卖不动了，星巴克们能靠“元宇宙咖啡”救活？

谁在“元宇宙”里卖咖啡？

从Facebook当初急匆匆改名为Meta,一头扎进元宇宙事业，到百度、腾讯、字节跳动等互联网大厂相继高调入场，彼时还无人问津的元宇宙又成了香饽饽，人人都想尝一口。

Meta CEO扎克伯格的元宇宙形象

元宇宙成了商业奇观，但对更多人来说，元宇宙是什么至今还是个尚未得到明确解答的问题。

抛开错综复杂的技术层面，或许我们可以从“沉浸式、互动式体验”层面去简单理解元宇宙。只要是数字化的东西，一个游戏、一个社交产品、一个视频软件等，都可以跟元宇宙挂上钩。

元宇宙咖啡，亦如是。咖啡品牌在元宇宙的落脚点，大致可以分为三种类型：一种是线上发售NFT，完善会员体系；一种是改造线下门店，打造数字化“第三空间”；一种是打造元宇宙咖啡馆，与线下咖啡馆形成互补。

1、线上发售NFT，完善会员体系

能够激发用户参与感，且带有元宇宙标识的流通物是什么？毫无疑问，是NFT。

2022年9月，星巴克推出把Starbucks Rewards(会员奖励制)与NFT相结合的Web3平台「Starbucks Odyssey」。通俗来说，即星巴克将传统的会员积分制和NFT相结合，用户无需开设加密货币钱包，只需要通过信用卡或金融卡就能购买星巴克NFT，成为数字社区会员，解锁独家福利。

而星巴克发布的NFT是数字邮票，获得数字邮票的途径主要有两种：

一是用户参与互动游戏及挑战任务，就能获得“旅程邮票”。比如参加线下门店活动、打卡不同咖啡门店、分享咖啡体验等；

一是用户可以在「Starbucks Odyssey」上购买星巴克与艺术家共同创作的“限量版邮票”，还能在社区内进行二次交易。

与此同时，这些数字邮票还将带来积分转化。也就是说，拥有的数字邮票越多，积分也随之增加。积分可兑换成其他福利，比如免费喝咖啡、参与虚拟的浓缩马提尼酒制作课程、参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场等。

与星巴克一样，通过数字藏品发力会员体系的，还有澳大利亚的咖啡西餐品牌e.R COFFEE ROASTERS。联合九色鹿文创元宇宙，e.R COFFEE ROASTERS推出了咖啡数字藏品，用户购买咖啡虚拟产品即可成为会员。

凭借这张会员通行证，用户可以在九色鹿文创咖啡元宇宙空间，优先浏览咖啡资讯，甚至与全球的咖啡爱好者互动。而e.R COFFEE ROASTER的门店活动信息，也会同步更新至该咖啡元宇宙空间，方便用户到线下门店消费。

NFT于咖啡品牌而言，当然不只有完善会员体系的作用，有咖啡品牌另辟奇径，将NFT视作防伪检测的有力工具。比如牙买加蓝山咖啡品牌Sherwood Forest，为每桶蓝山咖啡创作了有相应QR码的专属NFT，用户扫码二维码就能查证豆子是否为正品。

2、改造线下门店，打造数字化“第三空间”

数字人就是元宇宙的入口，数字化的“第三空间”更离不开数字人。

早在2021年，雀巢咖啡就在自己的宣传片中采用了虚拟偶像代言人，其中的女主角Zoe是由真人拍摄，再通过Motion Capture技术捕捉动作和表情，才得以最终在宣传片中呈现。

随着场景不断拓展，目前虚拟数字人的“职业”也越来越多样化。从虚拟偶像、虚拟主播，到企业“数字员工”、虚拟模特等。

广州首家元宇宙咖啡馆“YMeta Coffee”，盯上的便是“数字人店长”。在这家集成了数字人与真人的线下体验咖啡馆里，用户通过与真人一比一复刻的数字人店长“Ben”进行互动、点单，就能得到一杯由数字人调制的元宇宙咖啡。

听起来是不是还有点意思？佳佳只有一个问题，这杯元宇宙咖啡要做多久？会不会影响打卡上班？（这很重要）

3、打造元宇宙咖啡馆，与线下咖啡馆形成互补

一直主攻线上经营渠道的隅田川咖啡，如果要增加声量和收益，从线上入手必然是最佳选择。这不，隅田川咖啡将自己的线下概念店，迁移进了方糖星球的3D虚拟空间“顶楼花园”。

在这个3D虚拟空间里，每个用户都有自己的数字分身，可以和店员交互触发彩蛋对话，也可以通过活动领取限量咖啡优惠券。

无独有偶，咪咕咖啡也在虚拟空间中开了家元宇宙咖啡馆。在中国移动推出的「动感地带星座·M」虚拟空间中，咪咕咖啡馆就位于主会场的右侧。

在刚结束不久的世界杯期间，咪咕咖啡在元宇宙咖啡馆里设置了多个主题活动，不定期散落咪咕咖啡的饮品券。不过，现在的咪咕元宇宙咖啡馆“大门紧闭”，用户只能购买咪咕咖啡相关产品。

咖啡品牌为什么要卷元宇宙？

艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家，多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起。

Manner、挪瓦、代数学家、Seesaw、M Stand等诸多新玩家，中国邮政、海澜之家、喜茶、奈雪的茶等纷纷加入战场，就连同仁堂、狗不理包子等老字号品牌也来掺和一脚。

赛道变得拥挤，无边界的扩张进一步挤压了咖啡品牌的生存空间，人力成本随之提高。据报道，北京、上海的咖啡师平均收入均超过了2019、2020年均值。

另一方面，咖啡行业的目标对象是总走在时代前沿的年轻一代。“喜新厌旧”是这一类消费者的标签，要想吸引年轻一代消费者的注意力，需要源源不断的新鲜事物作为支撑。或许，这也是咖啡品牌不能错过元宇宙的原因之一。

现实中的日渐垒高的门店获新成本、人员成本，在虚拟世界中似乎尚未存在。而元宇宙的背后，是正在关注他们的年轻人。每日互动使用旗下人群洞察SaaS工具洞察发现，关注元宇宙的用户更偏年轻化，其中24岁以下的人群占比最高，为40.9%。

一边是尚待开发的空白地带，一边是更多的潜在消费人群，仿佛谁先拿到了元宇宙咖啡的入门券，就掌握了财富密码。

但事实上，受限于成本和技术，咖啡元宇宙直至今日也尚未得到完全普及。首先，线上体验入口不明显。更多人的疑惑是，这玩意儿到底在哪儿才能体验到？

其次，虚拟和现实的边界感仍然很强，除了一些能在线下兑换的实质性激励，其他的线上体验，对用户的吸引力或许并没有那么强。3D场景造得再精致，谁又会每天以数字分身，在元宇宙咖啡馆“喝咖啡”？

不可否认，元宇宙目前还存在很多问题，离满足沉浸式、互动式的需求还有很长的路要走。当然，我们也不妨期待一下，当技术光速迭代之后，元宇宙带给我们的惊喜。

毕竟，对咖啡过敏的佳佳，真的很想“真切”地品味一下咖啡。