揭秘「生意型创意」,让你的创意变现!

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1年前

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【摘要】:这个市场不缺好的创意,缺的是“生意型创意”。

每当谈到「生意型创意」时,大家潜意识会联想到卖货的创意,其实不然。“生意型创意”要洞悉企业的生意问题,然后用创意解决那个问题,而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。在这篇文章中,我们将带领大家探讨生意型创意,并区分“卖货型创意”与“生意型创意”的差异。

一、什么是「卖货型创意」?

首先,让我们厘清一个概念,生意型创意不是单纯地“卖货创意”。在探讨生意型创意的具体应用方面,我们可以通过两个案例来深入了解不同类型的创意策略。

下面我们来看一个“卖货型创意”的例子。

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一个女瑜伽教练,在帮助一个男学员压腿。

男学员面露痛苦,喊:“老师,不能折啦!不能折啦!”

瑜伽教练看着手机里的促销信息说:“怎么就不能折啦?”

画外音:别人折不了的,我们还能折!天猫双11,88VIP立享折上95折!

——2021 天猫双11广告

上述案例是一种典型的创意手法,叫“类比式创意”。广告公司经常用这种方法,强调产品的卖点、促销的力度。同时这也是最常见的“卖货型创意”。

正如文章开篇所说,生意型创意是为了解决生意问题,打折创意只是起到了“消费提醒”的作用。

天猫双11真正要解决的问题是:如何将天猫消费者吸引到自家平台消费,而不是去京东、拼多多或唯品会。

二、什么是「生意型创意」

下面我们解析一个典型又有趣的“生意型创意”案例。 

奇多玉米棒是一款针对05后的零食品牌,从整体的视听体验上看,经典歌曲的魔性二改,搭配TA喜欢的二次元风格,由此突出了产品浓郁的卖点。在无比魔性的风格中,刷屏的不只是弹幕,显然还有奇多产品本身。

奇多玉米棒.jpg

下面我将会为大家讲解建立“生意型创意”的四个步骤。

(1)第一步,锁定品牌的信息锚点

它是指要从品牌与产品出发,确定本次传播的核心信息是什么。使创意回归到生意上来,多浓郁玉米棒无论是用户口碑,还是产品自身主打的卖点都是:味道浓郁,粉料十足。于是创意就抓住了这个产品特质,为品牌提炼出“超有料,超浓郁”这个信息锚点。

(2)第二步,优先确认媒介的选择,传播前置于创意

什么样的信息最有价值?答案是:只有被传播出去的信息,才最有价值。品牌的TA是05后,他们活跃在哪个平台呢?这个平台又有着怎样的内容风格?什么样的内容更容易引发自发传播?因为在碎片媒体时代,不同媒介平台的内容玩法与风格完全不同,如果媒介没确认,内容很难对味。最终锁定了TA广泛活跃且浓度很高的B站,并邀请了生活区头部UP主,助力提高品牌的内容生产质量。B站作为Z时代的文化聚集地,年轻用户居多,与奇多玉米棒的用户群体十分契合。

(3)第三步,永远让产品成为英雄

这其中涉及两个关键问题:产品的特质是什么?受TA喜欢的B站创意是什么?通过前两步的分析,在创意中把洗脑魔性、易于模仿的内容与产品的“超有料,超浓郁”做结合。最终确定了核心idea,创作一支“浓浓抖手舞”,用产品端创意驱动整个营销链路,让TA乐意看的同时参与抖手舞模仿创作。333.jpg

(4)第四步,建立增长闭环衡量效果

生意型创意应该是可以衡量的,而不是发出去了就万事大吉。品牌可以根据不同的业务目标建立闭环,比如传播期间平台电商上关键词搜索、进店人数变化、线下卖场进店人数变化等。对生意行创意不断进行效果评估,才能进一步迭代,进而形成一套切实可行的打法。

通过上述的四个步骤,我们进而可以有效的覆盖目标用户、实现产品种草以及提升TA对品牌的认知度,这是解决了具体的生意问题。这支品牌视频发布后冲上全站TOP100,并且拿到舞蹈区TOP1与近15万次点赞的成绩。此外,案例还发起了大量的内容运营,如牵手优质UP主共创、发起召集令等等。

三、结语

通过以上两个例子的对比,我们可以得出“生意型创意”和“卖货型创意”创意最大的区别:生意型创意,旨在洞察企业的生意问题,然后用创意解决那个问题,而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

“生意型创意”要求我们不能只有天马行空的才华,还要从生意角度洞悉企业的经营问题、理解各类媒介的特点和玩法,懂供应链、懂产品制造。更关键的是,调整自己的心态:从对自己的作品负责,转变为对企业的生意负责。

这个市场不缺好的创意,缺的是“生意型创意”。

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