LV直播首秀翻车，太太太土了！

3月26日晚8点，路易威登(Louis Vuitton)在小红书进行了新品商业化直播首秀。

但是，这场被寄予厚望的直播

  翻车了！！！ 

没翻车之前，头条哥我对此抱有很大的希望：

第一，拥有令人期待的产品。本次直播带货的是新一季的“Escale夏日系列”，这个系列的风格，与LV一贯的优雅沉稳有不小的区别。单从官方大片来看，非常有夏日海岛度假的悠闲活力气息，是值得期待的新系列。

 

第二：人气+流量的配置，邀请了两位重量级嘉宾担任主播

一位是时尚博主程晓玥

(百万+的粉丝足以证明她的穿搭审美和技巧)

另一位是品牌挚友、演员钟楚曦，优秀的表现力一直以来让她备受时尚圈宠爱。

最后，LV自带强话题度：LV身为奢侈品中的“蓝血贵族”。它的直播带货首秀，本身就是自带号召力，万众瞩目。

集齐了  出色产品+人气流量+话题噱头 这三个元素，再加上官方的提前预热，头条哥觉得LV这场直播算是稳了。从数据上看，当晚观看直播的人数超过了1.5万，人气值超过600万，直播间互动率高达33%，整场直播多次占据小红书直播榜第一，的确是大获成功。

但实际上，这场直播却让观众：

大跌眼镜，大可不必，大失所望，大吃一惊，大放厥词

 1.  大跌眼镜的画面

这是这场直播争议的焦点，也是最让大众诟病的一点。啥也不说了，有图有真相。

图片素材来自网络

 

看到以上画面：你会想到这是LV的直播吗？

这杂乱的布景，高糊的画质，魔鬼的灯光，叠在一起造就了一股浓浓的乡土气息。大个又晃眼的LOGO，也并没有让整个氛围变高级，反而增加了不伦不类的感觉，这真的不是哪家小商品市场的盗版LV地摊吗？

对于奢侈品来说，视觉呈现效果是非常重要的，这会直接影响顾客的购买。通常各大奢侈品品牌的门店，都会聘请专门的陈列师，根据店面设计营造出美学体验，从而提升顾客的进店率和体验感，促进销售量。

像这样

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或者这样

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这样

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但是看看这场直播，画面里只有一个挂着衣服的换衣间，和一根挂着丝巾的绳子，略显一丝寒酸。但是因为色彩搭配和陈列混乱，明明没多少东西的直播间，瞬间看起来非常拥挤且杂乱。陈列氛围为负不说，由于低清的画质和魔鬼打光，产品质感和视觉呈现效果也全无。程晓玥和钟楚曦也被拍的认不出来，实在有失LV的水准。

 2.  大可不必的主播

两位主播的表现其实不差，语言流畅，表达大方。放到普通的品牌直播来说，已经是不错的表现了。但对于LV这个品牌来说，层级差距太大，与它的品牌调性不符，这也就造成了强烈的违和感。

简单来说，就是不合适

LV作为高奢品牌，请的主播也应该要与品牌定位和调性相匹配。程晓玥和钟楚曦更适合作为嘉宾，用来吸引流量和暖场。而主播选择时尚杂志主编、时装设计师、职业模特，则会更加适合LV。就从选人上，头条哥我忍不住想起GQ2019年度盛宴上的主持（没有冒犯的意思）。

 3.  大失所望的内容

这一点是上一点的延续，因为主播的选择不合适，所以直播的内容也直接受到影响。整场直播给人的感觉很浮躁，像是盗版货甩卖现场。

主播从流行和搭配的角度入手，介绍新一季的新品，层次太低，没有深入探寻背后的故事，也没有传达LV应有的质感。话术也非常简单，用的是万金油式的尬夸方法：没有突出产品特色和卖点，也没有出彩之处和含金量，总之夸就完事儿了。

总体上，这场直播内容给人一种不专业的感觉，也就无法获得观众的信任。

奢侈品和顾客之间，应该说是任何品牌和顾客之间，信任都是最重要的连接，因为基于信任，才会产生交易。像前面说过的，陈列氛围和质感都是为了巩固信任，直播其实是一种建立信任的好方法。正面案例有很多，像一秒卖光数万货物的李佳琦、薇娅等淘宝直播头部，还有直播流量占比遥遥领先，转化率高达10%的快手网红。

合适匹配的主播，专业有料的内容，这些才是能够吸引观众继续观看直播的点。做的好了，品牌形象还能因此提升；做不好了，就会像LV这样，不仅掉粉，品牌形象还受到影响。

 4.  大吃一惊的平台

其实头条哥认为,在平台选择这一点上，LV做的还不错。根据小红书对外公布的数据，目前小红书拥有超过2亿的用户。年轻群体占比大，转化率高，其中60%来自一二线城市，消费能力和消费品质较高，是LV拓展年轻市场不错的合作选择。

但是，万万没想到，平台也捅出了篓子。由于技术问题，直播间无法直接跳转到官网，观众只能自行去官网、小程序购买，造成了顾客流失，真是一波未平一波又起。

 但是 

LV这次直播也有一些可取之处：

比如它实现了利用低成本获得高曝光

比如它对直播平台的选择非常的精确

比如它在直播中是有一些搭配干货的

但总体来讲，还是得不偿失。

于是很多人对此产生困惑，LV你就好好当一个“贵族”不好吗，何必要自降身价来搞直播呢？

实际上，选择开辟直播渠道的奢侈品牌，可不止LV一个。

Celine在2月29日就携手腾讯时尚，同步直播2020秋冬系列发布会。

Chanel于3月3日携手腾讯视频，对2020/21秋冬高级成衣系列进行直播，观众高达358万人。

Gucci每次时装秀都会在微博上，放出后台花絮直播链接吸引更多关注。

 这些“下凡”举动 

 都和消费者的行为改变息息相关 

虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场，但是下沉市场(三线以下地区)在销量增速上遥遥领先具有更大发展潜力。  

——Mob Tech 2019中国奢侈品行业洞察

“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天

——麦肯锡：2019中国奢侈品报告

平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

——腾讯&BCG：年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

我们可以看出，对各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显。为了发掘更多潜在用户，深耕用户关系，进一步开拓市场，奢侈品牌开始走亲民路线，采用年轻消费者群体喜欢的方式进行宣传，也就见怪不怪了。

提到年轻消费者喜欢的方式，就不得不再次提到直播。作为这两年最火的风口，游戏、歌舞、才艺、美食甚至学习直播，每一个分区都有许多拥趸。其中最热门的还属：“带货直播”。前有李佳琦、薇娅直播带货创纪录，后有罗永浩转行直播签约抖音带货，案例不要太多。

 总之带货直播的巨大流量和收益  

 就是任何品牌都不能拒绝的魔力  

另外疫情影响中线下消费市场的萎靡，也是奢侈品牌尝试“破壁”的原因之一。

国外的疫情情况持续恶化，商场全部关闭，以“线下王道”为理念的奢侈品行业受到重创。

爱马仕取消原定于巴黎大皇宫的马术比赛，CHANEL和GUCCI暂时关闭了生产工厂，劳力士宣布停产10天，Giorgio Armani宣布关闭米兰的酒店、餐厅和精品店，LVMH的董事长兼CEOBernard Arnault身家一夜蒸发417亿。

要知道就在去年，LVMH集团的营收和净利润还创了新记录。真是世事难料啊......

 面对行业“寒冬”，相比坐以待毙 

 寻求改变是奢侈品牌最好的选择 

起码在这一点上，LV做的挺好！

但是！做的还不够好！还可以更加好！

经历了这一次的“翻车”，相信LV也能总结出一些经验。毕竟是具有百年传承历史的经典品牌，它以往的“作业”也代表了业内高水准，它有足够的能力可以做出一场高质量的带货直播。我们或许可以期待一下，说不定LV能带起奢侈品直播带货的新风潮，毕竟LV还入驻了视频号！