略就是能够活下来,而且活得很爽,能够获得商业的回报,并且是可持续的。

未来很可能出现两个趋势:一是很多行业的集中度会进一步提高,比如新能源汽车行业,未来企业的数量一定会减少,一定会逐渐集中,就像当年的手机厂商。另外,在很多细分的领域,无论制造业还是服务业,会出现很多规模不大,但活得很好的创业企业,商业的多样性会越来越丰富。

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