和三个头部新锐品牌聊完,我们总结了腾讯全域经营的落地指南

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【摘要】:全域经营元年,品牌如何通过公私域整合走向长红?

2018 年伊始,中国新消费浪潮来袭,大量新消费品牌涌现,或是通过更加细分的品类创新、新的营销方式、数字化的手段,改变了过去许多大众消费品牌的塑造路径。

发展至今,部分品牌正在遭遇增长瓶颈。

去年年底,刀法和腾讯广告合作推出《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模式》白皮书,其中提到,以人群为先的品牌的市场分工下,我们更加要关注的是后链路,即当用户产生第一次消费后,我们如何通过一系列的精细化运营,来挖掘更大的用户生命周期价值。

而以人群为先的品牌们,从经营的角度,更适合采用的是全域运营这一方式。

但具体落地,如何实践全域经营?2 月 22 日,在机遇·刀法年度品效峰会上,我们邀请了腾讯广告日用百货行业负责人杨朔先生、「可啦啦」合伙人 Judy、「戴可思」创始人兼CEO张晓军、「纯米科技」联合创始人兼副总裁郭文祺,一起来聊聊新锐品牌如何“从网红到长红”。

可啦啦成立于 2011 年,定位专业美妆彩瞳。2022 年以超过行业 4 倍的增速,完成 GMV 近 10 亿元。品牌于 2015 年开始布局私域,目前企业微信端会员已有 110 万。

戴可思创立于 2017 年,致力于为中国母婴家庭提供“成份天然、安全质量标准高于行业标准、真实有效”的婴童肌肤护理方案。2022 GMV 突破 13 亿 ,同年品牌入选腾讯「域见超新星」母婴行业新星榜。

TOKIT厨几于 2019 年 3 月上线,集硬件、软件、平台、内容、应用五位一体,建立全新的厨房生态,屡次成为天猫万元级价位料理机热销冠军。2022 年,品牌入选腾讯「域见超新星」年度品牌榜。

01

流量来了又走,我们靠什么增长?

刀法:过去的一年是相对比较困难的一年,大家如何看待整体流量环境?支撑各自品牌增长关键环节是什么?

郭文祺:智能厨电行业非常卷,在运营流量成本相对比较高时,我们品牌聚焦了三件事:第一,产品的差异性,让用户愿意购买;第二,全域的运营,让产品能够触达用户;第三是出海,让全球超过 50 个国家的 KOL 和我们一起做内容。

Judy:美瞳这个赛道相对有些特殊,属于第三类医疗器械,在 2020 年之前不能做任何新媒体投放。同时,相对于日韩 70% 的渗透率,我们才不到 10%,渗透率比较低。2020 年后,我们经历了流量的洗礼,意识到品牌的关键点在于品牌力的建设,而从经营层面上来说,是做高客单。

所以在 2022 年,我们运营的重心是产品的创新及整合营销,重点通过私域进行营销。从数据反馈上来说,新品在私域发布后的三个月,新品 GMV 能够占到私域总体 GMV 的30%。

张晓军:所有品牌都面临着流量成本越来越贵的情况,我们所在的母婴赛道还有一个现实,就是用户数量在下滑,所以对我们来说,需要在很难增长的渠道里,去找更加精细化的区域去运营,来带动品牌增长。

2022 年,我们抓住了两个机会。一方面,我们投放了很多线下分销和品牌广告,拉低了整体的投放成本;另一方面,在腾讯生态中,我们一直与母婴的 KOL/KOC 保持了非常紧密的合作,配合朋友圈广告、视频号的投放,能比较好地建立品牌信任。

戴可思产品图

刀法:大家都提到了“流量很贵”,作为平台方,您怎么看这种贵?

杨朔:我认为,大家刚刚所讲的“贵”,并不是 CPM 的贵,这种贵的本质,是品牌越来越难找到精准的用户群体。

从我自己的观察出发,尤其是在今年,新锐品牌们还是比较有冲劲,拿到预算后,特别想做一些事情。但是不是真的适合上来就做投放?我认为,品牌首先要想清楚,你目前的基建是不是真的能支撑住一下涌入的流量?

举个例子,品牌可能花了很多钱去获客,但客户进来后,不能让他们躺在好友列表里,而是要先理顺,企微有没有人运营?什么时间给什么客户发什么消息?是不是需要有服务商和品牌一起运营?这是一切的基础。

当把前端的基础打好后,把时间拉到 3-6 个月,你会发现品牌可以在这段时间内几乎无成本地反复触达用户,这时候,流量就不再贵了。

02

花钱 VS 不花钱,品牌私域各有玩法

刀法:在私域内,我们如何根据品牌自身特点设计转化链路?效果怎么样?

郭文祺:智能家电行业有几大特色,教育成本比较高、需要和 APP 配合使用、成交后的服务交付重。针对这三点,我们分别用到了腾讯生态内的三种工具。

第一,通过视频号更清晰地传达出产品的功能及操作流程;第二,把小程序当做一个轻度的 APP 来进行设备控制,减轻用户的下载成本和使用门槛;第三,不断更新菜谱,通过企微发布,来提高用户的参与感,同步为品牌提供内容。

TOKIT厨几小程序菜谱

Judy:还是品类原因,我们的广告限制比较多,我可以主要来聊聊怎么“不花钱”来进行私域运营。

可啦啦做得比较好的有一个版块,是利用企微的标签体系,构建了一个非常大的私域样本库,除了基本的用户标签之外,我们还设置了眼部条件标签,包括眼睛大小、深瞳浅瞳、眼部条件、是否干眼、是否散光等等,这种细致的用户洞察,为后续产品的精准研发提供了非常大的帮助。

除此之外,我们还利用腾讯的通路生态,做新品整合营销。例如,在新品宣推期,利用朋友圈制造悬念,反复触达;上市期,利用公众号和视频号通过图文、视频形式发布新品信息、妆教;发售期,用小程序做流量的承接和成交。整个闭环几乎是不需要花钱的。

可啦啦视频号内容

张晓军:我们的方法论相对比较简单,就是找到每个方式中的典型代表,先复制、再复盘。

戴可思在腾讯生态中经历了两个阶段,首先在 2014 年,通过医生类、测评类的头部 KOL 的公众号做背书,吸引来了第一波流量,在后续的 2-3 年内,不断地去 BD 其他微信内部的母婴垂类账号,这个合作方式,越往后做就会越容易。

去年开始,我们逐步尝试基于腾讯生态开始做快团团、视频号、达人带货等等,方法也都是先模仿,再改进。

03

全域经营,有哪些不能错过的布局点?

刀法:几位不约而同地都提到了“全域经营”,那么你们是如何定义“全域经营”的?其中,是否有一些不能错过的布局点?

Judy:我认为,全域中的“域”,意思就是场所,那么,所有能够和消费者接触到的触点,就是全域。对于可啦啦,可以主要从线上、线下两个模块来讲。

首先,在线上的经营,无论是哪个入口进来的用户,我们最终一定都会导向私域,把沉淀的用户汇集在一起。

另外,对于线下,又分为两个部分。第一部分解决消费者的“即时满足”的需求,关注线下 2 公里/ 30 分钟内购买的可行性。因此,可啦啦入驻了美团,也在探索美妆精品店和药房的合作模式;

第二部分,通过线下的场域和消费者沟通。之前我也提到,国内美瞳的渗透率是比较低的。仅仅通过线上渠道,我们无法知道他们为什么不购买;而来线下,我们可以去了解他们的整个购买过程,为什么买/不买,有什么阻碍等等,对我们获取洞察来说非常重要。

可啦啦线下快闪

郭文祺:全域有两个维度,一是公域、私域两方面,二是线上、线下两方面。

从第一个维度,我们做的是将公域(包含电商、社交、视频等平台)及线下门店用户引流私域沉淀积累,同时结合公域平台活动,用私域撬动公域,私域赋能线下,形成闭环,促进销售转化和提升复购;

从第二个维度,我和 Judy 一样,也更看重线下的深度沟通。面对面的交流,和在企业微信上的沟通还是很不一样的。对于 TOKIT厨几来说,我们的出发点是用户真正把想要做的菜做出来。通过我们的线下“家宴”,以及粉丝活动等等方式,用户可以看到产品,可以吃到这些产品做出来的食物,这就是真实的力量。

张晓军:在我看来,对“域”的研究更重要,品牌要理解,但并不是每个“域”都要自己亲自去做。

举个例子来说,即使品牌本身没有很强的线下团队,也可以借助外部的力量来把线下的渠道做起来,甚至当你品牌力够强时,渠道会主动来找你,不需要你有很强的运营能力,只要有陈列自然有动销。

我所理解的“全域”的重点,是怎么更多跟消费者建立有效的沟通。目前戴可思已经把基础的线上、线下、公域、私域场景都搭建起来了。我们接下来做的,是把所有能曝光的渠道都去做曝光,基于各个渠道的反馈,结合品牌发展的阶段,选择最有效率的渠道去做深度运营。

杨朔:新锐品牌在早期更强调把货卖出去、活下来,也就更关注效果,这无可厚非。但当它们已经立足下来后,应该开始塑造品牌的价值。这是所有新锐品牌们都需要树立的一个认知。

在这个基础上,新锐品牌初期可以抓住低成本的环节进行布局,例如公众号、企业微信。对于品牌来说,这些环节投入并不高,效果却很明显。发展到一定阶段、甚至客群产生迭代之后,可以开始考虑用广告获客,或者做直播间的直投。

所以说,刚刚进入腾讯生态时,不花钱可能也能获得一定的效率,但千万不要错过花钱的时间点,把钱花在刀刃上,让广告投放变成品牌的助推器。

04

分析师点评

从 2020 年的私域元年,到 2021 年的私域基建年,今年,我们来到了全域经营发展年。而全域经营的本质就是:一个中心,两个整合——以消费者为中心,线上线下整合、公域私域整合。

“公域私域整合”包含有效私域、公私域贯通这两个层面的内容,品牌需要能够随时有效触达客群,并让公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店等的客流、信息流、服务流无缝连接贯通。

虽然用户在多个触点出现,但是我们要看到用户的本质是人。这也正是刀法一直强调的“以人为本”的原因。

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