注解系列《视觉锤》18：是那么回事和像那么回事，是两码事

郭德纲说，相声这个行业坏事就坏在吃张口饭，门槛太低，入门太难

第7章

动态：比静态更有效

《视觉锤》：包含了动态、运动或者游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

注解：这句话也充分证明了电视这个超级媒介的价值。毫无疑问如果没有电视这个超级媒介，就不会有我们现在所熟知的大品牌——新媒介才能产生新品牌、超级媒介产生超级品牌，超级媒介就是超级品牌

多芬香皂含有1/4的乳液。在没有电视广告之前，这是一则典型的平面广告，含有1/4的乳液试图说明多芬香皂产品特性，画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号——多芬香皂含有1/4的乳液，沐浴时多芬滋养您的皮肤。

直到电视媒介的出现，静态的平面广告成了动态的视觉，多芬借助电视广告一度成为了市场的领导者，最高峰拥有24%的肥皂市场份额。

• 动态胜静态

• 有声胜无声

• 图、文、声、乐

• 视听合一，法力无边

坐标的纬度放在神州，就是央视广告从秦池酒开启到今年过年，不收礼结束的黄金十年。这十年产生了大量的、家喻户晓的广告，其中的功劳一半要归功于中心化的媒体环境；一半要归功于那个时代的营销、策划、广告人——不当总统，就做广告人。

1979年被誉为广告元年，11月份中央宣传部颁发《刊报、广告、电视刊登和播放中国广告的通知》，同年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告，上海电视台和广东电视台也陆续刊登广告；90年代被称为中国广告发展的黄金十年，央视的广告收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。

• 燕舞888，质量顶呱呱

• C型F型，价格398

• 全国大型一类企业

• 国营盐城无线电总厂生产

这是1989年的燕舞广告，品牌、产品、价格信息、信任状都全了，再配上音乐，押韵的了不得。现在大部分广告，都还没有达到燕舞888的水平。营销的工具在进步，营销人还那样。

这个行当，只有2种人第一种：真懂的、第二种：装懂的。是那么回事和像那么回事，永远是两码事——要么你真懂，要么装懂。郭德纲说，相声这个行业坏事就坏在吃张口饭——门槛太低，入门太难。

《视觉锤》：视觉上能引发的情感力量和是否与事实相背并无关系。

注解：比如纯果乐，“插进橙子的吸管”就有效的传达出了其产品，非浓缩的概念。换句话说，无论是动态的视觉、还是静态的平面，都是为了传递品牌所要传递的信息。

引起注意、产生兴趣、促使行动、产生购买，是消费者不变的行为路径。在这其中动态的视觉所引发的情感的力量，就在于引起注意、产生兴趣；文字的核心是促进行动；图文结合、动静相生，促进购买。

《视觉锤》：随着纯果乐新战术的推进，没有吸管图案的新包装出现了，新的营销活动主题基于一个词“压榨”。纯果乐的广告代理商董事长说：压榨是我们获取这个产品和消费者拥抱的工艺。

注解：一般来说：产品要是卖的好是不需要新的活动，只需要在时间、空间、规模上放大，也最好不要搞什么升级；通常是卖的不好的，才要创新、才要搞点新花样；要不就是换了新品牌总，新官上任就要推陈出新。

纯果乐，属于哪种不知道，知道的是结果：在新包装和新词语策略推出2个月内，纯果乐的销量下滑了20%。于是，纯果乐不得不放弃了新包装，从新用上了“插进橙子的吸管”。

这和可口可乐类似，在百事可乐大肆宣传可乐盲品测试中消费者的选择后，新包装、新口味的可乐也应运而生，随之在销量下滑之下，改回了老包装、老口味——正宗可乐，还给是那个味。

《视觉锤》：视觉激活的是你大脑的右半侧、是情感的一侧；而语言表达激活的是你大脑的左半侧，是理想的一侧。

注解：视觉与文字对应情感与理性，既要视觉的感性、又要文字的理性。就是所谓的视觉锤+语言钉。视觉要具象化的表达，才能有效的传达；文字要一词聚焦，才能一词穿心。