​市场部困境:中小达人规模化

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1年前

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【摘要】:达人营销,能否支撑千万级大项目?

在更多营销项目中,达人成为重要的连接者。

社会化媒体之前,广告是绝对主导,广告内容+媒体投放是主流的传播模式。

随着达人影响力更大,以达人为主导的营销战役越来越多,兼顾内容与传播的达人,正在成为品牌与消费者之间重要的连接者。

在达人营销策略上,很多决策者面临的问题是,如何将零散的达人与流量整合化与规模化,而其中更难解决的问题是,中小达人的规模化整合。

我们试图梳理出策略框架,将达人规模化整合,容纳更大体量的品牌项目。

以下、Enjoy:

策略:两种规模化整合路径

首先谈策略框架,什么样的组合与策略,才能支撑起千万级预算的营销项目?

提前要说明的是,“达人主导”的营销项目,并非要抛弃传统广告的内容与形式,而是以达人本身或者达人内容作为传播主导。

我们梳理出两种达人营销的规模化整合框架:达人流量的规模化,与达人内容的规模化。

一是达人流量规模化,即超头达人+公域流量。

这是目前主流的策略,与内容生产力强的达人共创品牌内容,在达人粉丝圈层传播的同时,也进入公域流量传播,相当于将达人当做创意人+明星代言的组合。

头部达人与品牌内容共创,覆盖自身粉丝的同时,再投向信息流等公域流量。我非常支持品牌给高质量的达人内容投放更多流量,这相当于以达人身份投放品牌广告,在信任度与说服力上,相比品牌TVC更容易连接消费者。

这里的问题是,有能力创作,值得大流量投入、内容质量高且具备跨平台影响力的达人非常稀缺。

多找几个头部堆出一个大项目来行不行,顶流达人的广告费也能达到大几十万甚至百万量级,在预算层面当然没问题,但还是无法解决品牌多元整合的问题。

二是达人内容规模化,整合中小达人,塑造多元化达人内容。

常规的达人投放一般按粉丝量分成头部与中小达人。在内容形态规模化上,我们可以按营销目的分成观念输出型、卖点种草类、直播卖货类等达人。

根据营销目的的不同来有机整合,或许以一个卖货达人的专场直播作为高光时刻,或许以观念输出进行品牌塑造为核心,再匹配不同类型的中小达人,都是OK的。

如果只有头部达人,没有相对规模的中小达人作为支撑,相当于没有底座的金字塔,无法更立体地展示品牌。对于消费者来说,理解品牌做出消费决策,不止是看头部达人的内容,也需要中小达人的口碑内容作为支撑,更多元的理解品牌,才会更高效的驱动消费决策。

大体量中小达人内容,是品牌内容资产基本盘。

这里的问题在于中小达人规模化上,头部达人可以1对1沟通,进行深度共创。但这一方法用在中小达人上,就很难进行规模化沟通与输出,尤其在视频化内容创作上。

所以,必须找到一种更便捷有效的方式,来规模化整合中小达人。

方法:中小达人规模化框架

品牌与达人中间隔着平台,我在想能否通过平台机制,以平台作为中间介质,来规模化连接中小达人与品牌?

在研究巨量星图的运营策略与趋势报告,能看到平台正在努力探索,也进行一些实验性尝试,只是还没有被完全关注到。

既然品牌对中小达人有需求,而中小达人又迫切需要商业化。那么作为平台方,就有责任将需求进行匹配,让双方都更便捷地完成需求。

而一旦完成中小达人的规模化整合,达人营销规模化得以完整,自上而下的大中小达人规模化整合为一体。

结合案例与巨量星图的各种报告,输出一点我的思考,或许能帮助到品牌与中小达人。

案例实践,话题流量与投稿机制

先简单看个案例,在春节期间巨量星图发起话题#看看谁会过年,并设置多个具体子话题,以官方发起的具有消费洞察的话题为平台,通过“投稿”的奖励机制,规模化撬动达人参与。

从结果上来看,最终撬动数万中小达人参与,获得26.6亿内容播放,数据上能够支撑起规模化的模型。

我认为主要是两点可提取出来的亮点:一是节点话题流量,流量本身就是奖励,春节节点+官方话题会聚集起更大流量。

二是投稿机制,设定条件命题作文,不至于让内容创作跑偏。同时可以设定奖励机制,充分调动中小达人的积极性。

所以,规模化撬动中小达人,在实践层面是有路径可循的。

基础框架:品牌-平台-达人

然后我们梳理出一个基础框架,品牌-平台-中小达人,三方如何便捷高效整合。

平台打造整合型IP产品,解决一对多问题。

品牌无法1对1沟通数千数万中小达人,所以一对多的沟通交给平台来解决,通过产品机制来群发征集,并以产品化的奖励或支付方式来结算,同时给予中小达人一定的流量扶持,以此来实现一对多的规模化内容创作。

交付一个大内容,以话题聚合内容。

不管整合多少中小达人,最终要交付一个大内容,以此来解决内容分散,无法形成合力的问题。

站在品牌角度考虑,假如同样是100万预算,找一个头部达人交付一条短视频?还是发起品牌话题,撬动1000+中小达人,创作1000+品牌内容,交付一场品牌活动?

当然最好是头部达人+大批量中小达人共同参与,创作更多元多视角的品牌内容,为消费者的消费决策提供更多参考,也沉淀更多品牌内容资产。

所以,品牌发起内容命题,平台作为连接整合者,中小达人规模化参与商业内容。

达人分层:多元达人,立体品牌

一次品牌战役中要用非常多达人,如何划分不同达人?

最惯常的方式,大家按粉丝量来划分大中小达人,这当然是简单且有效的方式,粉丝代表影响力与认可度。但在此基础上,还要用品牌价值与营销目的来区分达人。

我大概将达人分成几种类型,一是品牌观念创造者,生活方式的创造者与先行者,创造某种消费趋势,甚至成为消费流行。二是消费场景塑造者,我称之为向往的生活塑造者,将观念代入场景,塑造不同场景下的产品形态。

三是决策卖点种草,在抖音短视频里挂小黄车的,基本是输出消费决策卖点,很超值、很好用、替代升级等,给你一个必须要下单的理由。四是直播卖货类,当直播间成为成熟的成交场,卖货达人成为单独一类。比如某头部达人的一个专场直播,就可以成为内容本身。

所以,在规模化达人营销上,不但要按影响力划分大中小,也要按内容属性区分达人价值,才能形成头部+中小达人的多元达人矩阵,展现立体品牌。

我们也期待巨量星图能够发挥平台价值,推出中小达人1对多的商业化产品,可以让品牌更便捷的整合中小达人。

总结与展望

最近五年短视频平台崛起后,达人成为真正主流内容生产者,成为连接品牌与消费者的重要纽带,商业价值充分被展现。

传统时代的品牌项目,是广告+投放的模式,广告公司生产内容,媒介平台提供流量。随着达人的影响力更大,商业化更正规,在越来越多的项目中,达人成为主导者。

如何规模化体系化地将中小达人纳入营销体系,我从两个层面简单总结:达人规模化的路径,与中小达人规模化的有效框架。

达人规模化只有两种路径,要么规模化流量,要么规模化内容。

规模化流量更容易一些,与达人共创品牌内容,然后进行公域流量传播,以此来实现达人流量的破圈。规模化内容则要更复杂,大中小不同影响力的达人组合,观念、种草、卖货,不同属性的达人组合,尤其是中小达人的规模化问题,如何将多元化达人有效整合,是需要思考的问题。

在我看来,达人营销能够支撑起大项目,一定是满足流量+内容同时规模化,才能做到大众传播,是达人主导,并非只有达人参与,或许会用到传统广告,也可能拍摄TVC,不要被概念限定思维。

对于中小达人的规模化整合,需要借助平台的产品化力量,1对多撬动中小达人参与。

平台作为连接者,品牌很难逐个沟通数百名中小达人,只有通过平台以产品机制,才能更便捷的撬动更大量的中小达人,同时可以重点沟通几十个内容创作能力强的达人,在完成规模化整合的同时,也保证输出内容的质量。

内容 All in one,内容的规模化需要形成合力,以品牌和话题词对内容聚合。对于品牌来说,交付物是一个聚合的大内容,而非零散的小内容。对于消费者来说,看见的是整体全面的品牌,而非某个切面。

今年是消费全面复苏的一年,达人作为连接消费者的关键媒介,在品牌营销上将承担更重要的角色。

以上。

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