茶颜悦色变少、麦当劳汉堡变小......背后暗藏哪些营销“心机”？

不得不说，茶颜悦色是有点“玄学”在身上的，三天两头上热搜。

继上次“罚站式”取餐（消费者点单后必须在现场排队取餐，一旦离开将视为重新排队）之后，又有网友爆料：

茶颜悦色满杯奶茶还没喝一口就变半杯，还得拿茶小冻来凑数增加量，建议换成透明杯来看清楚容量。

来源：小红书用户@我的二贤

茶颜悦色回应称：刚做出来时上面是奶沫，放久了会自己消掉，就会出现半杯的情况。

针对这一“表面加料实际减量”的神奇操作，有才的网友写了首“打油诗”调侃道：

这个魔术很“巧妙”

只是话术不老道

奶茶“蒸发”因小料

还嫌顾客很吵闹

来源：微博用户@知未科技

毕竟，熟悉茶颜悦色的老客户们都知道👇

早在很久之前，茶颜悦色奶茶就被大家吐槽过“变少了”。

无独有偶，有越来越多的消费者发现：

肯德基、麦当劳卖的汉堡，越卖越小。以往吃一个汉堡就能饱，现在要吃两三个。

图源：小红书用户@刘双双

因为汉堡“变小”这事儿，2022年5月，国外麦当劳还被消费者告进了法院。

原因是麦当劳芝士汉堡实际提供给消费者的，竟然比广告中描述的小了15%到20%！

其实，这些食品“缩水”现象背后，都暗藏了品牌们的营销“小心机”。

① “降本”压力下，一种隐形的「抬价策略」

应用经济学家查克尔和巴拉格塔斯的研究表明，消费者对产品价格的敏感度大概是对产品大小敏感度的4倍。

也就是说，相较于调价，“减量”更不容易被消费者发现。

站在品牌角度上来讲，当其面临内部经营成本上升、外部行业竞争压力加大、物价上涨等诸多因素时，品牌会通过在产品大小（包装）上“做文章”，进而实现“低调的变相涨价”。

这是营销策略上的一种“迂回战术”。

于是，我们经常看到，有些品牌在减少产品分量后，会通过“增加一些无用（无害）的填充物”，让产品“看起来”与以前相同。

图源：@瞭望智库

另外，也有一些品牌会通过改变包装设计、容量大小来实现“悄悄减量”。

比如有些橙汁瓶会在底部创造一个“空心气泡”来营造“视觉差”；或者像茶颜悦色的“奶沫”一样，让人感觉是“超大杯”......

它们具有相同的“欺骗性”。

图源：小红书用户@嘉不加椰果_

② “一人食经济”下，人们对“小份量”的需求在增加

“一人独居，两眼惺忪，三餐外卖，四季淘宝，五谷不分”。

单身经济、孤独文化、“一人食”等概念的兴起，带来了新的消费变革，产品食用（使用）场景也随之发生了变化。

越来越多的品牌商家推出“小分量”产品，来满足人们日益变化的消费需求。

比如早在2018年，可口可乐就在中国推出了200ml的可乐迷你罐，随后还推出了芬达、雪碧的mini包装。

小包装的可口可乐虽然单价更高，但却为可口可乐带来了更大的利润；

图片来源：可口可乐京东旗舰店

盒马总裁侯毅曾表示：“盒马大米，1斤小包装卖9.9元/斤，十斤大包装卖7.8元/斤，小包装的销量却是大包装的三倍。”

另外，消费者对“购买件数增加，产品平均规格下降”的需求，也催生了品牌推出相应“捆绑套餐”的举动。

肯德基套餐、麦当劳套餐便是这一需求下的“产物”。

图源：肯德基

③ 善用“感知对比”，巧妙拿捏消费者心理

星巴克「中杯 大杯 特大杯」的故事，相信大家都听说过。

图源：@好看视频截图

网络上一直都流传着“罗永浩在星巴克怒扇自己耳光”的故事。

虽然带有几分讥讽意味儿，但这“套路”背后，却藏着一定的营销心理学原理：

「感知对比」。

消费者在购买一个“物品”时，往往会有不自觉地在心里对比他们看到事物的想法。

比如我们经常会看到优衣库、名创优品等搞促销活动时，会把原价和折后价都挂出来，这其实就是通过人们的“感知对比”来刺激消费者下单。

图源：优衣库

很多时候并不是消费者的意愿在左右品牌产品定价，而是品牌在产品定价/包装上的“设定”在影响消费者的决策。

那么，这些暗戳戳的营销“小心机”，能带给品牌和消费者哪些（警示）启示？

 1、品牌「自查自纠」，多在「产品」本身下功夫 

老乡鸡成立了专门的“自查自纠小组”，每月都会对“顾客投诉”、“门店清洁”等问题做汇总整理，并进行及时的整改和“公之于众”；

图源：老乡鸡公众号

麦当劳会在产品包装上不断优化各种设计和工艺，比如“改用单层包装纸”、“告别吸管”等，在砍去成本的同时也坚持了“环保”理念......

当品牌用“自我反省”替代营销“套路”，这份态度已经赢得人心。

 2、消费者“擦亮”双眼，机智识别品牌“障眼法” 

尽管现在的产品早已不再唯“实用”论，越来越多的人开始关注产品的外观颜值和其能带来的精神愉悦感，但这丝毫不影响“成分党”们对产品品质的要求。

更加关注产品（包装）本身的“数字”信息，来替代“靠经验消费”，会让你更快发现品牌“套路”背后的真相。

或者，了解一些“营销心理学”的相关内容，也能帮助大家在消费时变得更“清醒”。

图源：广告狂人网站截图

 3、规范广告法相关政策，为消费者“排忧” 

在针对“食品分量减少”这一问题上，不同国家曾做出过一些相关规定。

比如国外国家规定里有提到“限制过度填充、过度包装、广告费过高”等问题；在我国，有对“各类食品的包装空隙率上限、包装层数上限等”作要求。

而每年的315消费者权益日以及消费者们的日常“监督”，也在不断反向推进相关政策的完善。

当品牌、消费者和政策等一齐努力时，我相信，品牌和消费者之间的“争执”自然也会越来越少。

对于品牌们“减量不加价”这事儿，你怎么看？

参考资料：

1.市界《肯德基麦当劳，汉堡越卖越小？》

2.瞭望智库《为何可乐和薯片20年都不怎么涨价？》

3.FBIF食品饮料创新《2.4亿单身人口带动下，食品包装正在悄悄变小......》