抖音世界杯:大节点,短平快

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【摘要】:世界杯营销,从大品牌VIP玩家俱乐部,到所有品牌都能参与的营销生态。

世界杯营销,在此之前几乎是大品牌的VIP俱乐部。

世界杯与奥运会等大节点,是大众传播中稀缺的中心化资源,但涉及到平台转播权,赛事版权,明星代言等限制,几乎只有大预算的大品牌参与,从全球赛事赞助,到顶级球员代言,黄金位置的广告投放,这一切与中小品牌无缘。

今年抖音拿下世界杯网络转播权,在一定程度上改变了这一现状。

今年的世界杯营销,或许是参与品牌数量最多的一届,有超级品牌的顶级冠名与顶级球星代言,中小品牌在世界杯获得快速增长,同时还有大量本地商业品牌,在世界杯期间获得高效的即时转化。

抖音拿到赛事版权后,开创了更多品牌席位,让更多中小品牌也获得世界杯流量,围绕世界杯流量形成了丰茂的营销生态。

在超级节点,做更短平快的营销,这次抖音世界杯给我们提供了一些经验。接下来我尽可能完整梳理与复盘,讲清楚抖音世界杯营销的逻辑。

以下,Enjoy:

平台内容:社交化,多元化内容矩阵

首先谈内容端,过去世界杯的内容主要集中在赛事直播与点播,会衍生一些周边内容,但比较有限。

得益于以抖音为核心的多个内容平台,基于世界杯的直播、点播、内容版权等赛事权益,创造出几十个多元化内容矩阵,包括多种社交玩法,丰富用户对世界杯的参与度。

基本可以分成4个内容大类:一是赛事直播与点播作为核心内容;二是丰富的衍生内容节目;三是社交化创新互动;四是世界杯球星联动。这构成了社交化、多元化的内容矩阵。

首先是赛事直播与点播,在主流互联网平台中,抖音拿到赛事直播与点播核心权益,可以使用世界杯相关的内容与元素进行营销,这让抖音成为世界杯在互联网平台重要的阵地之一。

大节点的核心权益内容,加上全民化内容平台,这构成中心化媒介资源,能够促成超级品牌真正的大众传播。

第二类是丰富的衍生内容,分为直播类、录播类、泛娱乐三大类衍生内容,基本聚齐了体育界与娱乐界跟世界杯关联的明星达人。

包括《DOU来世界杯》《黄家足球班》《懂球大会》《宏哥侃球》等十几档不同类型的世界杯节目,在赛事进行期间持续更新,成为世界杯期间抖音内容流量最重要的组成部分之一,让球迷用户不仅能看直播赛事,还能更深度全面了解世界杯。

第三类是基于社交生态的创新互动,抖音与常规视频平台的差别在于社交化,连接用户之间的互动,让用户不再是孤立的观看者,而是在互动中成为共同经历者,这很重要。

在赛事开始初期推出猜冠军,分现金的预测活动,以游戏化加现金激励的方式让更多人加入互动。

赛事期间推出限时营业的“世界杯乐园”,打通抖音、头条、西瓜等多端联动,成为多场景的虚拟社交乐园,进行全民赛事预测,世界杯知识答题PK等多种社交玩法,用户全程参与互动。

在世界杯的尾声,也推出“世界杯回顾之旅”,来总结与回顾用户在抖音如何参与世界杯,观看了多少比赛,参与了多少互动,预测准确率等数据,记录每个人的世界杯之旅。

第四类是球星联动,多位足坛传奇在抖音开设账号,帮助品牌助阵宣推,独家专访,甚至现场连线等方式,与中国观众进行更直接的联动。

虽然抖音拿到的核心权益是赛事版权,但最终呈现出来的,则是一个丰富的多元化、社交化内容矩阵,打造成中文互联网最大的世界杯流量池。

基于以上丰富的内容矩阵,将更多品牌容纳进世界杯营销生态中,不止是大品牌,也包括中小品牌,包括本地线下商业,都能够在这个营销生态中分得一席之地。

品牌营销:规模化品牌,短平快参与

再来谈品牌端的营销,今年可能是参与世界杯营销,拿到赛事权益品牌最多的一届。

如蒙牛伊利等头部的VIP俱乐部仍然可以做重,但更多中小品牌以短平快的方式也参与进来,包括广泛的线下本地商家。

在丰富的内容矩阵中,不同规模与类别的品牌,都可以在世界杯流量中找到自己的位置,达成不同的营销目的。

接下来,我们从不同品牌与不同目标的维度,谈谈抖音世界杯营销的三种逻辑——大曝光、深种草、强转化。

大曝光:大众传播塑造品牌活力

世界杯的核心玩家,仍然是超级品牌,如阿迪达斯、可口可乐、蒙牛、vivo等大众品牌。

有人会问,国内的蒙牛,国际的可乐或阿迪,他们本身已经知名度饱和,为什么还要花最多的钱赞助世界杯?

世界杯是超级中心化资源,能最大化覆盖到有效消费人群,这是一次稀缺的大众传播机会。而超级品牌本身知名度高,小传播很容易陷入圈层重复中,一次传播抵达所有消费者,这是为数不多的机会。

然后是大曝光的目的,并不是知名度的扩张,而是在大众层面持续保持活力,塑造积极向上的品牌心智,证明这个品牌还年轻,仍然值得选择。

比如阿迪达斯传播主题“足球还是那么好”,定制幸运盒子“幸运足球”,以震撼3D的效果吸睛,通过重力感应与用户产生互动,同时通过赛事热点追投,实时触达世界杯兴趣人群,以梅西的形象配合摇一摇彩蛋,将球赛氛围拉满,点燃用户互动激情,提升整体投放效果,获得更多用户的主动注意力。

蒙牛同样作为重量级玩家,通过巨量引擎种草通、有刷必映、创新开机、星推联投等多个工具进行规模化投放,提升品牌A3种草人群,获得高于预期的传播效果。还有伊利、美团、长安汽车等品牌,同样在赛事期间流量池中,达成自己的营销目标。

强种草:认知扩张驱动增长

第二类参与世界杯的品牌,是广泛的中小品牌,通过知名度与品牌认知的扩张,驱动品牌破圈增长。

中小品牌是世界杯营销的新客人,抖音广泛的衍生内容,都可以成为中小品牌深度绑定的IP,获得站内IP流量,同时配合自身的传播,对品牌与产品,在大众层面破圈种草。

中小品牌的营销目标也很明确,更多人知道,更多人认知,产品被更多种草,快速的扩张市场获得增长。

抖音做知名度与品牌认知的同时,也是深度种草行为,除了世界杯的内容生态,抖音电商还有已经成熟的商业生态,完成整个链路的商业转化,这显然是对中小品牌更高效的品牌营销。

强转化:场景营销带动本地商业

令人意外的是,今年世界杯营销也成为抖音生活服务的心智战场。

一是场景贴合,熬夜看球点外卖,欢聚一起看球赛,都是典型的世界杯场景。二是抖音正在塑造本地生活的商业生态,借势世界杯驱动本地商业的增长。

几个典型案例中,像“粒上皇”的直播团购,11月整体获得近3000万的GMV,其中爆款套餐销量破千万,这对线下商业来说,已经是巨大的成功。

还有喜姐炸串等典型案例,也获得千万级线上转化,据不完全统计,有数万家本地商业世界杯期间主动参与营销,在巨大的世界杯流量池中,获取自己的精准客群,并得到即时转化。

线上有内容,店面有人气,套餐有订单,形成了商业良性循环,借势世界杯期间流量,在抖音打造品牌营销阵地。

巨量本地推正在快速开通本地生活行业的数字化经营方法,帮助本地商业在线上获得引流与销售转化,这为本地商家在抖音建立数字化经营阵地,奠定坚实的基础。

总结与展望:形成世界杯营销生态

这届世界杯营销的价值在于,重新解构了大节点营销的方法论,从大投入大产出的VIP俱乐部,升级为更多品牌参与,更短平快的营销玩法。

相比此前纯视频平台拿到网络转播权,抖音生态除了作为视频平台的属性,还有社交属性、电商属性,三种流量的融合,成为更广泛玩法,更高效的品牌营销生态。

最后从两个层面来总结抖音世界杯营销生态:一是平台内容层面,多元丰富,社交互动。二是从品牌营销层面,大品牌大曝光,中小品牌深种草,本地商业强转化。

先看内容层面,核心的版权赛制直播与点播权益,以及传播更为广泛的高光短视频,成为世界杯流量核心内容;同时有数十档不同类型,不同时间段的衍生节目。

这两种内容成为官方PGC主力,可能是中文互联网世界杯衍生节目最多的一届,这也得益于抖音每年几十档综艺的制作能力。

同时,创新互动与明星球员,给到大众用户足够多参与互动的机会,也为品牌定制商业化互动产品,连接品牌与用户。

在品牌营销层面,参与品牌之多,营销玩法之丰富,除了头部品牌的大制作玩法,也有更多中小品牌与本地商业的参与。

首先要达成一个共识是,世界杯是聚集全民注意力的中心化内容,在碎片化注意力时代,这样的中心化内容非常非常稀缺,所有品牌都希望分得一杯羹。

超级品牌是核心玩家,全民大曝光的主要目的,是在大众层面保持品牌活力,建立更积极向上的品牌心智。更多中小品牌在本届世界杯中参与进来,成为权益客户,这对品牌破圈,知名度扩张是一次绝佳机会。而本地商业规模化的参与,得到更多即时转化的同时,为抖音生活服务建立更强的消费心智。

平台内容的丰富性,参与品牌的多元分层,传播玩法的短平快,共同构建起短平快营销生态。

我想,这也为以后的超级节点营销提供了借鉴价值,之后的奥运会与世界杯,明年的亚运会,马上到来的CNY春晚,这些大节点中心化内容,也可以更开放,让更多品牌更轻快参与进来,共建良性的商业生态。

一句话总结:中心化内容的大节点营销,共建丰富的营销生态,更多品牌,更轻快参与。

最后,恭喜阿根廷,恭喜梅西!

本文由广告狂人作者: 狂人编辑部 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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