广告观的纷争:暴力派和故事派

陈无用 陈无用

1年前

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【摘要】:简直是一派胡言。

01.

现在中国大概有两种广告流派。

一种姑且叫 暴力派好了,就是电梯里常见的那种喊麦式广告,将品牌主张变成巨大的声量抽打你的耳膜,用粗砺的画面暴击你的灵魂。人人车、BOSS直聘之类的,你痛恨无比却又只能乖乖记住。

另一种权且叫 故事派好了,通过一个或长或短的故事去承载品牌精神,长则20分钟的微电影,短则30S的TVC,最后亮出品牌主张。这种广告强调把顾客当人——或者把想象中的顾客当人,注重情感沟通,那些走心扎肾的广告也多出于此。国际4A、创意热店大多热衷此道。

当然也不那么绝对,故事派有时也会出暴力广告,暴力派偶尔也会走心一把。两个派名也并不存在,只是便于说事儿。

02.

两派互相看不上。

暴力派觉得故事派虚头巴脑不着边际,没效果,老把自己当成半吊子作家或艺术家,用商业广告满足自己的创作欲。

故事派觉得暴力派制造垃圾,污染环境,不断突破审美下限,为求最大声量不择手段,越挨骂越引以为荣,让这个行业的从业者越来越没有面子。

就连做地产广告的都对暴力派广告嗤之以鼻。

03.

暴力派广告多见于新创品牌或腰部以下品牌,头部品牌极少。

故事派广告以成熟大牌或头部品牌居多。

这是为什么?

04.

如果你是一个创业品牌的老板,账上所有钱要拿去投一个广告,你会选择暴力派还是故事派?大概很多人会选择故事派,有面子,有情怀。

但正是因为你没有创过业,不知商业之残酷,不懂烧钱之恐怖;只知岁月静好、故事美好,才会选择故事派。

为什么人人车、BOSS直聘之类的老板会选择暴力广告?

因为他们当时真的是创业公司的老板,真的是品牌的监护人。

新品牌需要在最短时间被最多人知道:你是谁?你是干什么的?

短平快、大流量,爆炸式增长。其他什么都不敢想。

对于他们来说是生存之战,玩不起情怀。

情怀太贵了。

05.

知乎人均年薪百万,微博遍地意见领袖,豆瓣人人文艺青年,小红书人均白富美。

大部分人的眼界只局限于几个APP,但很少人会承认这一事实。

中国本科率只有4%。

6亿人月收入在1000元左右。

假如你在中国拍一部电影,如果你只想让50万人去看,你大可以玩《花样年华》;如果你想让5000万人去看,那么不好意思,你得拍《泰囧》这样的路数,《战狼》也行。

06.

李诞在节目中说他的广告观发生了很大的变化,虽然奥美出身,但他现在不同意4A那一套,大部分品牌的广告就是要直接卖产品,不需要创意。电梯喊麦式广告就很好。

特别有钱、预算特别充足的品牌,才适合做有创意的广告。也就是在广告里讲故事。

我估计是他做了创业公司老板的缘故,自己做老板才知赚钱有多难、花钱有多疼。在很长一段时间内,他亲自谈商务、谈赞助,接触了大量创业品牌、腰部品牌的老板,深知他们想要什么。

作为一个出过几本书的“诗人”,甚至他自己也接了些被诟病的“暴力派”广告代言,看上去没品,可是有钱赚。

07.

成熟大牌也会有营收指标、经营利润的压力,也需要持续增长,也需要向股东负责。

但他们的品牌几乎家喻户晓,产品随处可见,暴力输出产品价值对增长无济于事。

它们已过了原始积累的阶段,那种急功近利的、凸显底层掠食者气质的广告,反而会伤害品牌形象,俗称吃相难看。

成熟大牌做品牌,就是经营顾客关系,就像一个人经营和朋友的关系。你不能做让朋友觉得没面子的事情,比如你和朋友在高档写字楼安静地等电梯,你突然掏出产品吆喝叫卖起来,众人侧目,朋友难堪。

所以成熟品牌会聚焦品牌文化和精神,强调普世价值观,通过持续讲品牌故事,让朋友觉得你是懂他的,你是给面子的,哪怕只是价值3元的里子。比如可口可乐一直在讲Open happiness.

08.

但少数金字塔尖的品牌,如APPLE、LV之类的,并不把顾客当朋友,而是当信徒。

它们也会持续讲品牌故事,就像教主会给信徒讲故事一样,但讲述的目的不是和你谈心,而是说我讲的是真经,你听着就好了。理解不了就背下来慢慢理解。

APPLE产品是很好,但依然有很多肉眼可见的需改善的地方,但它就是不改,如果使用有困难一定是信徒的参拜姿势不对。

据传LV把年入300万以下者归入“无收入群体”,这也不是啥歧视,实在是品牌战略所需。眼见着小白领都背上LV了,对真正贡献利润的高端客户群其实是一种伤害。会让信徒觉得怎么啥人都能进来,所以LV把入门款提了好几次价,要减少“无收入群体”在信徒中的比例。但越是这样,越会刺激更多人成为新的信徒。

这是宗教级品牌的特权。

09.

成熟品牌的年轻化或高端化,是暴力派或故事派广告解决不了的。

这不是广告层面能解决的问题。

营销4P的第一P就是产品。产品是根,广告是皮。老年人穿嘻哈潮牌不会给人感觉年轻化,只会让人觉得不够稳重。产品设计不年轻,广告玩再多花活儿也没用。

高端化太难了,我几乎从没见过中低端品牌逆袭高端成功的例子,除非另起名字另辟蹊径。

品牌段位在诞生之初的定位就决定了。

那什么又决定了品牌出生是高端还是低端呢。

说白了就是你卖多少钱。定价决定了你在同品类中的生态位。

高端品牌偶尔向下走,那叫亲民接地气。

中低端品牌想向上走,那是难如登天,看看小米多年来想破高端局有多难就知道了。

10.

其实暴力派和故事派广告并不是对立的。也没必要。

它只是适用于品牌发展的不同阶段。

初创品牌如果没有大神创始团队,没有核心技术,没有独特资源,啥都没有,就不要学成熟品牌玩故事了,会死得很惨。

反复利用一切资源,重复你的名字和产品功能,才是生存之道。

解决了生存问题,甚至跻身腰部品牌了,打算向头部品牌冲一把,可以开始讲故事了。

讲故事的目的当然不只是为了讲故事,而是构建你的品牌文化资产。

品牌做到后面都是在做文化,文化是最深的品牌护城河。

所有的故事都是品牌文化的注脚。

11.

虽然如此,我们很少在朋友圈看到有人分享暴力派广告,故事派广告倒偶有所见。

故事派广告让从业者觉得有尊严、有面子,做着自己喜欢的事情顺便把钱赚了。

暴力派广告不受从业者待见,但甲方能看到立竿见影的效果。虽然有时批评的声音挺大,然而掌控话语权的并不是真正的受众。

事实上,有很多像我这样的年轻人,当初决定投身广告业,恐怕也是受故事派广告的蛊惑,而不是受到脑白金的感召。

从业多年后,一部分人“觉醒”了,告别传统4A作业体系,专注暴力派广告,有的还转而痛斥4A广告人不懂什么是真正的广告。这是另一种极端。没必要。

12.

不管是暴力派广告还是故事派广告,所有广告影响力的决定性因素只有一个:就是投放量。

好创意也许会让投放事半功倍,但对影响力起不到根本性的作用。

也有那种极少数靠广告本身出彩,引爆受众转发而出圈的,万中无一。是极小概率事件。

不要把营销工作寄望于极小概率事件。就像李宗盛给New Balance写的那样,人生没有白走的路,每一步都算数。

13.

暴力派广告的问题是,打扰人。

但这不重要。所有广告都是打扰。故事派广告也是。尽管你讲了一个动人的故事,但这个故事也可能是一种打扰。

重要的是,暴力派广告让人很难相信。因为直接给到了品牌主张和功能,没有内容和细节。

但这也没办法,注意力是稀缺的,各种社会热点和娱乐事件在抢夺注意力,是不会给到一个萌新品牌展开讲细节的机会的。

但你也没必要让人相信你。

你只要让人记住你的名字,在逛超市或淘宝的时候、在需要的时候偶尔会想起你,就够了。

直到消费者用完你的产品,才会建立信任。产品就是你最完整的广告内容和细节。

14.

在初期尝到暴力派广告的甜头,一条道走到黑的品牌,往往是没有出路的。比如脑白金。

它最初的营销战略和打法都是极成功的,老板也很有定力,十年如一日暴力输出。老人礼品也是一个很好的超级赛道,潜力无穷。

但你十几年了一直在给主张,你没有证明你为什么是一个很好的老人礼品,重营销、轻研发的掠食者导向,你的产品也根本撑不起来。

就像做数学题,你说老师我知道答案是0,老师说那好你把证明过程写出来,结果你写不出来。老师只好判定,你是蒙的,虽然你蒙对了很多次。

老师是不会给一个只写了结果而无证明过程的答案高分的。

15.

故事派广告受到很多广告人的推崇,包括我也是。我想这原因除了有意思、有面子之外,故事派广告的压力更小一些。

耐克、可口可乐之类的成熟品牌,伟大之处在于你很难通过几个烂广告把它做死。它也不会把业绩增长、品牌形象深化之类的宏大目标寄望于几支广告。

但做暴力派广告,其实压力更大,一方面来自甲方,因为直面品牌生死或拉新增长的压力,1000万花出去,是要见到水花的,不能听个响就没了。一方面来自同行,口诛笔伐,嘲笑诋毁,要有一颗很强大的心脏才行。

你是暴力派还是故事派?

本文由广告狂人作者: 陈无用 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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