美妆数字化的答案，藏在视频号里

营销之美

1年前

【摘要】：美妆行业在腾讯生态下长效经营的新机会

2020年，一场全球性的意外使许多美妆品牌逐步往线上转型，数字化、线上化成了最近几年的关键词。

而伴随政策的改变，美妆的线下渠道也必然会迎来新的机遇。在过去几年，美妆品牌一直重视线上，如今，品牌自然也要紧紧抓住线下与消费者见面的机会。

线上+线下渠道的融合，成为美妆行业未来发展的大势所趋。在不断探索的路上，品牌也面临不少挑战：一来，在产品端，美妆赛道细分市场多，新品层出不穷，消费者注意力短缺；同时，面对年轻消费者的多样化需求，如何抓住消费者的真正痛点，打造出他们喜爱的产品成为一大难点；二来，在营销端，线上竞争同质化严重，流量短缺，获客成本高，如何在多品牌围剿中，精准获客并提升用户粘性，也成了老大难。

那么，美妆品牌究竟怎样才能在开年精准布局，实现长效增长呢？

我在视频号中看到了些许答案。

近日，腾讯广告、零一数科联合发布《视频号激活美妆全域经营-腾讯美妆视频号运营指南》，首次对美妆行业如何以视频号为基点，结合微信生态全方面触点连接进行阐述，并甄选多个经典案例深度复盘，总结美妆行业不同类型品牌的玩法和实操方法论。

接下来，我将结合3W1H的方法解释美妆品牌在视频号上的全域经营是什么？为什么大家需要它？并结合一些经典案例讲解美妆品牌如何在视频号上实现全域经营？

01 全域经营，美妆行业的新阵地

什么是全域经营？这先得从品牌销售渠道的演变说起。

过去十几年，受电商渠道发展红利的影响，美妆品牌加速由线下转向线上布局，传统电商成为品牌入驻的胜地。可随着入驻品牌增多，线上竞争加剧，品牌获客成本高企。这时，不少品牌选择涌入线上公域平台，抢占更多低成本流量。

然而，在不断挖掘新流量的同时，美妆品牌普遍发现一个问题，即公域获得的流量往往是一次性的，用户流失率高。且随着流量红利不断锐减，公域也不再是低价的流量池。此时，对用户精细化运营、提高用户的复购率成为了品牌营销的关键，私域由此步入大众视野。品牌在私域内完成用户沉淀，通过不断与用户触达完成复购，延长用户的生命周期。

而当下，线上生意步入存量时代，无论是公域还是私域发展都更为成熟，这也意味着，品牌获取流量的成本越来越高。此时，全域经营的出现对于美妆品牌来说，是个挖掘流量的突破点。

到底什么是全域经营？

我的理解是，以消费者为中心，贯通线上线下的同时，更强调公域、私域的联动。品牌在公域平台持续曝光，吸引用户，获取用户增量；而私域作为公域流量的承接，通过不断与消费者链接，增加用户的粘性，挖掘存量价值。

当下，一些平台已意识到全域经营的重要性。比如，早在 2021 年，腾讯广告就将平台定位为“企业全域经营伙伴”,并在2022年对全域经营给出了明确定义，即全域经营是以企业数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。

微信月活用户已经超10亿，构建起强社交属性的生态链。而视频号作为微信生态内的短视频+直播平台，全面打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信、社群等用户触点，为美妆品牌全域经营打下了夯实基础。

视频号是美妆品牌全域经营的机会，体现在以下4点：

·天然的流量池

微信超10亿的月活用户，每一个都是视频号的潜在用户。依托于微信产品端的页面设计，用户渐渐养成在使用朋友圈后点进视频号的习惯，生态内的流量互导，成为视频号增量的一大来源。

·强大的社交场

美妆，在为人们增加美感的同时，也带来了自信，这本身具有极强的社交属性。而视频号基于微信这一原生的社交生态，用户的价值也被最大化发挥。在微信生态内，“人”是整个生态的核心，优质内容在朋友圈、社群、公众号的分享，都可以使视频号的用户发生裂变。说到底，视频号是个基于微信生态，以人为本的传播场域。

·成熟的心智场

存量时代下，提高转化、复购率的关键在于抓住消费者的心智，这核心体现在用户的使用时长上。根据《2022 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》，网民观看短视频的时长占比32%，位列第一。而据 2023 年微信公开课 PRO 数据，视频号用户时长已超朋友圈80%，看直播时长增长156%。

营销的本质就是抢占用户的注意力，而碎片化时代下，视频号依旧能在众多产品围剿中占领消费者心智，我想原因在于，视频号根植于微信生态，与公众号、朋友圈、社群、企业微信、搜一搜等资源串联，从主动搜索到被动分享，充分触达消费者并产生连接。

·完整的经营场

视频号自上线以来，不断完善商业化的软实力，逐步上线的原生信息流广告、视频号小店、信息流竞价广告等功能，为真正实现商业化闭环打下坚实的根基。

再加上美妆行业特有的强视觉性特征，适配短视频+直播的表现形式，更易于实现“种草-交易”的一体式用户直购链路。

2023微信公开课 Pro 数据显示，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。而美妆行业成为视频号商业化前三大受欢迎类目之一。

可见，视频号的商业化路径已经跑通，但我认为，这并不是它的终点，视频号始终将用户体验放在第一的特性，辅以微信生态的特殊性，在未来将创造出更多的可能性。

02多种营销玩法，打破美妆僵局

随着以消费者为中心的时代到来，越来越多美妆品牌在视频号搭建经营阵地。在许多品牌的实践中，我们发现视频号不仅能串联起生态内不同产品，盘活用户价值，还能通过精细化运营，提高存量转化，实现全域增长。

让我们从具体的案例来具象的感知，到底如何做好视频号？

公私域的联动，使生态内每一触点有效连接，从而盘活用户价值。比如兰蔻在超品日采取公域私域循环引流模式，实现直播间引流私域转化人数超 10 倍提升。

在直播前，通过直播预约撬动小程序、公众号内的私域流量，并投放朋友圈广告，将触达人群定位为品牌会员+行业高潜组合，有效实现直播间引流。为了提高广告的点击量，提前制作了10+个素材同投赛马，找出点击率更高的素材加码投放；

直播时，利用超品日流量+品牌流量带动公域发酵，明星单品+组合套装的选品策略提升转化，并设置引流至私域的钩子，用户通过点击悬浮卡片一键添加企微导购，将流量从公域引入私域，持续沉淀运营，真正实现了公私域转化的闭环。

数字化时代下，品牌加码与用户的触达，想在众多品牌中脱颖而出，抢占用户的心智，一些品牌选择主动与用户创造连接，实现全域增长。比如林清轩则着重直播间投流，通过在朋友圈投放广告，将人群策略定为直播兴趣+视频号相关行业组合进行触达，与直播间内容联动，增强用户互动，并不断根据转化数据，调整投放节奏，确保精准投流，实现直播间转化下单率高出110%。同时，以常态化直播的形式培养用户习惯，并利用腾讯AI技术支持，打造 7*24 小时直播间，在直播期间设置专属福利社群，进行用户沉淀，达成持续转化，打通流量 -销量- 留量的循环路径。

在腾讯生态内的全域经营布局，不仅帮助美妆品牌影响用户心智，还可以满足在大促期间集中盘活新老用户的需求。比如植卡美以“私域种草拉新+直播盘活用户”的模式，将私域作为运营重点，通过打通公众号、视频号、朋友圈、小程序等资源组合，做到全面用户触达，并在直播间对品牌种草人进行竞价追投，在短时间内实现了快速起量和效果提升，做到双十一大促期间实现单场 GMV15 万。