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其实准确的来讲，品牌建设包含3个层面，即
企业品牌，如宝洁、联合利华，重点面向投资者、股东
产品品牌，如海飞丝、清扬，重点面向最终消费者
雇主品牌，如腾讯招聘、字节跳动招聘，重点面向未来的招聘对象以及现有的内部员工
这些年老五做了不少雇主品牌建设相关的工作，但是发现了很多问题，本文尝试梳理一下，希望对各大品牌在雇主品牌建设中能有一些帮助。
一、缺乏品牌资产管观，人事部孤军奋战
在雇主品牌建设中，校园招聘是最重要的工作，分为每年春季和秋季两场招聘宣传，其中秋季是最为重要的。
涉及到校园招聘，那么就要策划相应的活动，比如什么时候进校、进校的主题活动流程、以及相关的海报、折页的物料和线上的公众号推文等制作。
这个时候就容易出现一个问题，所有的活动物料和相关设计，有的时候跟品牌色没有关系，完全是独立的设计或随意的设计。通过这些校招相关物料，无法直观的体现品牌应用的调性和一致性。
这些物料往往是依照人事部最高领导的意愿和喜好来设计的，而不是依照品牌应有的调性色彩。
我们常说，所有的事都是一件事，雇主品牌建设是企业整体品牌建设的一部分，也要遵循企业的品牌风格或一致性，不能以人事部的个人喜好为转移。
人事部的孤军奋战，会进一步稀释品牌原有的认知，导致品牌形象无法聚焦。不但不能形成品牌资产的积累，反而会稀释品牌资产，此为雇主品牌建设过程中重大病症之一。
二、为了创新而创新，品牌资产再流失
在雇主品牌的建设中，还有一个不成文的约定，就是每一年都要有一个新的主视觉（主kv）和Slogan，如果没有新的主视觉和slogan仿佛就是没干活。
尤其是雇主品牌服务的代理商更换了，那更要全新设计一个，不然体现不出来新代理商的价值。
这就导致了，每一年的kv都不一样，每一年的slogan都不一样，不要说学生记不住，就连人事部自己的人都记不住。
我们回到产品品牌，产品品牌的slogan也会升级，但是绝对不会像雇主品牌slogan升级这么频繁，而且有大量的产品品牌的slogan十年如一日永不改变。
为什么不改变？因为重复才能加深印象和记忆，宣传的精髓就是重复。
一个优秀的雇主品牌主kv和slogan，应该日复一日、年复一年的投资。每一年的活动，都是这个品牌元素的积累。
所以老五认为，这种为了创新而创新的，其实是一种病，满足了个人的喜好却损失品牌资产的积累。
三、校招人群应该从大一抓起，而不是只针对即将毕业的学生
通常校招活动，面向的是即将毕业的学生，因为这些学生即将踏入社会寻找工作，是精准的目标人群。
邓公曾说过一句名言“足球要从娃娃抓起”，那么套用一句，校招要从大一抓起。
上面提到了，宣传的精髓是重复，有人会说，人家马上毕业了，你重复啥，你弄一遍，人家看一遍就走了。这就是只关注了即将毕业的学生，忽略了大一新人。
老五为什么强调不要轻易换kv和slogan，甚至物料都不用换，每年更新一下岗位就可以用。原因是一个学生，如果从大一，就能注意到你的品牌进校活动，那么大二、大三直到大四，就会熟悉了你的品牌设计。你一出现，和去年来的时候一样。这叫品牌一致性，或者品牌熟悉感。
通过两三年的重复刺激，等他到了大四正式参加校招的时候，一切都是那么熟悉。
通过这些不变的信息，形成固定的品牌资产和认知。
我们在给客户服务的过程中，经常客户会说“这个风格上一篇已经用过了，我们要换一个不同的风格”，但是这种风格的更换，是完全没有理由的，理由仅仅是因为上一篇用过了。
困了累了喝红牛大家都熟悉，红牛在后来的品牌升级中，把这句经典的广告语丢掉了，改为你的能量超乎你的想象。东鹏特饮顺势把这个广告语捡了回来，改为，累了困了喝东鹏特饮，一年卖50个亿。
所以是不是重复不重要，关键是好不好用，如果好用，那么连续用100年也不多。
其实上面三大病症，归根结底是一个病症，就是缺乏品牌资产观。每次的活动都是独立的孤军奋战，没有形成品牌资产的积累。
什么是品牌资产？能给品牌带来效益的都是品牌资产！比如一句广告语，一个颜色，一个包装形式。在雇主品牌建设中，老五认为一句经典的slogan是重要的雇主品牌资产，因为我们要对目标求职者说一句话，让他们记得我们，认识我们，进而熟悉我们了解我们。这一句话不能一年一变，一年一变，没有人能记住。
而且雇主品牌建设，不仅仅是针对求职者，也是要面向我们现有的员工。只有永恒不变，内部和外部才能都熟悉我们的人才文化和理念。
所以必须持有品牌资产观，才能做好雇主品牌建设工作，而不是以人事部的喜好来做相关的工作。
By 老五
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