抖音本地生意:流量之外,商家还能做什么?

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【摘要】:新的生意思维,新的生意模式

 

01.本地生活平台走出新模式

 

在本地生活被搬到线上以前,所谓的本地生意是一个个独立的个体,最多可以依赖于商圈的整体繁华。

本地生活平台的出现,扩展了路径和链接的可能性。在这个阶段,平台更像是一个链接端口,消费者不用走到店门口,也可以知道有哪些店、哪里有优惠。平台主要起到门店收录、引流(尤其是低价引流)和告知作用。这个时代持续了很久,随着时间的推移,边际效应越来越明显,流量增长缓慢且流量获取成本越来越贵。

在这个阶段,用户的行为路径大部分是:有明确需求—搜索—选店/选品—比店—下单—到店核销。这种模式看似很符合逻辑,但在商家视角来看有两个弊端:用户行为路径长,中间的每一层漏斗都会造成用户流失;低星商家、中小商家、新商家权重低,内卷之下难以被看到,流量大部分被头部商家吃走。即使是头部商家,也要投入大量成本做星级、评分、排序权重。

在这样的规则下,商家相对被动,难以在固定模式下找到新突破。商家主动性“被迫”降低,创造力也越来越低,从而形成定式生意思维。

一位连锁美发品牌的线上运营负责人告诉我,“现在流量越来越贵,获客成本越来越高,我们非常希望在线上能有更多玩法和生意场景,也非常期待线上平台能真的反哺线下生意,让生意模式本身有一些进步”。

商家呼唤流量之外的东西,期待通过平台找到新玩法、新场景,乃至新的增长点。

最近抖音在本地生活领域的布局,让我们看到了本地生活另外的可能性。高量级、高效的流量是基础,除此之外,抖音逻辑是基于兴趣+ LBS进行种草,商家不再靠规模和金钱投入做博弈,不同体量的商家都有机会找到新的增长点。在这个模式下,商家的线上经营逻辑发生了巨大迭代。从线下经营,线上引流,迭代为:在平台力量下打开经营思维,创新玩法、创新场景、创新生意模式,商家与平台进行共建、共创,线上与线下实现真正意义上的互联。

抖音为本地生意提供了更多可能性,商家也有了新问题。我能在抖音上做什么?我该怎么做?如何做才能对生意有根本上的提升?没有具体案例,就没有具象感知。下面我将结合案例,回答这些问题。这些问题的解决,将带动商家生意的持续增长。

 

02.在开源环境下打开经营思维

 

前面说过,在过去很长一段时间,商家主动性“被迫”降低,创造力也越来越低。我曾经对美业和休娱商家做过调研,线上平台是他们重要的引流渠道,这一点毋庸置疑。但聊起如何如何经营好生意,他们的思路大部分是:线下平跑,生意模式几年如一日,没什么大的变化;对于线上,小一点的店主攻低价引流品,提高到店量,大的连锁品牌投钱做搜索排序、做评分和星级。

商家经营思维被局限在已有的条条框框和规则里,很难有新想法、新思路。我也调研过拒绝合作任何生活服务平台的商家,他们给我的答案很多是,“现在店里的客人已经够了,不需要线上引流了”。在他们的认知中,生活服务平台只是个“打广告”的地方,对生意经营不会有什么本质的改变。

为什么我说抖音走出了新模式,核心在于它的“开放性”和“包容性”。首先从平台性质来看,抖音覆盖了了娱乐、种草、交易等多个领域,场景更加丰富,商家有充足的探索空间;其次,抖音的内容属性强,短视频、直播已经形成用户心智,为商家提供了成熟的内容经营土壤。

在我看来,抖音更像是一个“开源平台”。商家可以根据自己的需求和经营情况,打开经营思维。在平台能力下,尝试各种有利于自己生意的玩法,或者找到适合自己生意的新场景。在这个过程中,平台可以像经营伙伴一样,提供工具、流量、数据、策略等各种助力。

这样的模式,表面看起来是玩法的改变,根本上是商家经营思维的改变。开放式的平台,给商家提供了发散经营思维的空间,也可以反过来推动商家经营思维的改变。

以主题公园为例,中国的主题公园有几千家,但成功的、知名的、有影响力的屈指可数。很多主题公园同质化严重,建成之后才发现达不到预期收益。很多主题公园的问题,出在经营思维上,开发商用做地产的思维做主题公园,自然达不到预期结果。

上海海昌海洋公园,是一个经营思维创新的成功案例。IP是主题公园成功的秘钥,例如为什么迪士尼是世界上TOP级的乐园,根本原因是它拥有一系列热度超高的大IP。玲娜贝儿的诞生,保了上海迪士尼好几年的“荣华富贵”。上海海昌海洋公园也抓住了这一点,将IP运营作为提升吸引力和期待感的重要方式。

去年暑假,上海海昌海洋公园引入了“奥特曼”IP,推出奥特曼主题娱乐区,今年春节又继续对奥特曼IP的场景进行延伸,推出了全国首个奥特曼主题酒店。热门IP本身的人气是基础,下一步是如何让消费者知道,这里有奥特曼IP,并推动消费者完成下单转化。

上海海昌海洋公园选择在抖音完成策略落地,在抖音进行奥特曼专场直播、话题发酵和达人传播,上线新品“奥特曼光能年卡”,IP专场直播3天GMV破千万。上海海昌海洋公园和抖音携手,用低成本、高效能的手段,完成了奥特曼IP的打造、传播和变现。

IP不仅仅可以从外部引入,也可以打造属于自己的IP。最近旅日大熊猫“香香”回国,引发了大量日本粉丝和中国网友关注。香香是在日本出生的大熊猫,拥有超高人气,有自己的粉丝和周边产品,是超级动物IP。为了最后看一眼香香,6万多游客参与抽签,最终场中签率只有1/70。

既然大熊猫香香可以成为大IP,上海海昌海洋公园的海洋动物,也可以成为IP。与直接引入奥特曼IP相比,孵化自己的动物IP更有难度。但事实上,抖音天然适合IP的孵化,各色的人、事、物,都可能在抖音的大流量场下,成为网红IP。在这样的平台条件下,上海海昌海洋公园不断尝试内容运营新方向,通过孵化自己的小动物IP,扩大动物资产优势。目前,海豹顶顶、虎鲸胖虎,都已经成为了小“明星”。

上海海昌海洋公园的案例,值得各类目的本地生活商家学习。当然,“学习”并不是指,别人做IP你也做IP,而是学习成功案例是如何在平台力量下,创新经营思维。

如果商家把平台当作流量入口,当然可以,也会收获一定的增长。但如果打开思维,去在开源世界里理解并主动创造属于自己的“招牌”,那流量是自然而然的结果,持续增长的经营结果也是顺其自然的。

 

03.共创新生意模式,从根本上获得增长

 

经营思维的创新,有机会导向生意模式的创新。

 

除了把抖音当成内容平台、玩法创新平台,还可以将思路升维,把抖音当成企业实现“数字+”、“智能+”的沃土。新平台新思维,在抖音,商家可以将平台价值应用在自己的经营模式上,甚至可以完成生意模式的迭代,我认为这是抖音被忽视的一点。

很多本地生意的生意模式,可以用十年如一日来形容。即使有新平台、新工具出现,商家也只是把它们当做提升引流、转化、付款效率的手段,生意模式没有本质改变。但很多红利和增长,不把原有模式打破重塑,是很难吃到的。

在很多人的印象里,水果店大多开在路边上、小区里,是很接地气的生意。但百果园在众多零售企业遇冷的大环境下,凭借智慧零售模式,走出了自己的增长之路。百果园发现了抖音的“数字+”价值,从而将抖音作为百果园智慧零售布局的一部分。

百果园最初以“探索者”姿态入局抖音,随着探索的深入,百果园决定坚定地拥抱抖音数字化经营。百果园数字化经营的落地方式,并不复杂,主要以区域爆款短视频+达人视频+自播的三角组合展开。此外,百果园还采取了以下动作,与抖音一起打造自己的“智慧零售”模式:做私域运营,保证与消费者之间的粘性;用抖音数据反哺策略制定,为门店引流形成复购;通过抖音用户行为推动产品货架完善,从而满足更多消费需求。

同样完成零售数字化转型的,还有来伊份。休闲零食新品牌持续涌入,成熟品牌想要保持领先优势、找到新增长点,拥抱新业态是一个解题思路。来伊份的数字化模式体现在经营的方方面面,并充分利用了抖音的流量和玩法:

  • 营销数字化。例如,春节是零食消费的重要节点,来伊份将线下春节场景搬到线上,通过短视频和直播间收获消费者注意力。

  • 幕后流程数字化。吸引消费者注意力仅仅是开始,来伊份还通过抖音,扩大“新鲜零食”的品牌理念,通过短视频和直播,将来伊份的技术保鲜、供应链保鲜、产品采摘等过程,直观展现给消费者。

  • 客群辐射数字化。LBS转化是来伊份在抖音的新增量,通过数字化能力,门店的辐射范围被扩大,基于LBS+兴趣推送,门店客流和用户群打开了活水。

  • 长期经营数字化。来伊份的数字化经营,抓住了“可持续”这个重点。会员粉丝是属于品牌的可持续资源,来伊份将私域运营作为数字化经营的重点,长期积蓄属于品牌的“人”的资产。

以上两个案例,一个将数字化模式在抖音延伸,一个凭借抖音平台完成零售数字化转型。根本意义是,带来新增量并打破原有生意模式的限制。零售门店形态是与用户近距离交流的触点,但同时也带来了制约:一方面,传统水果店和零食店是“家门口”的生意,实体门店的辐射范围有限;另一方面,线下门店受购买频率制约,商家做拉新、复购缺少抓手。百果园和来伊份生意模式的迭代,是对传统模式局限性的打破。

将抖音作为常态化交易渠道,门店辐射范围被放大,并能带来更丰富的客群。当代消费者的注意力是分散的,零售核心要关注消费者在哪里。短视频和直播的形式,超越了线下门店的空间限制,覆盖人群的边界得到拓宽。同时,抖音的短视频和直播,可以让商家信息更高频地触达用户,或做私域沉淀,从而提升复购频率和拉新效率。

在过去,实体门店是线下零售生意的“根”,但随着消费市场和消费者消费意识的迭代,线下生意的物理空间反而成为获得新增量的限制。零售生意的数字化转型,就是突破原有模式限制、探索新红利的过程。

百果园模式和来伊份模式,不仅仅是“水果店”模式和“零食店”模式。抖音为零售数字化提供了肥沃的土壤,在行业浪潮瞬息万变的大环境下,零售品牌、零售店乃至各品类本地生意,都可以在抖音上,找到属于自己的转型方向,让线下生意不仅仅局限于“线下”。

百果园和来伊份的生意模式创新,是原有模式的数字化转型,与电商类似。但银座的生意模式创新,完全跑出了电商模式之外。

把商场搬到线上,听起来是一件很繁重的事,但银座用最“轻量化”方式,在抖音完成了这个任务。随着商业地产存量时代的到来,线下零售企业加速迎来转型期,实体商场也要探索新的商业模式。银座从“人”入手,探索出了适合大型商场的“职人模式”。

首先,什么是“职人模式”?职人模式指的是将企业自己的员工,发展为具备短视频和直播能力的内容创作者,也就是培养自己的“达人”。与传统商场的重资产模式相比,职人模式是一种非常轻量化的转型。在这种模式下,每一个职人都可以成为一个流量入口,辐射范围和服务范围瞬间打开。

同时,抖音平台也为职人模式提供了落地条件。企业职员可以在抖音生活服务,得到身份认证。获得认证后,平台提供主页头图品牌展示、外链跳转、视频置顶等一系列工具和权益,形成品牌的数字化经营阵地。由于有专属认证,职人发布的内容不会被系统判为广告,规避了限流风险。

银座集团将店多、员工多的优势,与抖音相结合,共建了适合银座,且可以低成本运作的新生意模式。对于线下生意,场地和人力占了经营成本很大一部分。像银座一样把自己的员工培养成“达人”,经营场所成为现成的直播间,资源价值可以得到更充分的利用。线上、线下两套生意模式并行,收入也会得到根本上的提升。

通过生意模式创新,找到新增长的案例很多。由于抖音天然的内容、流量和开放属性,很多商家把抖音作为完成生意模式创新的阵地。同时我也发现,商家打开自己的经营思维后,抖音是可以反推生意模式创新的,并且在这个过程中提供各种助力,实现一种类似“共创”的合作关系。

其实,数字化生意模式并不是高深的东西,各个品类、各个规模的商家,都可以在抖音上开始自己的尝试。像百果园一样在抖音延伸新生意模式,像来伊份一样在抖音上完成生意模式迭代,像银座一样创新出颠覆原有生意模式的思路,甚至用线上反推线下迭代……打开经营思维,敢于和平台一起共创新生意模式,才有机会获得根本的、持续的增长。

 

04.做增量而非挖存量

 

我认为,线下生意的挖掘其实还远远不够。过去十年,我们对本地生活的挖掘满足了基础需求,当下消费更多趋于理性化、数字化,本地生意蓄积着更大的能量。因此本地生意需要新思路,需要用新的玩法或模式,将原有生意盘活。

很多时候我们看平台,把价值看浅了。渠道价值是抖音对于商家的显性价值,真正能决定商家经营成果的,是如何透过流量和渠道的背后,发掘属于自己的可能性,将平台力量与自己的生意模式有机结合,找到自己的增长点。

抖音生活服务非常好的一点是,商家不需要内卷求生。抖音的流量场足够大,用户群足够多样,在丰富的平台能力下,各类商家都可以利用平台大体量、高效能的流量,玩出自己的新增量。

抖音让很多人看到了属于本地生意新的可能性。但不得不说,抖音的生活服务业务还年轻,尚有提升空间。

首先,抖音生活服务出现得比较晚,因而目前供给覆盖不够。在本地生意消费上,距离是影响用户决策的重要因素,供给密度相当于基建。其次,抖音虽然已经形成了比较好的电商消费心智,但生活服务的消费心智还有待培养。抖音的种草优势较大,但消费者如果仅有种草心智、缺少消费心智,消费路径容易变成抖音种草→其他平台比价或下单。虽然抖音具备交易闭环的能力,但用户心智还不成熟。

抖音对于商家侧的价值具有超越性,尚需攻克的问题是,如何搞定消费者,培养消费者的消费心智,毕竟消费者才是商家动作的落脚点。抖音生活服务业务的指标增长,证明了消费者心智正在发生转变。或许对于抖音来讲,关键问题是如何缩短这个过程的完成时间。

抖音生活服务的提升空间还很大,但还是要说,抖音或许有机会开启本地生意的新赛道。

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