6000万粉的明星自创品牌被“骂”上热搜,是因为不懂DTC

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【摘要】:大部分明星创业做品牌,既不懂粉丝也不懂大众。

“如果明星品牌太高调,遇到正常的质量问题或者客诉都会上负面热搜。所以现在大家都想低调低调再低调。”

从欧阳娜娜个人品牌「nabi」被嘲,到鹿晗潮牌被博主质疑上热搜,相隔仅不到 3 个月,明星(包括网红)自创品牌的“翻车”概率多少有点高了。而谈及这类问题,某明星自创品牌的合作方以上述理由婉拒了刀法的采访邀请。

客观来讲,这些品牌之所以常为人们所关注,当然和明星本人在公众当中的高曝光有关,但一个品牌获得了高关注度,并不意味着其后续“绝对会翻车”。

关于“明星自创品牌为什么频频翻车”这个问题,在此之前,刀法已经详细分析认为不只是在于定价,文中一些观点同样适用于讨论本次鹿晗潮牌风波。

由于明星效应放大了品牌发展过程中的细节,我们姑且借部分明星的自创品牌为例,结合刀法独家理论“动势能品牌模型”“人群战略飞轮”,聊聊一个有破圈潜力的明星自创品牌可以是什么样的。

01

消费市场由供给转需求驱动,明星光环正在失灵

首先,回到最原始的问题:明星为什么会自创品牌?

其实前几年,明星创业做品牌通常被认为是“搞副业”,彼时,他们首选两大赛道:

  • 是餐饮,比如任泉&李冰冰等(热辣壹号)、韩寒(很高兴遇见你)、薛之谦(上上谦串串香火锅)、陈赫(贤合庄)、包贝尔(辣庄)等,覆盖火锅/串串/创意菜等品类,人均在 70-150 元不等

  • 是服装潮牌,比如陈冠希(CLOT)、林俊杰(SMG)、余文乐(MADNESS)、王嘉尔(TEAM WANG)、薛之谦(DANGEROUS PEOPLE)等,根据统一汇率换算,这些服饰的客单价一般在 50 美元到几百美元不等

相比美妆、护肤等品类,对明星而言,餐饮和服装准入门槛没那么高,消费者分布更为广泛,与其说明星是“品牌主理人”,其实更多属于财务意义上的投资人,运用自己的知名度形成号召力进行变现。

事实上在前几年,由于互联网处于发展早期,明星于大众而言隔着一层神秘的面纱,市面上所谓的明星自创品牌也并不多见,于是,这些品牌门店就成了以粉丝为主体的客群天然的“打卡”圣地,日渐丰富的市场供给直接刺激了需求,开业即爆满的现象时有发生。

后来,不乏很多餐饮品牌根据这些模型进行乐观预估,放开了全国加盟。

而恰恰是这些看似做得风生水起的品牌连锁店,日后也是暴雷多发区。如今,很高兴遇见你已歇业关闭,上上谦在上海也仅剩一家店面营业。历史报道显示,店铺停摆的大部分原因是月流水下滑,撑不起昂贵的房租和人力成本。

此外,三年疫情对实体店冲击较大,部分加盟店难以为继。公开报道称,截至 2022 年 4 月下旬,贤合庄在全国各地已经关店超 270 家(关店比例超过 1/3)。虽然仍维持部分门店运营,明星创始人叶一茜、陈赫等人已先后于 2021 及 2022 年退出股东行列,从结果来看,这一选择大概率是在剥离风险。

归根结底,明星光环只是其自创品牌冷启动的加速器,刨除“玩票性质”和“割粉丝韭菜”等场外因素,长久来看,大部分明星自创品牌在市场这只“看不见的手”作用下,其背后的消费品逻辑最终还是会强于金融产品逻辑。

一方面,经历了三年特殊时期,如今消费者越来越理性。内娱粉丝更是人均自带“显微镜”,善于挖掘信息,大大降低了明星自创品牌的信息不对称性。比如欧阳娜娜「nabi」,广大网友不但搜索到了同款,还挖出了疑似合作工厂,并从产品原材料、品质到定价方方面面进行同类单品的横向对比,可谓十分严格。

另一方面,从社会层面看,物质和信息大爆炸时代,消费者收获价值感的阈值越来越高

再回归到商品价值规律,“产品价格最初由价值决定,并且因供求关系围绕价值上下波动”,原本明星对粉丝提供情绪价值,粉丝也乐意为这类溢价买单,如果让粉丝察觉到自己购买所收获的价值不对等(比如产品质量差),这种付出感会迅速膨胀,也会大大反噬明星形象本身。

放眼整个消费市场,不只是明星自创品牌面临“从供给驱动到需求驱动”的转型,许多品类、渠道红利正此消彼长。因此,即使是自带光环的明星,想要真正转型做好品牌主理人,也需要真正沉下心来研究消费品行业运转逻辑。

02

明星创立品牌,走亲民路线 or 保持高冷?

刀法“动势能品牌模型2.0”指出,结合品类特性和消费升级动线,可以把我们熟悉的品牌划分到四大象限:

左下角:主打“功能需求偏向”与“易获得性”的实用刚需大通货型,例如方便面、矿泉水品牌

左上角:围绕“功能需求偏向”与“渴望度”的功效领先型,通常能给用户带来专业性或科技感,例如高速吹风机、功效护肤品牌

右下角:主打“精神需求偏向”与“易获得性”的成瘾小确幸型,更容易让人上瘾,例如咖啡、奶茶、酒品牌

右上角:主打“精神需求偏向”与“渴望度”的精神领袖型,例如生活方式和时尚类品牌

那么,明星自带人气和光环,与消费者之间存在天然的“势能差”,是否一上来就可以推出精神领袖型品牌呢?

不止一位明星主理的品牌考虑到这种“势能差”。国内有天王周杰伦的潮牌「PHANTACi」,海外有足球巨星梅西的个人品牌「M10」,许多日常款式定价均在大几百至千元以上,主打时尚、潮流、生活方式,它们可以被归类到右上角“精神领袖型”当中。

但实际上,我们并不能因为明星人气高低来粗浅地进行划分。明星人设是一个个 IP,IP 内容调性奠定了品牌形象和故事基础,这是选择品牌定位时优先要考虑的问题。

根据上面的动势能四象限,以欧阳娜娜为例,她在社交媒体主打的休闲风、少女风,一度引领了“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”的热门讨论,亲和力和小确幸是她明星人设中蕴含的差异化标签,这点放在品牌上就是“易获得性”和“精神需求偏向”。搞清楚这点之后,才是结合其粉丝体量,进一步对品牌的动销进行测算。

我们还可以按照品牌挑选代言人的思路进行反向推导,将明星自创品牌的定位与合作过的商务放在一起做个参照。

明星粉丝是商务合作潜在的核心客群,欧阳娜娜淘系带货人群年龄显示,00 后、90 后占比超过一半,她本人则是太平鸟、Ubras、橘朵等服饰、美妆品牌代言人,这些品牌当中相对畅销的产品客单价在几十元到三五百元不等,少数在千元以上,同样可以发现,欧阳娜娜比较高频合作的品牌属于右下角“成瘾小确幸”型——换言之,欧阳娜娜个人品牌如果选择在这个象限进行布局,至少可以从源头规避掉一部分“低质高价”的问题。

既然说到明星粉丝,我们不得不提到一个概念:人群品牌。这个逻辑从消费者出发,不同于“动势能品牌模型2.0”的品类视角。

《刀法年度理论:品类VS人群,如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮?》一文认为,“对人群品牌来说,品牌的起点是一个精准的人群,为他们提升产品的使用体验。同时,通过精细的用户运营和引领性的品牌内容,使得品牌与用户之间的情感联系大大加强。在这个基础上,品牌围绕人群推出更多新产品,而消费者也乐于购买更多产品。这样也形成了一个自增长的良性循环。”

从这个角度来看,前面提到明星自创的连锁火锅品牌更偏向于品类品牌,并不是严格意义上的“人群品牌”,情感联系也就弱一些。

我们发现,明星自创品牌通常符合“人群品牌”的两点特征:一是有精准人群(粉丝),二是有引领性的品牌内容(明星 IP 或者衍生故事),而在产品使用体验、精细的用户运营层面有所欠缺。

对此,我们可以看一个比较特别的案例。

2018 年,古风歌手 Lao乾媽(李常超)曾在南京市中心开设奶茶店「超人会喝Ho」。点评 APP 显示,到 2019 年闭店时,店铺销量排名靠前的仍为开业期间的主推品“潘西一朵花鲜花茶”、“乌漆嘛he·黑糖奶茶”以及“生活很芒”等,去掉粉丝滤镜的评价内容,其实主推品的口碑整体处于中游,这在新茶饮逐渐兴起的当年并不占品类优势。

但在情感联系上,「超人会喝Ho」和同期的竞对相比又有其独特之处:店内开辟专区摆放桌椅,播放主理人演唱的歌曲,为粉丝交流空间和话题;设置留言墙,不仅停留在“网红店铺”打卡拍照,而是和消费者产生情感羁绊,增加复购率;“潘西一朵花鲜花茶”每天线下限量 50 份搭配鲜花束,吸引粉丝及路人慕名排队。

也正因为如此,这家奶茶店虽然已经闭店,但其影响力还在持续,至今社交媒体上仍有不少粉丝表示惋惜。

 

Lao乾媽(李常超)旗下奶茶店运营不到 2 年即关闭

 综上可以发现,明星自创品牌天然带有 DTC 基因,能够精准通过粉丝群体圈人,也能实现“人传人”,但前提是要给目标群体一个关注理由,要回答这几个问题:大家为什么喜欢你这个人?为什么要为你的产品买单?从你这边获得的产品价值和情感价值分别是什么?

很多时候,明星自创品牌自带流量,却对大众“有壁”,其实真正“破壁”的方法正是在于优化最基本的产品和服务。

03

专业背书、明星加持,或才是正解

光环归光环,生意归生意,所有的问题最终都会落到销量上。

明确品牌定位之后,明星自创品牌最常见的推广及转化方式不限于:

  • 在内容上,和个人 IP 强绑定。比如薛之谦会在个人微博发布 DANGEROUS PEOPLE 新品,自己担任模特出镜;再比如包贝尔参加综艺时,邀请朋友到自家辣庄吃火锅

  • 在渠道上,线上早期集中在微博,2018 年后,宣传阵地逐渐过渡到抖音和小红书,跳转淘宝店/公众号进行交易;线下开设相应的门店,不同的是,餐饮品牌基本都开放加盟,而潮牌门店以个性化设计的单店为主

所以,那些正常运营的明星自创品牌,是不是有一些值得借鉴的营销方法论?在查阅数十家明星/网红自创品牌后,我们试图去回答这个问题。

我们将明星自创品牌分为两大类:

  • 第一类,明星主理人就是对应类目的专家,比如知名化妆师毛戈平-美妆品牌「MAOGEPING」,知名护肤达人俊平大魔王-护肤品牌「JUNPING」,林依轮-零食品牌「饭爷」等;

  • 第二类,明星主理人不是相关类目的专家,但经常接触这个赛道,对产品比较了解且具有一定的话语权,比如范冰冰-「FAN BEAUTY」,白敬亭「GOODBAI」,网红模特周扬青-服装品牌「GRACE CHOW」等

由此发现:通过动势能四象限结合人群策略,进行专业背书、明星加持,才是明星自创品牌破圈的正确打开方式。

以饭爷为例,公开资料显示,这个品牌最初主打辣酱产品,缘起于 2014 年。当时,一位友人请林依轮为他定制一份不落俗套的新春馈礼,林依轮做了一款辣酱,结果大受欢迎。可以说,林依轮自创品牌选择从辣酱品类入局,和他本人早年曾考取厨师相关资格证,对相关品类有所了解分不开。

现在,饭爷已覆盖辣酱、方便速食等多个品类,囊括了都市白领、学生党等轻下厨人群,天猫官方旗舰店累计 50 多万粉丝,店铺销量 TOP3 月销基本在 5000+。而林依轮本人也把握住了直播电商的契机,成功转型为头部主播,自己的直播间就是“流量”入口。

值得一提的是,“专业背书’并不意味着明星本人必须是某一赛道的权威,他也可以只是个爱好者,以 KOL/KOC 的身份和消费者保持对话。

比如范冰冰的 FAN BEAUTY,主理人“一年敷掉几百张面膜”的说法深入人心,品牌 slogan 更直接表示“把我知道的美,都给你”,在对产品质量背书的同时,也能够以主理人的口吻,向粉丝群体和核心复购人群传递情感价值。

再比如白敬亭的 GOODBAI,明星主理人并不直接参与品牌的商业运作,从生产、品控到社交媒体宣发,均由专业的 IP 商业公司负责。而主理人粉丝粘性强,且从出道之初就有“怀柔鞋王”的标签,在时尚界有一定的话语权,相对容易在粉丝群体和追求潮流的年轻人群中率先打开局面。

而这种明星主理人合作专业团队,打理个人品牌的情况,也是许多海外明星/网红自创品牌进军内地市场的常规操作。

聚焦人群,先做口碑,再做销量,在好产品基础上做好情感价值的传递,这是明星自创品牌成功的关键一步。

为了让自创品牌走得更远,明星们也该“卷起来”了。

ref:

2022.12,刀姐doris《刀法年度理论:品类VS人群,如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮?》

2022.5,刀姐doris《动势能品牌模型2.0:新消费品牌的4大类型与典型打法》

2018.7,蛋解创业《明星为什么扎堆儿投资餐饮业?》

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