比亚迪“杀向”燃油车

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1年前

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【摘要】:重构品牌力

前段时间,特斯拉接连几波降价,搅动了整个新能源市场。作为2022年在销量上首次超越特斯拉的比亚迪,也一再受到舆论关注。

近日,巴菲特的老搭档查理・芒格 (Charlie Munger) 公开表示,在中国市场,特斯拉与比亚迪相比“相形见绌”。

这一言论是有数据支撑的。 过去十年里,比亚迪的股价上涨了超过600% 。进入2023年,面对特斯拉疯狂降价的来势汹汹,比亚迪也放出了“狠招”。

01  挖掘A级车市场

2月10日,比亚迪正式推出了秦PLUS DM-i 2023款车型。其中,低配版车型的售价仅为9.98万元。据说,这也是DM-i车型价格首次降到10万以内。

此前,比亚迪秦PLUS DM-i的售价为10.58—14.58之间,在A级轿车市场的销量仅次于日产轩逸和大众朗逸。

一直以来,10万—20万价格区间的经济型乘用车市场,是丰田、本田等日系合资燃油车的天下。

● 图源:比亚迪汽车微博

业内人士认为,此次比亚迪调价的根本原因,在于相较A级车的庞大市场空间, 比亚迪新能源的增量还有潜力可以挖掘 。

有数据显示,经过近三年的高速发展,国内新能源汽车市场的渗透率已经超过30%。

然而,当下汽车市场需求低迷已成行业共识。新能源车想要继续提升渗透率,维持高增长,更好的路径就是找到并占领新能源车渗透率较低的细分市场。

● 图源:比亚迪汽车微博

毫无疑问,A级车正是这样的一个市场。

值得一提的是,A级车市场尽管空间庞大,但与之匹配的消费群体既追求功能设备的完善,又注重性价比。因此,也被认为是最难做的汽车市场。

当然,比亚迪深入A级车市场,是具备相应优势的。目前,比亚迪的销量成绩、技术实力和品牌声望都跃升至国产汽车品牌标杆。

我们看到, 降价五天内,比亚迪秦PLUS DM-i冠军版的订单量就超过了2.5万辆 。在汽车市场整体下行的情况下,这个销量表现可谓亮眼

● 图源:比亚迪汽车微博

有业内人士认为,这款车型的降价,就是为了“厮杀”合资燃油车品牌。

不仅如此,对整个行业来说,比亚迪秦PLUS DM-i的降价,也无疑是一枚“炸弹”。

在此之前,10万以内的价格区间,仅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0级寥寥数款纯电新能源车型。

从秦PLUS DM-i的降价后比亚迪展厅的人头攒动,我们似乎又看到了特斯拉“史上最低”价格促销时卖爆了的名场面。

02   走向价格战

2023年,巴菲特出售比亚迪股票时,交易价为257.9港元/股。而在 2008 年股神首次购买约 2.2 亿的比亚迪股票时,每股股价不过8港元。

对巴菲特来说, 比亚迪是一笔利润丰厚的押注 。

从创立开始,比亚迪就是一家比较“特别”的车企。

比如,创始人坚持用汉字给新能源汽车命名,并在车内使用中文按键。尽管有意向客户被这样的设计劝退,却也有用户认为比亚迪彰显了“文化自信”。

● 图源:比亚迪汽车微博

 从数据来看,确实有更多的用户选择了比亚迪。 2022年,比亚迪累计销量超过186万辆,首次超越特斯拉成为全球新能源销量第一 。

据乘联会数据显示,比亚迪在中国乘用车市场以8.8%的份额排名第一,新能源领域的占有率更是达到了30.2%。

市占份额的飞速提升,从某种程度上体现了消费者对品牌的认可。

就像特斯拉创始人艾伯哈德所说,他们 (消费者) 追求的是更好性能、更漂亮、更有吸引力的汽车。

● 图源:比亚迪汽车微博

 目前,大部分新能源车企认为,面对国内汽车市场增速放缓甚至下滑已成行业常态,车企的增长只有两个路径:出口,或价格战。

出口是一个前途光明但道路漫长的选择。就算是稳居国内头部的比亚迪,出口销量也只占到了3%。

因此,走向价格战的“内卷”,拉动促销的效果更为明显。而怎么卷、卷向哪,则考验着品牌各显神通的策略选择。

此前, 比亚迪在国内销量的增长,得益于对下沉市场的渗透 。比亚迪秦PLUS DM-i的降价,不仅继续“卷”入下沉市场,还“卷”向了燃油车。

● 图源:比亚迪汽车微博

 或许,对比亚迪来说,占领燃油车市场是一条更快提升销量的出路。

当然,“占领”也需要足够的底气。

基于多年的技术积累,比亚迪推出的刀片电池,以及上线的 DM-i混动系统,满足了用户对电车安全及续航的需求,也成为比亚迪销量起飞的关键。

在追求性价比的A级车市场,既有着价格的优势,又有着产品力的彰显,可以预见,比亚迪的市场增长还有着很大的空间。

● 图源:比亚迪汽车微博

 2023年,比亚迪制定的销量目标为400万辆。

不同于传统燃油车的格局已定。在新能源汽车市场的争夺卡位赛中,当下的比亚迪未必是最后的王者,却有着暂时领先的数据和值得期待的未来。

03   真正意义的“大杀器”

从2023年开始,新能源汽车行业肉眼可见地变得焦虑。

降价后的特斯拉Model 3,一个月的销量同比增长了311.98%。

而Model 3的直接竞争车型,诸如比亚迪汉EV、海豹和小鹏P7,销量环比跌幅均在50%以上。

目前来看,在比亚迪车型中,宋PLUS DM-i销量最高,在40万辆左右,此外还有秦、汉、海豚和元系列,销量大概在20—30万辆层级。

●图源:比亚迪汽车微博

对于比亚迪来说,想要继续维持高增长,就必须在主流需求,也就是A级轿车和紧凑级SUV市场上实现突破。

降价至9.98万元后,比亚迪秦PLUS DM-i冠军版将成为A级轿车市场真正的价格“屠夫”。

如果后续根据市场环境变化,比亚迪宋PLUS DM-i等高销量车型也开启降价,主攻紧凑级SUV市场,才称得上是真正意义的“大杀器”。

不过,降价真的能缓解新能源车企的焦虑吗?

● 图源:比亚迪汽车微博

 多年前,有人询问马斯克怎么看待比亚迪时,他笑着反问:你见过他们的车吗?

不争的事实是,比亚迪亮眼的销售成绩,有97%都来自国内市场。而常被放到一起作比较的特斯拉,却在欧洲、北美和中国市场遍地开花。

如果比亚迪心怀高远,致力于成为一家全球化的企业,“出海”是必须要走的关键一步。这一步走出去的表现,则依赖于品牌力。

尽管比亚迪在产品力方面取得了诸多可圈可点的进步,但很难改变用户对于品牌质感的认知。

●图源:Cars01微博

 今年1月,比亚迪有意进军高端领域,推出了售价在80万—150万之间的高端品牌“仰望”。

从另一高端品牌腾势在市场的表现来看,比亚迪的“拔高”之路似乎并不顺畅。究其原因,还是在品牌力的打造上。

在新能源领域,品牌力不是一味追求“别人有的我都有,而我更便宜”的最优性价比。

而是 着力于如何满足目标消费群体的个性化需求,提供“更有吸引力”的差异化产品,进而带给用户“人有我优”的使用体验 。

● 图源:比亚迪汽车微博

 基于以上几点,再来谈产品价格的优势,品牌才真正具有了竞争力。

缓解新能源赛道焦虑的本质,是如何通过品牌的精准定位和产品打造,提升用户体验,最终在消费者心目中实现品牌力与估值体系的重构。

对当下的比亚迪来说,实现这种“重构”,要走的路还很长。

参考资料:

1.读懂财经:比亚迪杀向10万以下,23年稳了?

2.极客公园:芒格:在中国比亚迪遥遥领先特斯拉

3.盐财经:比亚迪,又出狠招

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