Songmont山下有松,为什么和鸟鸟讲了一个「不装」的故事?

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1年前

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【摘要】:传递品牌价值观,是一件由内而外的恒久工程。

近期,脱口秀演员鸟鸟通过一支广告,以知性又松弛的姿势进军时尚圈,让很多人发现:时尚的定义越来越多元了。

许多人注意到,找到鸟鸟拍广告的品牌 Songmont 山下有松 (下简称Songmont),一直在通过实际的品牌行动,向注重个性的消费市场,展示自然、自在又有温度的品牌态度,而这正是消费者们所欢迎和喜爱的。

Songmont 的行动,让行业看见国货箱包品牌如何通过品牌价值观的传递,与消费者形成深刻的连接与认同,验证以质量而非效果至上的营销方向,可以通过长期主义,构建一条富有纵深的品牌护城河。

01

 携脱口秀演员鸟鸟

用「不装」击中消费者心声

在两分钟不到的短片里,Songmont 以 「能装的包」vs「不装的心」 展开主题,用三个段落展示了脱口秀演员鸟鸟的时尚生活,分别是「装得自在」「装得时髦」「不装的心」,呈现了一个时髦又松弛的鸟鸟,新颖的荧幕形象惊艳许多熟悉鸟鸟的粉丝。

短片色调温和,金句频出,在一众讲究效果的广告中显得清新脱俗。我们从中拉出三个视角,自广告创意、产品逻辑到品牌意图,由近而远地观察 Songmont 欲传达的品牌主张。

以 广告创意 而言,Songmont 借「装」的双关,不断强调产品很「能装」而且品牌态度「不装」的两大特点,加上鸟鸟本身的社恐形象,「装」与「不装」本是生活中的大难题,让短片中的金句成为激发用户共鸣的触点,让人留下深刻印象。

「要想装得自信,先装得自在」

「如果一定要带上什么,我只想带上一颗不装的心」

以 产品视角 而言,片中展现了鸟鸟工作、拍摄和日常的三种场景,带出 Songmont 产品在不同场景下「能装」的优势与温和隽永的设计,以及放松、自在又「不装」的品牌调性。

大容量的包包并不少见,但是同时符合能装又有调性的包包则十分难得,放眼国内箱包品牌更是稀缺。因此尽管短片没有一句提及产品功能、优势或设计,却在无形之间体现 Songmont 挂耳托特包的优势。

上升到 品牌理念 而言,Songmont 借鸟鸟的大众形象和独白,体现了品牌对时髦的态度。

「如果一定要带上什么,我只想带上一颗不装的心」, 意味着时髦是真实地、舒适地接纳自我,是每个人都可以用松弛的方式追求时髦,且时髦应该由每个人「自行定义」。比如时髦完全可以是智慧、幽默与自在的生活态度,而不止于视觉上单一化的审美。

通过这次品牌挚友与品牌理念高度契合的合作,鸟鸟从脱口秀跨界进入时尚圈讨论阵地,Songmont 则借助鸟鸟的形象来探索时髦和实用的生活方式,让更多喜爱鸟鸟的潜在受众,看见并认同 Songmont 的品牌理念。

在微博话题 #能装的包不装的心# 中,有网友幽默表示:我以为鸟鸟下一秒脑袋会伸进包里(小声),可见鸟鸟社恐形象深入圈层,而 Songmont 挂耳托特包「能装」的特性则通过广告深入人心。

02

解构「时髦」刻板印象

贯彻自在的品牌主张

实际上,我们可以从 2022 年 Songmont 一系列营销动作中看到,品牌一直在用不同营销事件,以不同切口进入时尚与生活主题,传递一以贯之的品牌态度── 有温度的品牌,自然自在。

 1   以「挑剔」的品质追求,印证「包容」的时尚理解

 「挑剔」时常被当作负面的词语来使用,然而,在 Songmont 的理解中, 「挑剔」是对质量的坚持,也是对得起自己、专注于自己的体现。

Songmont 找到三位品牌挚友共同拍摄时尚大片,怀揣「挑剔」精神的品牌挚友们,结合Songmont禁得住挑剔的三款经典产品,展开一系列关于「挑剔」的重新解读── 挑剔是选择激情生活的魄力,是专注做自己的内驱力,也是拒绝妥协、拒绝差不多就好的态度。

品牌挚友分别是演员吴彦姝、导演麦子和博主Alex绝对是个妞儿,她们都在各自领域有着高度的成就与自我追求,她们的「挑剔」,映射了 Songmont 不断打磨工艺的坚持。

品牌对更「包容」生活方式的持续探索,又何尝不是另一种「挑剔」的体现呢?

2  以员工的真实故事,形成情感链接 

许多品牌拍摄广告片时,优先想到的是具有大众影响力的明星,Songmont 却在九周年之际, 将镜头聚焦在自家员工的真实故事, 他们分别是 Songmont 的质检员、客服「表妹」和制版师。

在三位员工的故事中,质检员对待工作就像对待音乐一样,享受细节的魅力;客服表妹尽量与用户建立家人般的链接感,也曾被客人用心对待,形成双向治愈;制版师不断攻克各种技术难题,在言传身教间,给女儿形成了良好示范。

从外表上看,三位员工就像你我身边的普通人,Songmont 却通过还原真实又有温度的公司内部缩影, 由员工的故事反映出品牌崇尚温度的价值观,凭借真诚打动了许多用户。

3  以产品背后的姥姥团,坦露品牌经得起时间考验的从容

当我们目之所及的时尚 icon 多是年轻偶像时,去年三八节, Songmont 为负责手工维修的「姥姥」们拍摄时尚大片, 让过去在产品背后的姥姥们,以使用者的视角感受产品细节,也展现品牌以「姥姥」们为荣,且时尚也可以是一种超越岁月之美的价值主张。

「姥姥团」是Songmont成立初期极为重要的存在。 最初,Songmont 便是由创始人付崧设计,加上创始人的母亲带领家乡平均年龄 65 岁的姥姥们,一针一线地完成订单。这群姥姥们都有绝佳的针线工夫,而手工包包受到许多人喜欢,也给到了她们的正反馈。随着订单量逐渐扩大,Songmont 有了规模化的产品制作团队,姥姥团转向产品维修,让每个使用包包的用户,都能享受终身维修的温度感。

姥姥团不止是产品背后的双手,也是 Songmont 品牌背后温柔又坚定的靠山。当姥姥们走到台前,更让人注意到 Songmont 无惧时间考验的产品质感,和「山下有松,包中有温度」的温润力量。

从以上三个营销动作,我们深刻看见 Songmont 对品质的坚持。 无论是员工、姥姥,还是对挑剔的主题演绎,都在反复强调Songmont凝聚了一群对箱包品质有追求的人,为同一个目标努力;

同时,我们又能观察到 Songmont 以一种自在的态度,解构许多传统观念。比如为挑剔正名,以及不用明星带货,而是让员工和姥姥走向台前,让我们想起一句话──「真实自有万钧之力」。

Songmont 由内而外地展示了品牌价值观「自洽」,喜欢 Songmont 的用户,也是被这样的态度圈粉形成认同,最终成为品牌忠实用户。 部分 热爱 Songmont 的用户甚至会购入十几个包包,形成高复购率。通过产品实用主义和自然自在的品牌价值观双管齐下,Songmont 逐渐成为备受大众喜爱的国产箱包品牌,2020年销售额首次破亿,2022年逆势成长,成为天猫双11国产箱包品类销量第一。

03

 用十年翻过重岭

迎向下一座山

品牌的价值观和态度,是越来越被新一代消费者看重的事物。因为消费者买单的并不只是产品力,还有借品牌为自己认同的价值观「代言」的效果。

这也是为什么 Songmont 一直积极以故事讲述品牌态度,将传递品牌态度视为高优先级的动作。即使传递品牌态度,并不是一两个 campaign 可以完成的事情,而是由内到外、由组织到受众的大工程。

事实上,Songmont 的品牌态度,是以十年为单位,一点一滴地慢慢完善成型。自 2013 成立至今,Songmont 恰好已在行业屹立 10 年,从最初由创始人设计+姥姥工坊的组合,到现在拥有国际化的专业团队,背后是品牌上下不断调试的长期沉淀。

今年年初,Songmont 以品牌视觉升级打开十周年的开篇。从「包中有温度」到「自知、自然」的情绪共鸣,Songmont 一直以「克制的设计」作为产品设计线索,这一次全面视觉升级,意在通过中式美学、可持续理念和品牌空间等每个细节,突出用户体验价值与品牌情绪的深度统一,让消费者在使用中感受到品牌的诗意。

比如 Songmont 完善了中文标志「山下有松」的识别体系,在周正的笔触之间加入迂回的禅意,在视觉上传递品牌温润中有坚持的形象;产品制作上,品牌将采用更可持续的材料,及以原料本身的色彩进行设计;品牌门店也将延续「自然」的意象,以在地景观为灵感,构建完整的品牌视觉体验。

Songmont在十周年时曾发表,这十年并不是「登顶」,而是「翻山」,意味着品牌并不将短期目标冲刺作为第一优先级,而是更看重长期主义的每一步征途。背后或许还有另一层意思,市场即自然,而登山者,在乎的并不是一次就要登上高峰,而是能够一直在路上。

这样内外合一的品牌态度,正是消费者能感到深刻共鸣的动人之处,也是这个时代所需要的价值引领。新一代消费者因为见过足够多的好东西, 因此更愿意用消费力拥抱有态度的品牌。

期待 Songmont 在下一个十年,继续用自在的态度和对品质的追求,探索新的生活方式,为多数人而设计。

本文由广告狂人作者: 首席品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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